老車型"糟塌"品牌形象 四世同堂并非好事

2006-07-18 17:00:50 來源: 作者:佐卿

  一汽大眾寶來上市了。它的“新”,主要在于前臉、后尾局部細(xì)節(jié)的改變,這也是大眾近年來在中國最拿手的武器———桑塔納3000、新捷達(dá)、領(lǐng)馭都靠“換臉”而重新煥發(fā)青春。和開發(fā)一款全新車型相比,“換臉手術(shù)”不僅成本較低,而且可以豐富車型品種。從這個角度來說,大眾的這種策略是正確的,但如果從品牌形象的角度來看,大眾其實(shí)應(yīng)該在引進(jìn)速騰之后,果斷地將寶來停產(chǎn)。

  先舉個我身邊的例子。一位朋友死活要我?guī)兔I凱美瑞,但誰都知道,眼下很難提到現(xiàn)車,于是我極力推薦他買帕薩特領(lǐng)馭,他卻說:“領(lǐng)馭外形的確好看,但滿大街都是捷達(dá)、桑塔納出租車,破破爛爛的,大眾品牌給人的感覺太老土了。”很顯然,捷達(dá)、桑塔納的形象影響到了領(lǐng)馭的品牌價值。

  這其實(shí)正是大眾品牌在中國市場的尷尬。在國際市場上,帕薩特的價格比日系的同級別車型價格要高出一大截,到了中國卻低人一等,不是產(chǎn)品不好,實(shí)在是品牌形象被老車型給糟塌了。

  但大眾似乎沒有意識到這一點(diǎn),在引進(jìn)新車型的同時,老車型卻繼續(xù)生產(chǎn)。一款桑塔納生產(chǎn)了20年,中間又有桑塔納2000、桑塔納3000,到帕薩特已經(jīng)是“四世同堂”。一汽大眾投產(chǎn)B6之后,那就是“五代同堂”了。捷達(dá)賣了十幾年,之后推出寶來、新寶來、速騰,大家都在市場上賣,也是“四世同堂”。

  “四世同堂”的好處就是車型豐富,便于“打群架”,但最大的壞處就是產(chǎn)品參差不齊,影響到整體的品牌形象,而且還會形成內(nèi)耗甚至內(nèi)斗。所以,國際市場的慣例是一款新車上市,老車型同時停產(chǎn)。廣州本田新雅閣上市時,老雅閣其實(shí)還在排隊(duì)加價銷售。如果老雅閣當(dāng)時不停產(chǎn),價格比新雅閣低個兩三萬元,肯定會火到現(xiàn)在,但新雅閣的品牌形象卻會大受影響,所以廣州本田毅然把老雅閣停掉了;仡^來看,這個決定還是非常明智的。

  當(dāng)然,大眾也有自己的難處,畢竟捷達(dá)、桑塔納撐起了銷量的半壁江山,寶來也是市場的中堅(jiān)力量,完全停產(chǎn)損失太大。但從品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的高度來看,大眾還是需要有壯士斷腕的魄力和勇氣。

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