從國(guó)產(chǎn)奧迪訂制看大眾中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)之變

　　“如果按一汽大眾提供的選裝配件進(jìn)行組合，國(guó)產(chǎn)奧迪目前有7800多款車(chē)可供消費(fèi)者選擇。”一汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李武這樣向記者介紹奧迪新啟動(dòng)的“個(gè)性化訂單生產(chǎn)”。9月23日，首先實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)的奧迪在嘗到甜頭后，再次充當(dāng)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的吃螃蟹者——一汽大眾在長(zhǎng)春宣布正式啟動(dòng)“個(gè)性化訂單生產(chǎn)”。

　　對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這的確是一件新鮮事，從銷(xiāo)售角度來(lái)說(shuō)，這是一汽大眾在中國(guó)一個(gè)大膽的嘗試。事實(shí)上，大眾近幾年在中國(guó)一直被詬病為墨守成規(guī)，從而讓其他對(duì)手蠶食了市場(chǎng)份額。不過(guò)．這個(gè)帚早來(lái)到中國(guó)的德國(guó)企業(yè)正試圖在營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)一場(chǎng)變革，以圖恢復(fù)昔日獨(dú)占半壁江山的風(fēng)采，而個(gè)性化訂單生產(chǎn)，只是其眾多策略中的一個(gè)，大眾中國(guó)需要做的事情還有很多。

　　7800款?yuàn)W迪供選擇

　　9月23日下午．一汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李武最后一個(gè)出現(xiàn)在一汽大眾總部3樓會(huì)議室，接受記者采訪。幾個(gè)小時(shí)前，一汽大眾宣布3款國(guó)產(chǎn)奧迪下線的同時(shí)還宣布，正式啟動(dòng)公司醞釀3年之久的“個(gè)性化訂單”生產(chǎn)銷(xiāo)售模式。

　　所謂個(gè)性化訂單生產(chǎn)，就是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)按照消費(fèi)者所選擇的配置進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售。此前，歐美汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)已基本上實(shí)現(xiàn)了訂單生產(chǎn)，在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)也有汽車(chē)企業(yè)嘗試按訂單生產(chǎn)車(chē)型并銷(xiāo)售。

　　“只不過(guò)，奧迪的訂單生產(chǎn)是完全個(gè)性，化的訂單生廣，生產(chǎn)模式與歐美等成熟市場(chǎng)的訂單生產(chǎn)完全一樣”。一汽大眾銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)奧迪品牌的副總經(jīng)理張曉軍解釋道，此前國(guó)內(nèi)其他廠家推出的訂單生產(chǎn)還不是嚴(yán)格意義上的訂單生產(chǎn)，因?yàn)樗鼈冎辉试S消費(fèi)者在其推出的少數(shù)幾款車(chē)型內(nèi)進(jìn)行選擇。

　　椐李武介紹，以一汽大眾生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)奧迪A6為例，共有7種不同動(dòng)力的基本車(chē)型，在此基礎(chǔ)上，有數(shù)百個(gè)選裝配件可供購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行選擇。從理論上來(lái)說(shuō)．如果按一汽大眾提供的選裝配件進(jìn)行組合．國(guó)產(chǎn)奧迪目前有7800多款車(chē)可供消費(fèi)者選擇。

　　李武表示，目前到國(guó)內(nèi)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)訂購(gòu)自己選擇配置的車(chē)，消費(fèi)者大約會(huì)在13周內(nèi)提到現(xiàn)車(chē)。

　　訂單化的奧迪能夠大賣(mài)嗎?這還很難說(shuō)，從消費(fèi)心理角度來(lái)看，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還普遍處于“付款后立即提車(chē)”的階段。國(guó)內(nèi)車(chē)市上．消費(fèi)者為了盡早提車(chē)而加價(jià)萬(wàn)元的情況并不少見(jiàn)。

　　但即使消費(fèi)者沒(méi)有問(wèn)題也不見(jiàn)得萬(wàn)事大吉，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)龐大的體系，有賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。而建立一個(gè)能充分發(fā)揮作用的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)才是其中最為重要的。而恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾在中國(guó)積弊難除。

