網絡媒體提供土壤 國內車商首嘗“病毒營銷

　　本田新雅閣剛在歐美上市時，本田英國公司曾委托Cog廣告公司拍攝一段“汽車零件推倒多米諾骨牌式”的網絡短片，全車核心零部件以“推骨牌”方式印入觀眾眼簾，其中包括自動感應式雨刷等新增裝置。這個在巴黎經過四天四夜605次拍攝，不借助任何電腦技術輔助制作完成的網絡短片在兩周內被全球網友瘋狂傳看。

　　這個兩分鐘的廣告吸引了眾多汽車圈內人士的眼球，也讓很多人第一次知道了“病毒營銷”的魅力。在營銷學上，“病毒營銷”并不是新鮮詞匯，一些網絡公司在市場推廣的初期都競相采用，例如hotmail、蘋果和騰訊等。“病毒營銷”一般會借助于網絡，通過網絡用戶的口碑宣傳和主動傳播，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以百萬計的受眾。與傳統營銷模式相比，病毒式營銷更加主動，有針對性，有互動效果，因而傳播面廣。但這種營銷模式在傳統的汽車制造業興起，卻是近年來的事情，豐田、寶馬、大眾等企業紛紛模仿此種營銷方式。

　　隨著受眾對媒體的選擇日益多元化，廣告商發現無論是平面媒體還是電視媒體，要吸引潛在客戶的困難日益提高。借助一種讓消費者主動獲取和主動傳播的營銷模式就非常重要。

　　沃爾沃、寶馬、奧迪的“病毒營銷”案例

　　除本田雅閣嘗到了甜頭，還有沃爾沃的S40.沃爾沃公司在去年3月拍攝了一部網絡短片“Mystery Dalaro”，內容就是Dalaro小鎮的沃爾沃經銷商曾在一天之內賣出32輛相同的S40，這件奇事在第二天成為報紙新聞。沃爾沃對這32位車主進行專題訪問。

　　寶馬集團在病毒營銷上也是深諳其道。三年前他們就開始開拓性實踐，請來李安、吳宇森給全球車迷和影迷拍攝“TheHire”系列網絡電影。這些短片吸引了5500萬網民觀看，每天進入寶馬官方網站下載影片的流量達到8萬人次。巨大的轟動效應讓寶馬在更年輕的Mini品牌上故技重施，英國工程師利用Mini的零件制造出一個機器人，這些平面廣告曾出現在5個門戶網站、許多網絡聊天室和40種以上的流行雜志上，獲得許多年輕人的注意。

　　由于Mini品牌的成功，豐田開始模仿這種營銷方式。豐田在推廣自己更年輕的Scion品牌時，選擇贊助手機游戲，在沖浪游戲旁貼上Scion標志，以獲得這部分使用者的認同。

　　同樣找到病毒營銷契合點的是奧迪。在上世紀80年代，奧迪為宣傳旗下的quattro四驅系統，曾安排一輛配備quattro系統的100CS轎車，攀爬長達47米的滑雪跳遠賽道，成就了一幕經典的廣告。日前，為慶祝quattro系統面世25周年，奧迪的工程師駕駛一輛配備335匹V8引擎的新款A6，再次攀上位于芬蘭赫爾辛基附近、長達47米的滑雪跳遠賽道，并在斜度達37.5度的位置停下拍攝，以顯示quattro系統的高度穩定性。為完成拍攝，工程師先后11次駛上賽道的47米高位置，想想都覺得驚險。這樣的精彩場景都已經做成短片在網絡上廣泛流傳。

　　國內車商開始嘗試

　　為了給途安1.8T上市造勢，上海大眾也做了類似嘗試。為了突出該款車“轎車底盤”和“動力強勁”兩大特征，5月份上海大眾在昌平的北京警察學院進行了越野式的試車：深度涉水、高速爆胎、急速穿樁、極限越野。而與其他試車活動不同的是，上海大眾特地為途安制作了三段主題分別為“特警玩車”，“不走尋常路”和“避免涉水誤區”的網絡短片在網絡上傳播。

　　1個多月后，傳播效果開始凸顯。北京眾義達的市場部經理陳雨上周在接受記者采訪時表示，加上進店人數和電話咨詢，現在每天能收集超過30個途安1.8T的潛在用戶，交錢訂車的客戶也不少。“甚至還有在中國生活的德國人交錢訂車。

　　我們下一步準備針對有過海外經歷的人群做專項推廣，途安在這個細分人群當中接受度非常高。”

　　“病毒營銷”隱藏風險

　　美國電子商務專家曾將一個有效的病毒性營銷戰略歸納為六項基本要素，分別是：提供有價值的產品或服務，提供無須努力地向他人傳遞信息的方式，信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散，利用公眾的積極性和行為，利用現有的通信網絡，利用別人的資源。

　　根據營銷學家的觀點，上述六項要素包含的越多，營銷效果可能越好。

　　但“病毒營銷”也因為依托網絡而充滿風險。網絡為“病毒營銷”提供了無限可能，但也隱藏風險。在國外有兩個很典型的案例：其一是大眾Polo的“自殺炸彈”廣告，其二是福特Sportka的“殺死貓”廣告。

　　去年在網絡流傳的福特Sportka廣告就被英國動物保護組織的人抵制。片中一只貓慵懶地接近一輛停在車道的Sportka，然后跳上車頂往內一探究竟，此時天窗自動開啟然后關上，貓活生生被夾死。這則廣告在歐洲各地流傳后，激怒了很多人。

　　另一則Polo廣告就讓大眾汽車啼笑皆非。這個加工過的網絡廣告和真版廣告幾乎雷同，只有一點區別：假廣告上的司機是一位自殺炸彈客。片中一個巴勒斯坦人裝束的男子進入一輛新款Polo.行駛了一段時間后，汽車停在已擠滿就餐者的餐廳前，那名男子引爆了炸彈裝置———除了自己，他沒有炸死任何人，而Polo小車也完好無損地停在那里。搞笑的是，短片的結尾還引用了大眾公司為Polo設計的廣告語“SmallButTough”。大眾公司甚至為此事向制作者提起法律訴訟。

　　隨著病毒營銷的廣泛使用，這樣與專業營銷人士“試比高”的好事者會越來越多。因此，虛假廣告、惡意廣告、惡作劇廣告可能會伴隨病毒營銷而來。因此，如何使病毒營銷與其他營銷手段相結合，并使之在大面積傳播后還變得可控，就成為新的課題。