上海大眾大轉(zhuǎn)折 從“技術(shù)至上”到“市場(chǎng)拉

圖為：上海大眾新車POLO GP

　　在中國(guó)最早的三個(gè)轎車合資企業(yè)中，唯獨(dú)上海大眾贏得過(guò)２０年的輝煌－－３００萬(wàn)的保有量，產(chǎn)銷總量全國(guó)獨(dú)占鰲頭。

　　人們往往忽略了上海大眾對(duì)中國(guó)轎車業(yè)的最大貢獻(xiàn)。如果沒(méi)有上海大眾從投產(chǎn)的第一天起，就認(rèn)可了苛刻的德國(guó)大眾標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)一番脫胎換骨的苦拼，逼出一個(gè)中國(guó)轎車業(yè)的高起點(diǎn)，并且成為眾多后來(lái)者的典范，今天中國(guó)的轎車產(chǎn)品恐怕只是俄羅斯、印度一樣的二流水準(zhǔn)。

　　德國(guó)大眾“技術(shù)至上”的理念，已經(jīng)融入上海大眾的ＤＮＡ。激光焊、空腔注臘、１２年防銹，成為上海大眾產(chǎn)品傲人的亮點(diǎn)。然而，斗轉(zhuǎn)星移，隨著全球轎車品牌幾乎悉數(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨著中國(guó)自主品牌的崛起，上海大眾依然奉行固有理念，眼看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻城略地而一籌莫展。一度產(chǎn)品庫(kù)存居高不下，新產(chǎn)品投放斷檔，走到低谷。

　　然而，２００５年８月上海大眾全線降價(jià)的“颶風(fēng)行動(dòng)”和１１月自主開(kāi)發(fā)的帕薩特“領(lǐng)馭”上市卻讓人們對(duì)其刮目相看。前者引發(fā)了全國(guó)車市的復(fù)蘇陽(yáng)線；后者顯示出，中國(guó)本土汽車文化完全可以與一種哪怕最自負(fù)的外國(guó)汽車技術(shù)成功融合。上海大眾２００５年生產(chǎn)轎車２５萬(wàn)輛，銷售２８．７萬(wàn)輛，消化了２００４年的庫(kù)存，甩掉包袱，開(kāi)始輕裝前進(jìn)。今年一季度，領(lǐng)馭每個(gè)月銷１萬(wàn)輛，帶動(dòng)其他產(chǎn)品一片旺銷。

　　在低調(diào)，甚至是蟄伏的一年中，上海大眾痛定思痛，實(shí)行了一場(chǎng)被稱作“變革管理”系統(tǒng)工程，對(duì)過(guò)去２０年的得失進(jìn)行了揚(yáng)棄。上海大眾總裁陳志鑫把這場(chǎng)變革概括為，實(shí)現(xiàn)了從過(guò)去的“技術(shù)至上”到“用戶至上，市場(chǎng)拉動(dòng)”的大轉(zhuǎn)折。

　　第一個(gè)變革是生產(chǎn)銷售一體化。由于歷史原因，上海大眾過(guò)去的生產(chǎn)和銷售是脫節(jié)的。陳志鑫說(shuō)，過(guò)去是工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，銷售公司批發(fā)給經(jīng)銷商了事，錢(qián)倒好賺，問(wèn)題是經(jīng)銷商一旦車不好賣(mài)，壓庫(kù)、拋售、惡性競(jìng)爭(zhēng)，受傷害的還是市場(chǎng)。通過(guò)營(yíng)銷模式的變革。現(xiàn)在我們不給經(jīng)銷商壓銷量，而根據(jù)經(jīng)銷商收集到的顧客需求從末端拉動(dòng)，不但拉動(dòng)銷售，一直拉動(dòng)到采購(gòu)、生產(chǎn)、機(jī)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略的確立；產(chǎn)品的配置、質(zhì)量、價(jià)格一切由市場(chǎng)說(shuō)了算。

　　陳志鑫說(shuō)，首先是開(kāi)發(fā)模式的確定。不再是從德國(guó)拿來(lái)一款車就好賣(mài)；而是倒過(guò)來(lái)，以中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行本土開(kāi)發(fā)。上世紀(jì)９０年代，上海大眾就投入一億元，把４０名碩士、博士送到德國(guó)進(jìn)行為期三年的開(kāi)發(fā)能力的培訓(xùn)；近年來(lái)共投入近３０億元，建立國(guó)內(nèi)一流的研發(fā)中心和試車場(chǎng)。從桑塔納２０００到３０００，再到“領(lǐng)馭”，本土開(kāi)發(fā)的參與度越來(lái)越深。

　 降低成本，是德系轎車產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。大眾中國(guó)提出到２００８年底，成本降低４０％的艱巨目標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，是否會(huì)因此傷及大眾產(chǎn)品的質(zhì)量。陳志鑫對(duì)此胸有成竹。他說(shuō)，質(zhì)量是上海大眾的生命，產(chǎn)品一如既往地執(zhí)行大眾全球同一標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)不會(huì)含糊。降成本，我們將向管理要效益。比如過(guò)去產(chǎn)銷分離，一輛車出廠，要作出廠質(zhì)量檢測(cè)；到了銷售公司還要作一遍驗(yàn)收檢測(cè)�，F(xiàn)在經(jīng)過(guò)流程再造，產(chǎn)銷一體化，只要在交車前作一道檢測(cè)即可。僅此一項(xiàng)，每年可以節(jié)省６０００萬(wàn)元。零部件采購(gòu)方面，德方對(duì)上海大眾技術(shù)部門(mén)給予授權(quán)，過(guò)去需要耗時(shí)幾個(gè)月送到德國(guó)去質(zhì)量認(rèn)證的零部件大部分可以在上海進(jìn)行。

　 上海大眾能否奪回中國(guó)轎車業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，只有在市場(chǎng)里才能找到回答。陳志鑫說(shuō)，盡管有各種制約因素，中國(guó)的汽車市場(chǎng)還會(huì)大發(fā)展，預(yù)計(jì)在２０１０年會(huì)超過(guò)美國(guó)。為了應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，我們將引進(jìn)第二品牌ＳＫＯＤＡ，并在２００７年初出車，與大眾品牌進(jìn)行差異化互補(bǔ)。今后我們不但年年有兩三款新車推出，還在研發(fā)新能源轎車。市場(chǎng)的需求今后將是企業(yè)前進(jìn)的目標(biāo)。