奇瑞重整銷售團(tuán)隊 經(jīng)銷商要實(shí)施品牌分銷

　　3月，一場決策在奇瑞的經(jīng)銷商中悄悄進(jìn)行——奇瑞正式對經(jīng)銷商實(shí)行分品牌營銷。根據(jù)規(guī)劃，奇瑞其旗下的五個品牌ＱＱ、風(fēng)云、旗云、東方之子和即將上市的瑞虎Ｔ11由不同的經(jīng)銷商代理，原則上每個經(jīng)銷商只能擁有一個主力品牌的銷售權(quán)。

　　2005年1月，奇瑞品牌分網(wǎng)在全國范圍內(nèi)正式實(shí)施。奇瑞規(guī)定，一個城市里有兩個以上奇瑞經(jīng)銷商的，都要進(jìn)行分網(wǎng)營銷。

　　在這之前的2004年底，奇瑞對銷售公司領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了重新調(diào)整。目前奇瑞銷售公司由1位總經(jīng)理和8位左右的副總組成，來自北汽福田的李峰出任奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理；金弋波負(fù)責(zé)品牌推廣和傳播；呂繼志和來自上海大眾的黃志強(qiáng)負(fù)責(zé)銷售；來自一汽大眾的馬德冀負(fù)責(zé)物流和管理；原工作于神龍質(zhì)檢部的查精學(xué)負(fù)責(zé)備件。

　　根據(jù)最新消息，3月底，銷售公司總經(jīng)理李峰和他的營銷團(tuán)隊將正式公開亮相。奇瑞銷售公司副總經(jīng)理金弋波承認(rèn)，“在一條網(wǎng)絡(luò)上，可以讓經(jīng)銷商更加專營某一種產(chǎn)品。”

　　二級代理全面鋪開

　　2005年新年剛過，奇瑞品牌分網(wǎng)銷售在全國全面鋪開。四川是最早試行品牌分網(wǎng)的區(qū)域。據(jù)了解，目前四川三個較大的經(jīng)銷商中兩個經(jīng)銷商做ＱＱ的一級代理商——四川申蓉常瑞汽車貿(mào)易有限公司和四川華星鑫瑞汽車銷售服務(wù)有限公司；四川捷順實(shí)業(yè)有限公司則成為風(fēng)云、旗云、東方之子的一級經(jīng)銷商。

　　2月，奇瑞廣州的銷售體系實(shí)現(xiàn)了分網(wǎng)銷售，如，“梅花園奇瑞”獲得“東方之子”的總經(jīng)銷權(quán)，“保新奇瑞”獲得“風(fēng)云”、“旗云”的總經(jīng)銷權(quán)，ＱＱ與將上市的瑞虎Ｔ11總經(jīng)銷權(quán)則歸三鷹汽車城禾泰奇瑞所有。

　　2005年3月，北京的分網(wǎng)經(jīng)銷也已經(jīng)確定。原有的12家北京奇瑞經(jīng)銷商，僅保留了9家作為東方之子、風(fēng)云、旗云、ＱＱ的一級代理商，剩余的3家經(jīng)銷商成為奇瑞的二級代理商。

　　上海滬西聯(lián)海汽車銷售有限公司是奇瑞在上海最大的一家經(jīng)銷商，2004年共銷售3000多輛奇瑞車，占奇瑞上海銷量的70％。這樣一家企業(yè)為奇瑞的分網(wǎng)營銷做了不少讓步，主動拿出兩個品牌，最后成為“風(fēng)云”、“旗云”、“ＱＱ”的一級代理商。上海申銀汽車服務(wù)公司和上海瑞眾汽車銷售服務(wù)有限公司以黃浦江為界，分食“瑞虎Ｔ11”的一級代理權(quán)。上海錦弘汽車銷售服務(wù)有限公司成為“東方之子”的一級代理商。在此次分級中，上海寶鋼汽貿(mào)被劃分為二級經(jīng)銷商。

　　目前，國內(nèi)其它城市的分網(wǎng)銷售工作基本完成，奇瑞正在向全國不同城市推廣這項分網(wǎng)銷售體系。“分網(wǎng)營銷，是我們2004年在局部地區(qū)嘗試的一種方法。”金弋波告訴記者。

　　據(jù)了解，奇瑞分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力。具體方法就是競標(biāo)，經(jīng)銷商上報自己期望銷售的車型、目標(biāo)銷售量，隨后廠家進(jìn)行分配。在目前奇瑞的分網(wǎng)銷售體系下，一家經(jīng)銷商最多只能總經(jīng)銷1至2款產(chǎn)品。如需要其他車型，需向區(qū)域內(nèi)的享有該車型總經(jīng)銷的經(jīng)銷商提車，成為該車型的二級經(jīng)銷商。

　　在品牌具體分配上，東方之子在每個城市中的一級經(jīng)銷商只能有1家，其他品牌則可有1－2家。除實(shí)力特別強(qiáng)的經(jīng)銷商，原則上，每一經(jīng)銷商都只能成為一種主力車型的一級經(jīng)銷商，想再銷售被指定的主力車型之外的，必須上報，批準(zhǔn)后可作為2類車型銷售。

　　對于經(jīng)銷商而言，作一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商的最大不同，就是獎勵方式。一級經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時，可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利；當(dāng)作為二級代理商售車，僅能獲取銷售獎勵提成，其銷售業(yè)績將被計入該車型一級代理商名下。

　　一級經(jīng)銷商享受到的是奇瑞的統(tǒng)一銷售政策，二級經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到一級經(jīng)銷商的管理。相對來說，一級經(jīng)銷商和奇瑞的紐帶關(guān)系銜接得更緊。