　　歷史積弊

　　大眾在中國(guó)參股了兩家汽車(chē)制造企業(yè)——一汽大眾和上海大眾，一些人認(rèn)為，上海大眾和一汽大眾如果將各自的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)整合在一起，就能成為中國(guó)最大的汽車(chē)銷(xiāo)售平臺(tái)．但實(shí)際上，由于中方之間的利益關(guān)系．這兩張網(wǎng)對(duì)于德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán)而言。付出更多的是成本，而不是兩張網(wǎng)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。

　　2002年11月，大眾汽車(chē)集團(tuán)(中國(guó))公司進(jìn)口車(chē)業(yè)務(wù)部正式成立，大眾汽車(chē)在中國(guó)就擁有了三條互不交叉的銷(xiāo)售渠道：一汽大眾的銷(xiāo)售公司、上汽大眾的銷(xiāo)售公司以及進(jìn)口車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。北京汽車(chē)工業(yè)發(fā)展研究所首席分析師賈新光認(rèn)為，一個(gè)品牌擁有三條完全不同的銷(xiāo)售渠道，這樣做的代價(jià)無(wú)疑是高昂的。

　　“德國(guó)大眾在各地選擇有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)，德國(guó)大眾只投資建立地區(qū)機(jī)構(gòu)和營(yíng)運(yùn)中心，而不向代理商直接投資。德國(guó)大眾便可以用較少的資金投入實(shí)現(xiàn)對(duì)其產(chǎn)品的全球銷(xiāo)售，從而降低產(chǎn)品成本。”賈新光稱(chēng)。

　　賣(mài)大眾品牌的代理商通常是獨(dú)立的公司，他們以廠方授權(quán)使用的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)來(lái)銷(xiāo)售，在全國(guó)范圍內(nèi)可以代表生產(chǎn)廠家，廠家則以?xún)煞N方式規(guī)范代理商的行為：

　　其一，用代理商協(xié)議，闡述代理商與生產(chǎn)廠的責(zé)權(quán)利；其二，規(guī)定特定的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)廠為代理商的各項(xiàng)活動(dòng)制定標(biāo)準(zhǔn)及行為規(guī)范。

　　根據(jù)我國(guó)政府有關(guān)規(guī)定，汽車(chē)銷(xiāo)售必須實(shí)行審批制。要實(shí)現(xiàn)汽車(chē)銷(xiāo)售必須經(jīng)有關(guān)部門(mén)審查，通過(guò)后才能獲得經(jīng)銷(xiāo)汽車(chē)的資格，若還想經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)口汽車(chē)，就必須通過(guò)另外一個(gè)政府主管部門(mén)的審查并取得進(jìn)出口權(quán)，國(guó)產(chǎn)車(chē)與進(jìn)口車(chē)還分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，分別成立銷(xiāo)售公司。根據(jù)中國(guó)加入世貿(mào)組織的協(xié)議，到2006年，外國(guó)汽車(chē)公司才能獲得在中國(guó)完全的分銷(xiāo)權(quán)和貿(mào)易權(quán)。

　　從注冊(cè)一個(gè)公司，到拿到銷(xiāo)售許可證，其中很多環(huán)節(jié)并非一個(gè)普通人就可以辦到。盡管如此，這種銷(xiāo)售體制給汽車(chē)銷(xiāo)售(特別是銷(xiāo)售進(jìn)口車(chē))帶來(lái)的高額利潤(rùn)，還是讓大家削尖了腦袋都想鉆進(jìn)來(lái)。

　　目前大眾的渠道重復(fù)是明顯的。上海大眾和一汽大眾分別建有獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店和維修點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，同一品牌下的大眾產(chǎn)品．卻在不同渠道銷(xiāo)售，而且互不兼容。加上目前進(jìn)口車(chē)與國(guó)產(chǎn)車(chē)要分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，因此，德國(guó)大眾在中國(guó)必須建立兩套以上的維修網(wǎng)絡(luò)。

　　零部件采購(gòu)方面的情況大體類(lèi)似。由于產(chǎn)品系列不同．南北大眾各自建立了獨(dú)立的采購(gòu)體系．同樣，德國(guó)大眾付出的依然是雙份的投入。

　　變革圖新

　　有跡象顯示，大眾正努力改進(jìn)其運(yùn)作方式，最顯著的動(dòng)作是更換在中國(guó)的高層管理人員。大眾在今年4月份宣布，其旗下斯柯達(dá)汽車(chē)公司管理委員會(huì)的現(xiàn)任副董事長(zhǎng)溫弗里德·法朗特，將于今年夏天接任負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的董事魏智博的職務(wù)，中國(guó)區(qū)總裁雷思能也于今年6月份退休。

　　對(duì)于48歲的大眾中國(guó)新總裁范安德來(lái)說(shuō)，在中國(guó)的任期無(wú)疑是其職業(yè)生涯中前所未有的重大挑戰(zhàn)。“臨危受命”的他能否挽救處于低迷的大眾呢?

