透析通用在華多品牌戰(zhàn)略 能否成功尚待考驗

　　通用設置的金字塔結(jié)構(gòu)中部厚實，但塔尖和塔底能否打造成功尚待考驗

　　從全球市場來看，今年對通用全球的品牌運作是一個關鍵年度，因為它在歐洲這個虧損的市場和中國這個已經(jīng)減速的市場同時啟動雪佛蘭品牌。雖然兩個市場截然不同，但歐洲人對新品牌的慢熱是人所共知的，而其在中國市場的未來走向很大程度上捏在這個新品牌導入的成功與否上。

　　在上周二上海舉行的雪佛蘭品牌導入儀式上，美國鄉(xiāng)村音樂響起，雪佛蘭和蘋果派、熱狗一起走進人們的視線。在低端細分市場上，品牌認知度相對較低，而通用試圖把美國的溫馨而平易的生活方式賦予這個品牌新的內(nèi)涵，盡管這個產(chǎn)品的原型并非來自美國本土。

　　根據(jù)上海通用市場營銷部及商務貿(mào)易部執(zhí)行總監(jiān)劉曰海的說法，雪佛蘭品牌目前在美國、巴西、阿根廷都比較成功的本地化，而作為一個國際化品牌，它會彈性根據(jù)當?shù)氐闹髁飨�費群特征的不同而采取不同的品牌定位和靈活產(chǎn)品導入。

　　雖然通用在中國已經(jīng)依靠別克品牌的成功站住了腳跟，但它未來如果想有更高速的發(fā)展，必須要依靠雪佛蘭。因此，定位為大眾化轎車的雪佛蘭品牌將是今年上海通用品牌運作的“重中之重”。

　　按照通用中國自己的說法，通用在中國的品牌層次呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)。

　　處于金字塔塔尖的是凱迪拉克、薩博和歐寶。凱迪拉克所代表的高檔豪華車品牌，定位于“有遠見和開拓領先的高收入消費”。而個性化的薩博品牌則瞄準個性且崇尚內(nèi)斂生活方式的進口車愛好者，剩下的歐寶則希望獲取中產(chǎn)階級消費者的青睞。處于塔中部的也就是本地化最成功的別克品牌，而雪佛蘭被安排的角色就是承擔塔基的作用。它的量應該最大，品牌特色應該是大眾化。

　　從通用目前在中國的品牌表現(xiàn)來看，塔中間部分支撐力最強，這也是通用進入中國的一個策略，把最能“上傳下達”的品牌先拿進來充當主力軍。但是別克品牌在中國的成功是否能支撐起上頭凱迪拉克品牌的成功，以及照應到下面雪佛蘭品牌在中國的普及，這都尚未可知。因為與奧迪、寶馬、奔馳相比，目前通用在中國的高檔車，都尚未進入主流購買群。而在最激烈的中低級車市場，伊蘭特、富康、風云、飛度等已占領各自陣地，細分市場重合度很高，而且購買人群的品牌忠誠度也沒有中高檔車那么高。雪佛蘭要擠進去很難。

　　另一個問題是，如果雪佛蘭品牌主打中低端市場，那它的部分產(chǎn)品將與上海通用目前在產(chǎn)的凱越產(chǎn)生競爭。上海通用總經(jīng)理丁磊接受采訪時表示，“賽歐品牌是上海通用汽車的一個無形資產(chǎn)，是很有價值的一個品牌。我們會繼續(xù)鞏固這個品牌，把它的價值進一步發(fā)揮�！钡珡拈L遠來看，賽歐和凱越劃歸雪佛蘭的可能性非常大。在通用雪佛蘭品牌整合中，賽歐和凱越的何去何從值得關注。

　　凱迪拉克：“敢為天下先”

　　●品牌定位：凱迪拉克定位為“美國派”的豪華車，其品牌核心概念是“敢為天下先”，定位于具有膽識、遠見、開拓領先的高收入消費群。

　　●主要車型：凱迪拉克CTS、SRX和XLR.凱迪拉克CTS3.6的價格是51.8萬元。

　　●競爭對手：雖然凱迪拉克去年夏天在北京的“出場秀”著實吸引了不少眼球，但它在中國市場的品牌知名度還遠不及奧迪、寶馬和奔馳，在凱迪拉克國產(chǎn)之后，上海通用新的營銷思路或?qū)⒄宫F(xiàn)出來。

　　薩博：強調(diào)個性且崇尚內(nèi)斂

　　●品牌定位：通用在中國已經(jīng)有大量的本地化產(chǎn)品，在進口車品牌上，通用主要選擇一些個性化的產(chǎn)品做補充。薩博整個品牌定位于低調(diào)的成功人士，為高檔進口車消費者群中強調(diào)個性且崇尚內(nèi)斂生活方式的消費者提供另一種選擇。

　　●主要車型：Saab9-3 Vector、Saab9-3Arc、Saab9-3敞篷車、Saab9-5Aero和Saab9-5Arc，覆蓋了國內(nèi)高檔進口車市場從40萬到70萬之間的主要價格區(qū)間。

　　●競爭對手：奔馳、寶馬、Volvo、奧迪

　　歐寶：鎖定年輕新貴

　　●品牌定位：在中國試圖塑造“歐洲精品車”形象，吸引相對比較年輕的，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，對那些偏好精湛工藝且口味時髦、樂于張揚個性的消費群體也具有一定吸引力。今年通用主推的雅特進口車，就被稱為“城市銀狐”，將目標鎖定在國內(nèi)中小型轎車的兩廂高端市場。

　　●主要車型：威達、雅特●競爭對手：威達的競爭對手包括進口佳美、風度等，而雅特的競爭對手包括標致307、進口高爾夫

　　別克：“大氣沉穩(wěn)，激情進取”

　　●品牌定位：通用本地化做的最成功的品牌。品牌定位為“大氣沉穩(wěn)，激情進取”。在別克進入中國的6年時間后，GL8、賽歐、君威、凱越、榮御都分別被作為子品牌納入別克的母品牌的營銷體系中間去。

　　●主要車型：GL8、賽歐、君威、凱越、榮御。

　　●競爭對手：榮御的競爭對手是天籟、奧迪A6以及未來的皇冠。君威的對手是雅閣、帕薩特、蒙迪歐。GL8的對手是奧德賽，凱越的對手是伊蘭特、千里馬、飛度、風云等，賽歐的對手是派力奧、富康等。

　　雪佛蘭：打造大眾化的國際品牌

　　●品牌定位：定位于適合中國普通老百姓的、值得信賴的大眾化的國際品牌。通用希望借助于這個品牌把買得起車的人群“一網(wǎng)打盡”。

　　●主要車型：已銷售的有開拓者、Spark和上海通用推出的一系列產(chǎn)品，外界猜測可能有賽歐的新款，原型車為韓國大宇Kalos等。

　　●競爭對手：極為寬泛，覆蓋從5萬元到15萬元的價格區(qū)間，包括富康、捷達和桑塔納老三樣以及伊蘭特、千里馬、風云、飛度、POLO等所有經(jīng)濟型車。