　　這種分網(wǎng)銷售在“東方之子”、“旗云ＣＶＴ”的改進(jìn)型新車推出時就已嘗試過。理想來看，這種分網(wǎng)營銷有可能會出現(xiàn)一個互為二級的狀況，即某一經(jīng)銷商既是某一車型的一級經(jīng)銷商，同時又成為另一種車型的二級經(jīng)銷商。使奇瑞既能充分地運(yùn)用好營銷網(wǎng)絡(luò)資源，又能進(jìn)行更有效的管理，“避免同城經(jīng)銷商間的惡性競爭”，更好地激勵一級代理商的營銷熱情。

　　但它也可能會帶來新的困擾：實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商會被束縛住手腳，實(shí)力較弱的經(jīng)銷商即使只擁有一個品牌的也顯得浪費(fèi)。而且在一、二級代理關(guān)系上，甚至?xí)�出現(xiàn)如四川幾家經(jīng)銷商那樣老死不相往來的局面。

　　因此當(dāng)記者問及分網(wǎng)營銷的具體事宜，金弋波不愿透露，只是說，“我們還在摸索經(jīng)驗。”

　　分品牌抵制價格戰(zhàn)

　　舊的營銷模式容易導(dǎo)致同城經(jīng)銷商間的惡性競爭，并使價格戰(zhàn)成為經(jīng)銷商間唯一的制勝手段。

　　據(jù)全國乘用車聯(lián)席會統(tǒng)計，奇瑞2004年的銷量在8．5萬輛。而奇瑞2005年銷售目標(biāo)18萬輛，其中國內(nèi)11萬輛左右。要實(shí)現(xiàn)國內(nèi)銷量增長29％的目標(biāo)，顯然無法指望舊有的營銷模式——價格戰(zhàn)。

　　因此，在2004年末，奇瑞提出了“激昂05”計劃，主要是四步曲，“從年終的震撼價格、迅速啟動市場；到震撼科技，開展發(fā)動機(jī)項目，加強(qiáng)研究院的職能；到震撼服務(wù)；再到震撼國際，參加國際上的大型活動，如法蘭克福車展。”

　　在這一計劃中，價格成為整個計劃中的一個棋子，不再是唯一的法寶，從服務(wù)一直延伸到品牌推廣的全系列營銷被提上議事日程。其中營銷體制的革新——分網(wǎng)銷售被放在了重要位置。這一切與汽車銷售公司新任總經(jīng)理李峰的到來不無關(guān)聯(lián)。

　　這種分網(wǎng)銷售在國內(nèi)商用車領(lǐng)域中早已實(shí)施，因此業(yè)內(nèi)均認(rèn)為此項計劃是去年由北汽福田加盟到奇瑞的李峰帶來的。而奇瑞內(nèi)部也承認(rèn)這是實(shí)情。

　　“在大一統(tǒng)的銷售體系下，經(jīng)銷商不愿意開發(fā)郊縣市場，不愿意到小區(qū)走訪，因為開發(fā)好了市場，消費(fèi)者可能去別家經(jīng)銷商購車。這樣下來，經(jīng)銷商根本不注意把握市場，也不努力開發(fā)。”奇瑞工作人員指出。

　　更重要的是，在過去那種營銷模式下，經(jīng)銷商會集中力量去銷售好賣的車型，而不會過多理會難銷的車型或新車型，從而影響了奇瑞的多品牌戰(zhàn)略，造成了事實(shí)上的ＱＱ一枝獨(dú)秀。2004年，如果剔除ＱＱ，奇瑞其它車型的銷量極不如人意。即使在2005年1月，奇瑞共銷售10756輛，其中ＱＱ為8186輛，占總銷量的76％；風(fēng)云1357輛，僅為12．6％；其余兩款車型則更少。

　　納賢李峰

　　經(jīng)銷商不一致對外，反而互相打起了價格戰(zhàn)，這讓奇瑞頗感頭痛。照此發(fā)展，奇瑞即使推出更多的新車，也不可能避免經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。事實(shí)也證明，2005年底奇瑞形成了7至8個產(chǎn)品，但是僅僅造成了財務(wù)負(fù)擔(dān)和經(jīng)營風(fēng)險，利潤空間并沒有大幅度提高。

　　奇瑞看到了高低檔車共居一室不利于銷售的現(xiàn)狀，但因不知如何做而未實(shí)施。于是，奇瑞先在內(nèi)部營銷網(wǎng)絡(luò)動起了手術(shù)：將其由扁平化轉(zhuǎn)為垂直化，將原全國18個商務(wù)代表處減為7個大區(qū)分銷處，奇瑞銷售公司的各主要領(lǐng)導(dǎo)都親自負(fù)責(zé)一個大區(qū)的銷售。

　　此舉是為了減輕扁平化的干擾：以往18個商務(wù)代表處和日常瑣事直接向銷售公司總經(jīng)理匯報，缺少中間的過濾層，導(dǎo)致銷售公司負(fù)責(zé)人為具體事務(wù)分神，而無法將精力投入在營銷策略上。此外，垂直化帶來另一個好處，幾個主要領(lǐng)導(dǎo)各負(fù)責(zé)一區(qū)，在某種程度上維持了企業(yè)對市場的敏感度。

　　奇瑞總經(jīng)理尹同耀曾說，“公司的最大不足是不懂得如何賣車。”2004年年底，奇瑞從北汽福田挖來了北汽福田汽車股份副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理李峰。帶著一批有經(jīng)驗的銷售團(tuán)隊到來的李峰，正是要彌補(bǔ)尹同耀的遺憾，加速分網(wǎng)銷售的進(jìn)程。