雪佛蘭品牌戰(zhàn)略鋪開 三車瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)者

　　9月份銷量數(shù)據(jù)顯示，雪佛蘭品牌在上海通用的總銷量中的比重從今年年初的不足1/6攀升到近1/3，而且，賽歐、景程以及剛剛推出的樂騁開始在各自細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)先機(jī)。兩年之前雪佛蘭開拓者黯然退出中國市場(chǎng)留下的陰影開始漸漸抹去，而伴隨著雪佛蘭在華振興的背后，是通用這個(gè)全球汽車巨頭正力挽狂瀾的縮影。

　　“只有雪佛蘭品牌真正強(qiáng)大了，上海通用才可以當(dāng)之無愧地?fù)?dān)綱中國車市‘一哥’。”一位上海通用的人士表示。實(shí)際上，自從上海通用在年初正式實(shí)施三品牌戰(zhàn)略之后，雪佛蘭品牌開始強(qiáng)勁復(fù)蘇。

　　復(fù)蘇

樂騁圖片

　　目前，上海通用旗下有三個(gè)品牌，分別是雪佛蘭、別克和凱迪拉克，其中雪佛蘭品牌定位為活潑、樂觀的年輕消費(fèi)者。雪佛蘭旗下現(xiàn)有三款產(chǎn)品，分別是新賽歐、景程以及剛剛上市的樂騁。

　　自從上海通用開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略之后，雪佛蘭開始了艱辛的轉(zhuǎn)型之旅。由于雪佛蘭品牌的知名度、美譽(yù)度均不高，2月份推出的新賽歐，當(dāng)月銷量?jī)H僅2200輛,占據(jù)當(dāng)月上海通用銷量的比例不足1/6。

　　4月，上海通用在上海車展期間推出全新的中級(jí)車景程，上海通用開始全力打造雪佛蘭品牌的知名度和曝光率，雪佛蘭的銷量開始突飛猛進(jìn)。4月份的雪佛蘭銷量達(dá)到6700輛，占據(jù)當(dāng)月上海通用銷量的1/4左右。

　　9月，上海通用乘勝追擊，以令人窒息的速度開始推出雪佛蘭今年的第三款新品樂騁，上市不到半月的樂騁實(shí)現(xiàn)銷量2500輛，雪佛蘭品牌9月份實(shí)現(xiàn)銷量近9000輛，在上海通用總計(jì)3萬輛的銷售總量中占據(jù)三分天下的份額。

　　“我們對(duì)于雪佛蘭的定位是年輕和活潑，這也意味著我們的雪佛蘭面向的是占據(jù)未來主體的國內(nèi)消費(fèi)者。”主管通用和上海通用銷售和市場(chǎng)的執(zhí)行總監(jiān)劉曰海對(duì)此有著清晰的認(rèn)識(shí)。

　　“無論是在北美市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，雪佛蘭在通用汽車的產(chǎn)品線中占據(jù)無法替代的地位，而雪佛蘭能否在中國崛起，將是通用中國整體戰(zhàn)略的關(guān)鍵。”就在9月上海通用今年連續(xù)第七個(gè)月奪得全國乘用車協(xié)會(huì)銷量冠軍寶座之后，一位上海通用的人士含蓄地說。

　　但之前雪佛蘭在華的初戰(zhàn)失利仍然讓通用耿耿于懷。2003年8月,對(duì)于雪佛蘭和通用汽車而言都是不堪回首的時(shí)候。當(dāng)時(shí)，進(jìn)入中國內(nèi)地多年的雪佛蘭首款國產(chǎn)產(chǎn)品SUV“開拓者”無奈停產(chǎn)。

　　“實(shí)事求是地說，開拓者的停產(chǎn)對(duì)雪佛蘭的品牌在華發(fā)展影響巨大，也使得通用對(duì)雪佛蘭品牌在華的發(fā)展開始面臨困惑。”通用汽車一位人士對(duì)記者表示，“而借助上海通用對(duì)金杯通用和雪佛蘭品牌的再整合成為當(dāng)務(wù)之急。”再定位在雪佛蘭逐漸復(fù)蘇的同時(shí)，上海通用開始對(duì)三款產(chǎn)品進(jìn)行再定位。其中，后來居上的雪佛蘭景程擔(dān)綱了雪佛蘭家族的兄長重任。憑借樸實(shí)無華的風(fēng)格，這一2.0L細(xì)分市場(chǎng)中的翹楚很快開始樹立雪佛蘭品牌的美譽(yù)度。此外，雪佛蘭賽歐仍然擔(dān)綱經(jīng)濟(jì)車型的主力，而雪佛蘭樂騁則把目光對(duì)準(zhǔn)更年輕的消費(fèi)者。

