改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 寶馬汽車重新認(rèn)識(shí)中國市

　　1月，華晨寶馬實(shí)施了中國轎車市場(chǎng)單車最大的降價(jià)案，新3系也正式宣布年內(nèi)在中國生產(chǎn)——

　　寶馬漸漸　　找到了感覺

　　“2004年，寶馬集團(tuán)旗下的寶馬、mini、勞斯萊斯三個(gè)品牌銷量全部創(chuàng)下了最高紀(jì)錄，其中，寶馬品牌銷量完成102萬輛，同比增長(zhǎng)10%；mini品牌銷售1804萬輛，同比增長(zhǎng)4.5%；雖然勞斯萊斯只銷售了792輛，未能達(dá)到1000輛的銷量目標(biāo)，但是，我們?nèi)匀辉诟叨耸袌?chǎng)占居領(lǐng)先地位，而且，近來銷售形勢(shì)漸趨樂觀。”在日前舉行的寶馬新3系發(fā)布會(huì)上，寶馬集團(tuán)總裁龐克博士對(duì)公司2004年的業(yè)績(jī)非常滿意。

　　然而，與在國際市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)不同，2004年，剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)一年多的華晨寶馬卻并不如意：共銷售寶馬轎車15480輛，比2003年的18445輛下降16%，其中，國產(chǎn)3系、5系5個(gè)車型總計(jì)銷量8661輛。

　　不過，在新上任的寶馬中國區(qū)總裁史登科1月初對(duì)國產(chǎn)寶馬售價(jià)進(jìn)行全面調(diào)整、最高降價(jià)10萬元之后，華晨寶馬的銷售出現(xiàn)了起色，不僅全面消化了庫存，一些車型還需要預(yù)定。今年晚些時(shí)候與全球同步上市的寶馬新3系，更將提高華晨寶馬在豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。“目前中國市場(chǎng)是寶馬全球第九大市場(chǎng)，4到6年后，中國市場(chǎng)很有可能成為寶馬全球第五或第六大市場(chǎng)。”龐克解釋說，之所以對(duì)中國市場(chǎng)的前景保持樂觀，是因?yàn)閷汃R集團(tuán)對(duì)中國消費(fèi)者的購買力和他們對(duì)寶馬品牌、技術(shù)的認(rèn)知有信心。看來，在經(jīng)過一系列調(diào)整之后，寶馬已經(jīng)在中國市場(chǎng)漸漸找到了感覺。

　　對(duì)中國市場(chǎng)特殊性

　　要有足夠認(rèn)識(shí)

　　寶馬正式進(jìn)軍中國，與華晨成立合資企業(yè)，是在國內(nèi)轎車市場(chǎng)出現(xiàn)井噴的2002年。按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)，憑借寶馬一流的品牌和技術(shù)實(shí)力，誰也不會(huì)料想到國產(chǎn)寶馬會(huì)出現(xiàn)水土不服。但是，由于對(duì)中國汽車市場(chǎng)的特殊性缺乏足夠的準(zhǔn)備，事情確實(shí)發(fā)生了。

　　2003年底投產(chǎn)的國產(chǎn)寶馬5系和3系，首先面臨的是定價(jià)難題。2003年4月，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪A4搶先上市，并且制定了一個(gè)比奧迪A6還高的價(jià)格體系，這無疑給即將上市的寶馬設(shè)下了一個(gè)“圈套”。果然，按照國際售價(jià)普遍高于同檔次奧迪的慣例，華晨寶馬3系、5系5款車型49.8萬元—69.8萬元的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奧迪，當(dāng)然，也高于國內(nèi)消費(fèi)者的心理預(yù)期。2004年國內(nèi)豪華轎車市場(chǎng)總量下滑，國產(chǎn)寶馬的銷售業(yè)績(jī)平平。反觀在市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年的奧迪，雖然A4的短期銷量也沒能達(dá)到目標(biāo)，不過由于奧迪A6在公務(wù)車市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，依然取得了銷量增長(zhǎng)。犧牲A4的短期銷量，抬高A6的性價(jià)比，削弱寶馬的競(jìng)爭(zhēng)力，深諳中國汽車市場(chǎng)玄機(jī)的奧迪可謂先勝一局。

　　擺在寶馬面前的另一個(gè)難題是市場(chǎng)定位。作為運(yùn)動(dòng)性能、操控性能最為突出的豪華轎車品牌，寶馬的市場(chǎng)定位是喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士。尤其是占據(jù)寶馬44%銷量的3系轎車，更是以其3萬美元左右的價(jià)格，得到了這部分用戶的青睞。但是，由于進(jìn)口車的高關(guān)稅、高定價(jià)，長(zhǎng)期以來，擁有寶馬成了國內(nèi)車迷們遙不可及的夢(mèng)想，寶馬在中國也成了奢侈品的代名詞、身價(jià)的象征。加之寶馬的品牌特性不太適合做公務(wù)車，其用戶因而被狹隘地理解為高收入人群，甚至是低素質(zhì)的暴富階層。這種理解漸漸被固化，以至于我們身邊的許多喜歡追求駕駛樂趣的高素質(zhì)專業(yè)人士，即便有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也以“太扎眼”為由下不了買寶馬的決心。這不但影響了寶馬銷量的擴(kuò)大，而且直接導(dǎo)致寶馬給人以缺乏親和力的印象。雖然這只是一種誤解。