窩里斗還是細分市場？多品牌戰略因企制宜

　　1月18日，伴隨著雪佛蘭品牌定位的發布，上海通用擁有了別克、凱迪拉克、雪佛蘭三個品牌，自此形成了清晰的多品牌架構，也成為國內品牌最多的轎車企業之一。

　　隨著轎車企業產品導入步伐的加快，實施單品牌還是多品牌架構，成為擺在企業決策者面前的選擇。
筆者曾經參加過幾家企業的品牌座談會，討論的中心都是該不該對新車型冠以一個嶄新的品牌。

　　從品牌的特性上講，單品牌戰略有利于提高消費者的品牌認知度，特別是在原有品牌形象良好的情況下，把新產品納入一個統一的品牌旗下，有助于借助品牌的影響力，節省推廣費用。2000年底，上海通用在推出經濟型轎車賽歐時冠以別克品牌，就取得了很大的成功。試想，經過幾年打造，別克已經是中高檔轎車的代名詞，花10萬元買一輛“小別克”，消費者何樂而不為呢？

　　但是，單品牌同樣也存在問題。特別是當一個品牌下的車型涵蓋了高、中、低不同檔次的時候，消費者就容易對品牌的定位產生混淆。比如，上海通用的別克品牌旗下，曾一度擁有近50萬元的高檔車別克榮御、二三十萬元的中高檔轎車別克君威、10多萬元的中檔車別克凱越、五六萬元的別克賽歐。即便上海通用把別克品牌定位于大氣穩重、激情進取，獲得了極大的認同，但高達40多萬元價格區間跨度，還是容易讓別克品牌的核心價值發生偏移。這就是上海通用引入雪佛蘭這個通用旗下非常成功的大眾化國際品牌，對車型系列重新進行品牌分割的原因。

　　實施多品牌戰略也要因企制宜。尤其是對車型特征區分不明顯，或者原有品牌定位并不成功的企業，采用多品牌更應慎重，否則會發生雷同效應，導致“雙輸”的結果。拿在國際上運作非常成功的PSA集團來說，為節約成本，標致和雪鐵龍采用了雙品牌共用平臺戰略。雖然底盤和動力總成相同，但源于多年文化底蘊的兩個品牌還是具有明顯的個性：標致品牌強調可靠、活力、美觀、革新；雪鐵龍品牌則強調操控性、經濟、實用。但是，在國內，由于汽車審美、汽車文化還沒能普及，加之神龍公司早年引進的雪鐵龍富康“中國家庭轎車第一品牌”的觀念已經深入人心，因此，對于剛剛引入中國的標致品牌來講，不僅要體現其原有的品牌定位，而且要在價格定位上與雪鐵龍作出明顯的區分。據悉，神龍公司正在就兩個品牌的中國定位重新進行梳理，避免出現左手打右手的窘境。

　　當然，也有企業對這種兩個品牌之間的內部競爭持支持態度。“與其讓競爭對手瓜分自己的細分市場，還不如讓親兄弟‘窩里斗’，沒準倒能因給消費者提供不同的選擇而擴大銷量”，一位業內人士的分析，也許道出了大眾計劃引入斯科達品牌的真實意圖。