寶馬3系新舊交替迎大考 價格問題依舊敏感

　　奧迪A6的新老交替尚未結束，高檔車市場的另一場辭舊迎新又將于兩個月后上演，這次的主角是寶馬3系。不管考慮到高檔車市場競爭元年的市場環境，還是將新3系的到來放到寶馬2005市場攻略的背景下看，寶馬3系的新舊交替都將格外引人注目。

　　價格依舊敏感

　　盡管每個高檔車商都強調，選擇高檔車最重要的因素是品牌，但奧迪A6L引起的價格波瀾還是頗令他們意外————在一個對高檔車品牌認知度并不高的新興市場，在一個幾乎談不上品牌忠誠度的汽車普及起步階段，對于價格，輿論的神經始終敏感而脆弱。

報價與參數:寶馬/寶馬3系列/2005款BMW(寶馬) 318i  (更多圖片)

　　敏感問題通常要保留到最后一刻才會揭曉，寶馬新3系的價格也不例外，將在正式上市之時正式公布。惟一的例外是皇冠，敢于先公布價格后上市，顯然是對其價格競爭力高度自信，結果也的確不錯，能夠在3個多月的時間內終端銷售突破1萬輛，已經足夠讓諸多高檔車商羨慕了。不過，在歐洲傳統高檔車商眼中，皇冠雖然貴為豐田的旗艦，在品牌上卻無法與歐洲豪門比肩。當然，歐洲貴族們在戰術上都不會忽視皇冠的存在，因為高檔車市場自2004年下半年以來銷售逆市下挫，競爭車型不斷增加，市場總量卻沒有相應擴大，不管品牌的內涵和檔次如何，爭奪的都是同一塊蛋糕。

　　與奧迪的新老并存、且戰且退不同，寶馬新3系生產的開始就是老3系生命周期的終結；奧迪投入了7.5億元進行了專門針對中國市場的二次開發，而寶馬則強調“在中國投產的兩個車型在尺寸和性能上將和在德國生產的相同車型完全一致”，只是“技術裝備將根據中國客戶的習慣，高于國外的基本配置”。

　　雖然退市策略各有不同，定價難題卻是共同的。較之舊款車型，寶馬新3系在外觀、技術等方面都有相當明顯的改進。從各項性能參數來看，寶馬新3系都是款品質相當不錯的好車。華晨寶馬總裁施潤博表示，新3系的價格定位“將體現其高檔運動轎車的市場定位，并反映其高檔產品內涵。”“新3系當然不會是個很低的價格，寶馬從來不提供廉價的產品，新3系是很好的產品，有更好的技術更多的內涵，會提供給客戶更多的價值，我們不會比競爭對手的價格更低。”華晨寶馬負責銷售的高級副總裁方智勇坦言。

　　一直宣稱“在全球都不打價格戰”的寶馬，在中國卻遭遇了不小的價格尷尬。今年1月份，為了應對市場變化，國產寶馬產品全線大幅度降價，其高層稱，這種降價在寶馬全球市場都是獨特的。而業內人士的評價是“寶馬降價只是讓其價格回到了在國際市場上與奧迪正常的價格比上”。因為有上次大降價的震蕩，寶馬對于新3系的定價應該是慎之又慎，因為這應該是一個相當穩定的價格。在接受記者采訪時，華晨寶馬高層明確表示“將來的3系和5系價格不會有任何變動”。“我們很謹慎地做了很多前期工作，僅定價研究報告就有50頁紙，當然最后公布的時候只有一張紙。”華晨寶馬總裁施潤博表示。

　　寶馬迎接大考

　　不管新3系能否如愿熱銷，華晨寶馬今年都將擺脫去年銷售頹勢的陰影：今年前6個月，華晨寶馬的銷量已經達到了7034輛，同比增長了10%，而2004年全年寶馬的銷量只有8660輛。前半年的增長加之9月之后的新車上市，華晨寶馬銷量超過去年應該不是問題。

　　當然，今年的增幅是建立在年初的大幅度降價基礎之上的，這不可避免地影響到華晨寶馬的贏利情況。對于合資企業的贏利狀況，華晨寶馬并沒有給予直接回應，只是表示“追求利潤是非常自然的事情。無論是寶馬還是華晨，既是股東也是供應商，只有華晨寶馬和兩個股東這三方都賺錢，合資企業才有價值”。

　　從今年1月降價開始的寶馬“2005市場攻略”，則是寶馬在中國試水一年之后開始的主動變身。寶馬的2005市場攻略主要包括拓展經銷商網絡、提升服務質量、開展培訓、實施產品攻略以及扮演負責任企業公民角色等內容。3月1日，每年可以為2000人提供為期5天的全方位培訓的寶馬中國培訓中心在北京成立，隨后配備主動轉向系統的寶馬530i上市，而寶馬的服務網點也將在今年達到60個。作為一個在中國消費者心目中最具知名度和美譽度的高檔品牌，如何盡快從發達國家市場的思維模式轉變到理解并適應中國車市的實際情況，對于成立不到兩年、七成員工年齡在30歲以下的年輕的華晨寶馬來說，不啻一場大考。

　　國產化依然是困擾華晨寶馬的難題。在2003年華晨寶馬簽署合資協議時，曾明確表示，第一代國產寶馬汽車的國產化率將達到40%，結果是至今其國產化率都達不到當初承諾的40%。對此，華晨寶馬總裁施潤博如是解釋：“雖然目前寶馬的國產化率不到40%，但國產化的價值已經超過了這個規定。我們追求的不光是數量，更是價值。”對于高檔車而言，在不影響品牌和品質的前提下提高國產化率已經成為企業降低成本的自覺追求，從今年4月份開始實施的《構成整車特征的汽車零部件進口管理辦法》又給高檔車的國產化施加了更大的壓力，但規模小、配套要求高的特點使高檔車的國產化往往心有余力不足。如何破解這個難題，依然是擺在華晨寶馬面前的現實考驗。