　　“三個(gè)產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行布局，它們之間的布局并不發(fā)生重疊。”劉曰海如斯闡述三款雪佛蘭介入更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)的定位。而開拓者的教訓(xùn)已經(jīng)使得擅長市場(chǎng)的上海通用清醒認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品適應(yīng)性定位的重要性。

　　在累計(jì)銷售超過1億輛的歷史上，雪佛蘭均是以大眾化車型獲得消費(fèi)者的青睞。隨著雪佛蘭品牌戰(zhàn)略的逐漸鋪開，作為上海通用的第一款產(chǎn)品，雪佛蘭賽歐憑借首家倡導(dǎo)“10萬元家轎”的概念仍然在細(xì)分市場(chǎng)上位居前三位。賽歐換標(biāo)重新殺進(jìn)市場(chǎng)之后，雪佛蘭品牌開始萌發(fā)新的氣息；而今年4月，雪佛蘭開始同時(shí)推出雪佛蘭景程來滿足日益擴(kuò)大的中產(chǎn)階層消費(fèi)者更高的要求。而剛剛開始銷售的雪佛蘭AVEO將使得雪佛蘭年輕、活潑的形象開始為人熟知。

　　機(jī)會(huì)與隱患

　　不過，強(qiáng)大的雪佛蘭在華開始漸漸復(fù)蘇的同時(shí)，雪佛蘭在華的發(fā)展也面臨新的契機(jī)，由于產(chǎn)品的定位不同，勢(shì)頭迅猛的雪佛蘭產(chǎn)品是否會(huì)再次面臨水土不服，這仍然是雪佛蘭圖強(qiáng)的隱患。

　　實(shí)際上，在北美市場(chǎng)上，上海通用目前倚重的別克品牌開始日薄西山，即使在中國內(nèi)地市場(chǎng)上，盡管凱越、君威和別克GL8陸尊在各自細(xì)分市場(chǎng)上位居前兩位，但是對(duì)于需求量更大，日益占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的中小型車市場(chǎng)上，還必須依靠雪佛蘭來擔(dān)綱主力。

　　從剛剛出爐的北美市場(chǎng)銷量統(tǒng)計(jì)來看，雪佛蘭品牌在通用產(chǎn)品家族中占據(jù)當(dāng)仁不讓的龍頭地位，9月份單月銷量超過20萬輛，而通用汽車其他9個(gè)品牌的總量也不過13萬輛，雪佛蘭占據(jù)通用汽車銷售總量的60%以上；同樣，雪佛蘭品牌1~9月份的銷量更是高達(dá)212萬輛，占據(jù)通用汽車所有品牌340萬輛中的62%。

　　在目前國產(chǎn)的三款雪佛蘭產(chǎn)品中，景程和樂騁的原型車都來自通用大宇車系，其中景程更是幾乎全盤照搬了大宇車型。樂騁則是通用沿用大宇A(yù)VEO之后，已經(jīng)把其打造為一款全球戰(zhàn)略車型，AVEO在北美今年前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷量55000輛，是雪佛蘭家族今年增幅最大的車型，上海通用對(duì)樂騁寄予厚望。

　　除了樂騁之外，雪佛蘭在北美還有Cobalt、Malibu、Impala等月均銷量超過15000輛的強(qiáng)勢(shì)車型。其中Malibu、Impala定位為和雅閣、佳美競(jìng)爭(zhēng)的同級(jí)車，也是上海通用雪佛蘭品牌未來可以考慮引進(jìn)的秘密武器。

　　除了雪佛蘭強(qiáng)大而豐富的產(chǎn)品線可以提供多重選擇之外，雪佛蘭在華發(fā)展也面臨隱患，其中缺乏排量更小、更適合中國市場(chǎng)的產(chǎn)品是其中之一。雖然樂騁勢(shì)頭良好，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的A0級(jí)別經(jīng)濟(jì)車型市場(chǎng)上,樂騁、賽歐和目前排行居前列的廣州本田飛度、起亞千里馬等車型相比并無特別優(yōu)勢(shì)。

　　此外，由于開拓者失利之后，通用汽車在引進(jìn)全新產(chǎn)品之時(shí)變得異常謹(jǐn)慎，通常采用更適合和熟悉亞洲市場(chǎng)的大宇品牌產(chǎn)品來切入中國內(nèi)地市場(chǎng)，盡管這種方式大獲成功，而這往往給國內(nèi)消費(fèi)者留下口實(shí)。