新車？換代？大眾汽車抉擇該何去何從

　　上周，德國大眾汽車在華再次蒙羞——美國通用汽車的中國合資企業已經奪得上半年中國車市銷量第一。

　　盡管實施絕地反擊已經不需要任何理由，但是大眾似乎仍然沒有足夠的準備，幾個關鍵性的問題尚不明朗。大眾依然面臨著新的抉擇。

　　觀念：是不是造大眾車

　　6月28日，上海大眾對外宣布，業界關注已久的Polo1.6L6擋手自一體Tiptronic車型從即日起正式上市銷售，售價為14.78萬元。

　　該公司強調，目前全球范圍內同類的6擋手自一體變速箱只在極少數豪華車上使用，如奧迪A8及寶馬7系等。

　　這條消息給人的印象依然是“極少數”、“豪華車”等尊貴的概念，類比的對象竟然都是全球頂級的豪華車。這也似乎非常“吻合”當初廠家給Po-lo的定位——緊湊型轎車中的“極品”。

　　實際上，3年前，自小型車Polo上市之日起，大眾在華似乎就不“大眾”了。當時，企業推出Polo的理念是：卓越技術，值得信賴；人無我有、人有我新；引領時尚、全球共享……

　　當時，這款1.4升的小型轎車售價竟然高達12.75萬~14.8萬元。

　　無獨有偶，作為緊湊型轎車的寶來上市不久，一個與寶馬3系的對比在網上引起軒然大波。我們姑且不去談寶馬與寶來誰勝誰負，但是大眾的造車理念已經不是“大眾”，大眾車的價格就更不“大眾”了。這種認識隨著時間的推移、新車型的增加而不斷地被放大。到后來，即使是高爾這樣一款普通小型車，也要定個令人難以接受的高價，甚至把空調作為“選項”。

　　現在是大眾檢討自己到底“為誰扛槍、為誰打仗”的時候了。如果不為“大眾”，那么還為誰？其實，從輝騰到Polo，大眾近幾年走過的所謂“高檔化”路線并不成功，也導致其在華企業的市場份額不斷下跌。

　　大眾的成功源于“甲殼蟲神話”，“大眾”也因此成為平民車的代名詞。看來，只有老老實實做好“大眾”車，大眾也許才能重振雄風。

　　心態：能不能再放平些

　　7月4日，有人在北京郊區發現高爾夫(GLOF)5正進行路試，一些媒體也因此驚嘆：看來一汽—大眾要計劃生產了！

網上流傳的大眾高爾夫5北京路試諜照

　　兩年前，第四代高爾夫在國內上市不久，即遭到媒體的質疑：德國市場上第五代高爾夫已經上市，而一汽—大眾引進的卻是第四代高爾夫，這是否會導致了購買者的觀望？

　　當時，一汽—大眾公司大眾品牌德方銷售總經理查恩信誓旦旦地表示：一汽—大眾目前不會在中國生產高爾夫五代，并預言：不出3年，中國汽車市場也將形成明晰的“高爾夫級別”(當然是第四代高爾夫)。

　　由于高爾夫以14.98萬~18.5萬元的高價上市，令很多消費者難以理解。對此，查恩明確表示：如引進第五代高爾夫，售價將會比第四代高爾夫更高。所以，一汽—大眾目前不會在中國生產高爾夫五代。

　　而一汽集團高層也說，高爾夫是一款成熟的車型，短期內沒有形成熱銷局面，并不能代表這款車沒有生命力，在這么短的時間里評判一款車的前景是不客觀的。

　　然而，市場是無情的。兩年時間過去，“明晰的‘高爾夫級別’”沒有出現，一些經銷商還在無奈地銷售著2003年9月生產的高爾夫。廠家也開始著手第五代高爾夫的引進。

　　現在，在一些新車型的推出上，大眾似乎還在重復昨天的故事。比如一汽—大眾的MPV車型“開迪”。宣傳攻勢不可謂不猛烈，甚至請來香港著名藝人成龍代言。但是因為產品定位不準、造型特殊、價格不菲等原因，銷售業績難如人意。據汽車行業乘用車企業的統計數據，今年4、5兩個月只銷售104輛。

　　俗話說，聽人勸，吃飽飯。因此，大眾應該能夠把心態放平一些，少走些彎路。

　　換代：該不該坦然面對

　　7月11日，有媒體報道說，桑塔納旅行車在京城熱銷，僅上海大眾特許經銷商——大眾頁川6月份銷售桑塔納旅行車百余輛，甚至出現暫時斷貨的現象。媒體由此感嘆：老車型引領新趨勢。

　　“桑旅”能不能引領新趨勢，我們不敢妄加評論。但是，以桑塔納和捷達為代表的老車型能不能退出市場？何時退出市場？恰恰是大眾汽車公司不能回避的現實問題。

　　作為大眾在華發展的功勛車型——桑塔納和捷達至今尚有市場。但是，隨著中國汽車市場的高速發展，競爭對手的不斷發力，新車型的層出不窮，桑塔納和捷達已經越來越顯得不合時宜，市場空間局促有限，今年以來的排名后退就是明證。大眾是不是應該有一個讓其退出的時間表？

　　這里，我們為大眾算一個比較宏觀的賬：

　　因為桑塔納和捷達的存在，大眾在中國經常被描述為：陳舊、保守、不思進取。即使贏得2008年北京奧運會合作伙伴資格，其產品也被質疑與“更高、更快、更強”的奧運精神不符，大眾的名譽損失有多大？

　　因為桑塔納和捷達的存在，那么20年前的設計理念、技術水平、工藝要求、質量標準，與現在日新月異的世界先進水平有多大的差距？大眾在華合資企業的競爭力何在？

　　因為桑塔納和捷達的存在，已經導致大眾利益的損失。老車型固然能夠贏得一部分市場，但在市場定價等方面嚴重制約著新產品。帕薩特取代桑塔納，寶來取代捷達是天經地義的事，否則，難道大眾就愿意永遠為其所累？

　　其實，這些大眾也許比任何人都更清楚。應該說，作為最早進入中國轎車領域的跨國集團，主觀上大眾自然有其巨大的商業利益所在，但客觀上也是有惠于中國汽車產業、有惠于中國消費者的，這也是為什么媒體和社會各界關注大眾汽車公司、關注大眾汽車產品的根本原因。

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