老車型"糟塌"品牌形象 四世同堂并非好事

　　一汽大眾新寶來上市了。它的“新”，主要在于前臉、后尾局部細(xì)節(jié)的改變，這也是大眾近年來在中國最拿手的武器———桑塔納3000、新捷達(dá)、領(lǐng)馭都靠“換臉”而重新煥發(fā)青春。和開發(fā)一款全新車型相比，“換臉手術(shù)”不僅成本較低，而且可以豐富車型品種。從這個(gè)角度來說，大眾的這種策略是正確的，但如果從品牌形象的角度來看，大眾其實(shí)應(yīng)該在引進(jìn)速騰之后，果斷地將寶來停產(chǎn)。

　　先舉個(gè)我身邊的例子。一位朋友死活要我?guī)兔�買凱美瑞，但誰都知道，眼下很難提到現(xiàn)車，于是我極力推薦他買帕薩特領(lǐng)馭，他卻說：“領(lǐng)馭外形的確好看，但滿大街都是捷達(dá)、桑塔納出租車，破破爛爛的，大眾品牌給人的感覺太老土了。”很顯然，捷達(dá)、桑塔納的形象影響到了領(lǐng)馭的品牌價(jià)值。

　　這其實(shí)正是大眾品牌在中國市場的尷尬。在國際市場上，帕薩特的價(jià)格比日系的同級別車型價(jià)格要高出一大截，到了中國卻低人一等，不是產(chǎn)品不好，實(shí)在是品牌形象被老車型給糟塌了。

　　但大眾似乎沒有意識到這一點(diǎn)，在引進(jìn)新車型的同時(shí)，老車型卻繼續(xù)生產(chǎn)。一款桑塔納生產(chǎn)了20年，中間又有桑塔納2000、桑塔納3000，到帕薩特已經(jīng)是“四世同堂”。一汽大眾投產(chǎn)B6之后，那就是“五代同堂”了。捷達(dá)賣了十幾年，之后推出寶來、新寶來、速騰，大家都在市場上賣，也是“四世同堂”。

　　“四世同堂”的好處就是車型豐富，便于“打群架”，但最大的壞處就是產(chǎn)品參差不齊，影響到整體的品牌形象，而且還會形成內(nèi)耗甚至內(nèi)斗。所以，國際市場的慣例是一款新車上市，老車型同時(shí)停產(chǎn)。廣州本田新雅閣上市時(shí)，老雅閣其實(shí)還在排隊(duì)加價(jià)銷售。如果老雅閣當(dāng)時(shí)不停產(chǎn)，價(jià)格比新雅閣低個(gè)兩三萬元，肯定會火到現(xiàn)在，但新雅閣的品牌形象卻會大受影響，所以廣州本田毅然把老雅閣停掉了。回頭來看，這個(gè)決定還是非常明智的。

　　當(dāng)然，大眾也有自己的難處，畢竟捷達(dá)、桑塔納撐起了銷量的半壁江山，寶來也是市場的中堅(jiān)力量，完全停產(chǎn)損失太大。但從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來看，大眾還是需要有壯士斷腕的魄力和勇氣。