面臨眾多強(qiáng)手 領(lǐng)馭能否成就上海大眾未來?

2005-12-05 09:22:24 來源: 作者:寇建東

  謎底在信封被打開后揭開——搭載1.8T和2.8V6發(fā)動(dòng)機(jī)上海大眾PASSAT領(lǐng)馭價(jià)格區(qū)間在21.48萬元至31.8萬元。上海大眾稱,這是一部為現(xiàn)實(shí)和未來打造的車型。但上海大眾能借此贏得未來嗎?

  上海大眾市場部總監(jiān)于瓊根略帶煽情地告訴媒體:“請記住今天這個(gè)日子,2005年11月24日,一個(gè)新的行業(yè)標(biāo)桿在誕生。”

  標(biāo)桿,又是標(biāo)桿。在國內(nèi)競爭最為激烈的中高級(jí)車市中,聽得最多的詞莫過“標(biāo)桿”了。本田雅閣是不二的標(biāo)桿,換代后更是穩(wěn)坐頭把交椅;通用君威福特蒙迪歐相繼與雅閣過招后敗下陣來;倒是最后來得最晚的豐田銳志咄咄逼人,未曾上市,手中的訂單便已過萬。

  “(PASSAT B5)已經(jīng)樹立了一個(gè)標(biāo)桿;未來也將樹立一個(gè)新的標(biāo)桿。”如此讓上海大眾“大動(dòng)干戈”的動(dòng)機(jī)究竟何在?

  41萬,是自PASSAT B5 1999年12月1日落戶上海大眾,正式投產(chǎn)6年來的總銷量。這是上海大眾的驕傲,但也折射出無奈。環(huán)顧競爭對(duì)手紛紛將自己的主打產(chǎn)品升級(jí)換代之時(shí),上海大眾卻依然在吃老本。這不由得令人想起“桑塔納”的“輝煌”。

  更令上海大眾懊惱的是,車壇“老大”的地位已拱手相讓。而在PASSAT B6花落誰家尚不明朗、SKODA(斯柯達(dá))要到2007年才能降生的情況下,上海大眾喪失了等待的耐心。

  “換底盤不行,換換臉總可以吧。”對(duì)一直懷揣自主研發(fā)夢想的上海大眾來說,領(lǐng)馭的誕生,不僅省去引進(jìn)B6所需的大筆技術(shù)引進(jìn)費(fèi)用,降低了成本,還可以在自主研發(fā)的道路上走得更遠(yuǎn)。“B6至少要比領(lǐng)馭貴10萬。那么高(的價(jià)格),怎么賣?”在現(xiàn)實(shí)面前,上海大眾選擇了屈服。

  面對(duì)對(duì)手,上海大眾希望公眾“忘了銳志”;但它更應(yīng)該考慮的是,如何才能不被別人忘記。

  風(fēng)險(xiǎn)首先來自其產(chǎn)品定位的改變。41萬的保有量不僅讓公眾認(rèn)識(shí)了PASSAT,而超過50%的公/商務(wù)用戶,更為其在公眾心中打上了深深的“公車”烙印。而PASSAT領(lǐng)馭卻是不折不扣的私人用車,同時(shí)“兼顧公務(wù)、商務(wù)市場”。“公私”通吃和180度的目標(biāo)市場定位是否會(huì)引發(fā)“消化不良”,這對(duì)上海大眾是個(gè)不小的考驗(yàn)。

  其次,在領(lǐng)馭上市之前,經(jīng)銷商的渠道風(fēng)險(xiǎn)已隱隱呈現(xiàn)。為消化庫存,上海大眾為其經(jīng)銷商制訂了“6+1”的搭售策略。即,經(jīng)銷商在銷售1輛熱銷車的同時(shí),必須同時(shí)銷售6輛滯銷車型。

  “我們沒有訂領(lǐng)馭。”日前,上海大眾一家北京經(jīng)銷商的老總告訴記者,原因是“不想冒那個(gè)風(fēng)險(xiǎn)”。領(lǐng)馭的前景尚難預(yù)料,倘若沒有超過上海大眾的預(yù)期,如何重新喚回網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷商的熱情,恐怕更將是一件很大的麻煩事。

  再有一個(gè)便是同車型對(duì)手競爭的問題。上海大眾德方銷售執(zhí)行經(jīng)理塞曼說,領(lǐng)馭執(zhí)行的是2006年的價(jià)格,“無論與銳志(REIZ)或者其他車型相比,這個(gè)價(jià)格都是很有競爭力的,短期之內(nèi)不會(huì)調(diào)整”。但“8月颶風(fēng)”的陰影到現(xiàn)在仍然揮之不去。

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