皇冠、榮御挑戰奧迪 高檔車進入戰國時代

　　皇冠、榮御挑戰霸主奧迪 高檔車市場將進入“戰國時代”

　　國產奧迪“獨霸”多年的高檔車市場今年變局已定。上周，挑戰者豐田、通用均推出了其在這一細分市場的主打車型。一汽豐田在天津第二工廠下線了其今年主推的國產皇冠，而上海通用的別克旗艦榮御行政級高檔房車也同時公布了售價。國產新皇冠根據配置不同共包括7種車型，排量均為3.0L，售價32.8萬元至48萬元。于去年12月底正式發布亮相的榮御，售價區間為41.8萬——49.8萬元。奔馳、寶馬、VOLVO、皇冠、凱迪拉克、天籟等品牌的涌現，給消費者帶來多種選擇。高檔車市場即將進入競爭更加激烈的“戰國時代”。

　　高利潤驅動廠商

　　眾廠家虎視眈眈盯著高檔轎車，歸根到底還是市場利益的驅動。按照國際上流行的說法，高檔轎車在整個汽車市場上的比重應為8％。以此推算，如果按照去年中國轎車銷量250萬輛計算的話，那么高檔轎車年銷量應該在20萬輛左右。即使保守估計，近年來中國高檔轎車的銷量也基本上維持在15萬輛左右的規模。如果以每輛轎車售價40萬元計算，就有600億元的交易額。

　　此外，高檔轎車利潤之高一直令人瞠目。這個市場的汽車價格不是以成本，而是以進口市場和競爭品牌的定價為依據的。有人估算，高檔車的利潤不低于15％，也就是說，以600億元的交易額推算，高檔轎車每年的利潤在90億元左右，甚至更高。

　　眾所周知的高利潤率使汽車大鱷們趨之若鶩，榮御、皇冠已經亮相，后面的大鱷也會接踵而至。安邦咨詢公司高級分析師賀軍認為，在眾多品牌把中低檔、中高檔車的市場空間填滿之后，從現在的情況來看，高檔豪華車的爭奪開始了。全國乘用車聯誼會秘書長饒達同樣認為，今年汽車行業的競爭將會集中在高檔豪華車品牌。

　　奧迪遭遇挑戰

　　數據顯示，去年奧迪的銷量高達6.2萬輛，是國產高檔車市場絕對的“霸主”。但是如今面對眾多競爭對手的挑戰，奧迪也感受到了巨大的壓力。

　　在國產皇冠下線儀式上，一汽豐田銷售公司總經理古谷俊男表示，“在中國可能更多的客戶提到高檔車，想到的還是奧迪A6等車。所以，我們是一個挑戰者。”古谷俊男雖然嘴上謙虛，其實誰都知道，皇冠“來者不善”。早在1976年皇冠轎車就捷足先登進入中國，進口皇冠的保有量高達10萬余輛。只是在2002年，傳出皇冠不再向日本以外的其他市場出口以來，皇冠才逐漸在國人的視野里“蒸發”了。正是在原有的品牌基礎上，一汽豐田才自信地宣布新皇冠預計年銷售2萬輛。

　　將在今年年中推出的新奧迪A6，在進入市場時會更加顧慮重重：既要“打”寶馬，又要“打”皇冠，還要考慮到7月份下線的奔馳。所謂“螳螂捕蟬，黃雀在后”，每一款新車的下線都不再只是面對一個市場空間，更關鍵的是如何擠壓已經先其一步問世的“同行”。數據顯示，今年前兩個月，國產奧迪總計銷售為3581輛，其中A4為539輛，A6為3043輛，同比下降66％。奧迪稍有不慎，就有可能被眾多其他高檔車品牌奪走已經堅守多年的市場份額。

　　公務車將成突破口

　　對于眾多國產高檔車生產企業來說，他們要想挑戰奧迪，就要以進軍公務車市場為突破。

　　日前，寶馬公司傳出消息，國產寶馬已經拿下公務車市場第一單：遼寧省政府采購了15輛寶馬用做公務車。一汽豐田銷售公司常務副總經理王法長則透露，目前皇冠已經接到了近4000輛的訂單，其中有1700輛屬于集團訂購。天津市政府也簽下了采購150輛皇冠轎車的訂單。古谷俊男表示，新皇冠的短期目標是公務車銷量占到其總銷量的10％。

　　目前，中國高檔汽車市場按用戶來分可分為三大塊，即：公務用車、商務用車和私人用車。根據規定，目前政府采購的公務車必須是國產車。盡管公務車在目前中國汽車市場所占比例已大幅下降，奧迪公務車市場占其總銷量的20％。但是，其作用不可忽視，特別是對高檔汽車品牌的作用不能忽視。

　　專家分析，進入公務車市場有利于高檔品牌的樹立，對其產量的提高也將起到強有力的支撐作用。對廠家來說，進軍公務車市場才可以幫助他們打開國產高檔車市場的缺口，才能從根本上撼動奧迪的壟斷地位。

　　多個細分市場群雄角逐

　　業內人士同時指出，高檔車真正的決定性競爭力不應當局限在高檔公務車市場這一小塊蛋糕上，要想最終打贏市場競爭，終歸要靠市場手段而絕非行政手段。

　　業內人士分析，隨著新車型的加入，高檔車市將會被分為多個細分市場。從價格上來看，天籟、奧迪A61.8T將占據28萬元－40萬元的市場空間，滿足了入門級的高檔車用戶需求；而皇冠、凱迪拉克CTS、2.4升奧迪A6、寶馬325等瞄準的是40萬元－45萬元之間的市場，這部分用戶更看重車輛的品牌、性能；50萬元－60萬元的市場是由2.8升奧迪A6、寶馬520爭奪。

　　而從車型特性上分，凱迪拉克CTS、奧迪A4將走運動、時尚的路線；皇冠、天籟則在日本車傳統的做工精細、配置高、價格適中、經濟等方面做文章；寶馬5系、奔馳E是更多消費者心中的豪華車，其賣點是品牌含金量。

　　此外，今年以來國產寶馬、奧迪都宣布了降價，一年前還基本上是磐石一塊的高檔轎車市場價格也開始瓦解。但是，市場人士指出，國產高檔車的目標客戶并不是價格敏感人群。不同品牌的定位略有不同，配置也不盡相同，不能簡單地進行價格比較。