產銷模式漸生轉變 訂單生產將成主流

　　近來車市真邪乎，一方面是廠家限產抬價、一方面是商家壓價出貨。

　　———成都、武漢、上海等地傳出廣州本田奧德賽漲價5000～10000元的消息；東風標致部分車型又因停產缺貨而加價6000元；長安鈴木雨燕還未上市就有經銷商稱要加價3000元；最新的變數是沃爾沃公然宣布漲價10000元。

　　———上海大眾限定最低價格為98萬元的桑塔納世紀新秀ＶＮ581，在市場上跌破96萬元。經銷商不堪銷售指標壓力，壓價出貨，嘉華最高暗降15萬元。

　　一升一降的異常現象，人們困惑不解：“汽車產銷渠道怎么了？”這是否意味著國內汽車產銷模式正在醞釀變局？

　　對“以產定銷”說不

　　提及2004年車市，諸多汽車廠家仍是心有余悸。盡管業內人士都認為市場不可能像2003年那樣無休止地“井噴”，但各家排產時對市場的估計還是很樂觀。據不完全統計，去年年初公布的各主要企業排產計劃，總量已超過550萬輛。但是從4月份開始連續半年多的市場低迷，企業一再調減生產計劃，廠家商家使盡了渾身解數，還是回天乏力，最終導致了歷年來最高的庫存車數量，產銷率一度下降到90%左右。這無疑也宣告了長期執行的以產定銷模式的失敗。

　　以產定銷模式本是計劃經濟下的產物。但是隨著市場經濟時代的到來，市場的瞬息萬變必然要求相應的產品運作方式，傳統的以產定銷的運作方式理所當然地下課。事實上自早年起，汽車制造業絕對成熟的德國生產商已把高銷量車款的大規模生產與定制訂單結合起來。目前這種訂單生產方式已漸漸被國內大型汽車廠商所接受。

　　“訂單生產”漸成新寵

　　去年領教到庫存壓力的上海大眾今年也采用了經銷商訂單實時管理系統，這樣可在銷售車輛的物流管理上緊隨市場的變化而調整，也保證經銷商不會受到過多的庫存壓力，并對略顯混亂的市場定價起到了一定的規范作用。

　　與此相同，廣州本田采用的柔性化生產則為訂單生產提供了更好的實踐，一條生產線同時生產2個平臺4個系列10種車型，可達日產1000輛。在總日產輛保持不變的情況下，可以市場的需求，調整線上各車型的產量。

　　東風標致從推出至今，就采用消費者先預訂再買車方式。這種方法使目前全國近80家東風標致經銷商幾乎都是零庫存。

　　據了解，一汽豐田也一直采用訂單式銷售，采用A卡和C卡管理，A卡數量就是用戶到店登記的數量，C卡則是交訂金的用戶統計，C卡要進入訂單程序，廠家按照C卡數據生產，并會在產品運到前三天提前通知經銷商打款。

　　與以產定銷方式相比，訂單生產可以在控制產量的基礎上，廠家要求經銷商上報訂單情況，并依據訂單進行生產，從而盡量保證產量不至于大大超過市場的實際需求，最大優勢就是能主動控制庫存。從車市的發展來看，訂單生產勢必成為主流營銷方式。

　　市場呼喚誠信

　　但是訂單生產也存在一個十分棘手的問題———產銷銜接慢一拍。如果從正面來想，尚可理解。目前中國消費者多是習慣去汽車市場就能馬上提車，不是人等車，而是車等人。而實施訂單生產后則不然，從訂單反饋到廠家再到交給用戶，必然會有一個周期。這樣就會出現目前市場上人等車的境況：由于提不到現車，消費者就會抱怨，從而導致消費者、經銷商與廠家三者的矛盾。所以，“顧客關系營銷”也將是廠家研究的又一課題。

　　而讓人不能夠理解的是，眼下暴露的大量問題卻是有違“訂單生產”初衷的另類現象；一些汽車廠商缺乏誠信，借“訂單生產”為名，刻意控制產量，制造饑餓療法，直接導致市場新車供應量不足。表現為：一方面，制造脫銷假象，企圖樹立品牌形象；另一方面，由于消費者買車需要預訂或排隊，很難拿到現車，不法經銷商便趁機加價銷售現車，這樣可以讓消費者多掏腰包，提高利潤。盡管消費者意見很大，但廠商對現狀似乎樂此不疲。其實這種“饑餓療法”是一種似是而非的杜撰概念，在汽車行業難有立足之地。

　　而一個不爭的事實是，汽車產能的擴張已經遠遠超過市場需求的增長。車型、價格的競爭之外，包含誠信在內的品牌價值終究會成為市場競爭的主要籌碼。中國汽車市場早已過了裝4個輪子就能賣錢的時代。消費者不怕“忽悠”,也拒絕炒作。

　　個性定制買車行不？

　　進入21世紀后，歐美等發達國家汽車市場的產銷方式采用了更為成熟的個性定制———廠家只生產裸車，其他配置則采用模塊方式，消費者挑好車型后，內部裝配可根據自己喜好和需求選擇，由經銷商負責安裝。外表完全一樣的兩款車，內部卻可以大不相同。與目前國內汽車廠家對車型大包大攬方式不同的是，消費者將作為真正的“產銷者”參與到商品的生產中來。

　　隨著中國私家轎車時代的來臨，汽車產銷變局將更多面對有個性需求的單個消費體，買車個性定制勢必提上議事日程。早先，吉利美人豹自助版開啟“DIY”共性平臺，不過因為產品本身受眾較窄并未引起人們過多關注。但是不可否認，這種個性定制正被更多的國內消費者所認知，因為他們將可以買到更個性化的車型。

　　訂單式生產只是由傳統的“以生產為中心”向“以消費者為中心”的轉變的開始。但是實行個性化定制將涉及到市場、消費者、生產廠家等多重因素。生產企業除了要準確掌握消費者的需求，同時也對客戶管理系統與生產方式規模提出更高的要求，以目前狀況在短期之內實行還未成熟。當然，究竟是走個性化定制道路，還是根據中國市場開辟出新的產銷變局，最后有待于市場的考證。