　　作為斯柯達(dá)公司前副董事長(zhǎng)，范安德或許理所當(dāng)然地認(rèn)為即將在上海大眾投產(chǎn)的斯柯達(dá)轎車(chē)需要單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，但要讓他理解為什么兩個(gè)合資企業(yè)的大眾品牌產(chǎn)品只能分別在兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售，以及進(jìn)口大眾品牌的產(chǎn)品為什么要單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，以及這類(lèi)高成本的重復(fù)建設(shè)、自相競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，恐怕不是件容易解決的事情。

　　雷思能在離任時(shí)曾表示，之所以讓兩個(gè)合資企業(yè)各自生產(chǎn)大眾集團(tuán)的全系產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄兏饔幸粋�(gè)網(wǎng)絡(luò)，這樣可以讓顧客在一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商那里看到并選擇各個(gè)級(jí)別的車(chē)型，從而增加銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。這也是雷思能在中國(guó)犯下的致命錯(cuò)誤。他一直期待先鋪網(wǎng)，再兩網(wǎng)合一。時(shí)間證明，他的努力沒(méi)有奏效，反而成為包袱。

　　盡管雷思能宣稱(chēng)他的公司與兩家中方合作伙伴都有著“良好的合作”，并且試圖通過(guò)實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商和配送系統(tǒng)的共享，使兩家合資企業(yè)更為協(xié)調(diào)。但由于兩家中方伙伴之間缺乏合作意愿，雷思能先生的努力正遭受挫折。

　　此外，大眾在產(chǎn)品、價(jià)格政策方面也總是慢半拍。

　　大眾目前的困境除了外部環(huán)境方面，對(duì)手激增、競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，其內(nèi)因則在于大眾對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略動(dòng)作過(guò)于遲緩，跟不上變化多端的中國(guó)車(chē)市。今年對(duì)手們都競(jìng)相推新車(chē)，通用上半年一口氣就推出了5款，而大眾旗下除了一款多功能車(chē)開(kāi)迪，就是新奧迪A6．而讓消費(fèi)者已翹首企盼多年的高爾夫A5、帕薩特B6、全新捷達(dá)等，卻遲遲不見(jiàn)蹤影。

　　大眾的市場(chǎng)與價(jià)格策略卻如德國(guó)人的性格一樣相當(dāng)強(qiáng)硬，缺乏靈活性。南北大眾繼桑塔納和捷達(dá)之后推出的新車(chē)型，不但相對(duì)于同類(lèi)車(chē)型價(jià)格偏高，而且其正廠的配件價(jià)格亦有些過(guò)高，最典型的是POLO和高爾夫，許多人都是被它高得嚇人的配件價(jià)格嚇跑的。

　　如何解決因相互掣肘而產(chǎn)生的問(wèn)題?這恐6關(guān)鍵取決于兩個(gè)合資企業(yè)的意愿。根據(jù)最新的消息．在聯(lián)合采購(gòu)方面，大眾 (中國(guó))已經(jīng)成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)的小組，為兩個(gè)合資企業(yè)提供一個(gè)共同的平臺(tái)和相關(guān)的服務(wù)，以求零部件和原料采購(gòu)方面的協(xié)同效應(yīng)。畢竟集中采購(gòu)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)是很容易體現(xiàn)在賬面上的。

　　縱使市場(chǎng)份額有所下降，大眾目前在中國(guó)仍然是“瘦死的駱駝比馬大”，所以對(duì)它們的變革前景完全可以抱樂(lè)觀態(tài)度。只是千萬(wàn)不要忽略了時(shí)間的問(wèn)題，雖然家底厚實(shí)．但再高明的策略也不能拖拉太久，動(dòng)作太慢的話就意味著給其他對(duì)手更多的機(jī)會(huì)。