理性的反思 寶馬系列車型降價原因分析

　　暗降改明降

　　雖然此前寶馬口口聲聲稱不會降價，但寶馬在全國各地低于指導價5～8萬元銷售已經(jīng)是公開的事實，更有甚者，10月初在成都，就有授權經(jīng)銷商放出了8折銷售國產(chǎn)寶馬的消息，以至于當時業(yè)界人士都不敢相信，又不是賣蘿卜白菜，能這樣賣？但確實如此。
　
　　這次寶馬一降5～10萬元的“壯舉”，實際上是一年多經(jīng)銷商暗降的累計降幅，也就相當于將遮遮掩掩的促銷降價拉到了臺前亮相，相信一時會博得不少喝彩聲。

　　國產(chǎn)寶馬尋求重新定位

　　目前華晨寶馬的產(chǎn)銷量不到其設計產(chǎn)能的三分之一，無論對德方還是中方來說，這一結果都是令人失望的。為了盡快擺脫困境，扭轉(zhuǎn)銷售的頹勢，國產(chǎn)寶馬不得不重新尋求市場定位。一直標榜“豪華尊貴”的寶馬，不得不放棄其高高在上的架子，開始重視奧迪、天籟甚至廣本等具有強大競爭力的車型，瞄準國產(chǎn)中高檔轎車廣闊的市場，用3系爭奪天籟、廣本等中高檔轎車的目標客戶，用5系爭奪奧迪的目標客戶群，而5系的原有客戶群很可能轉(zhuǎn)而購買其7系進口產(chǎn)品或其他品牌的高檔進口車。但是參與到這一層次的競爭中，奧迪“官車”的身份根深蒂固，廣本等日系車的經(jīng)濟實惠，個性化的寶馬能否動搖奧迪的官車霸主地位，打破中高檔國產(chǎn)轎車的現(xiàn)有競爭格局還很難定論。

　　維護品牌形象和爭取市場分額的矛盾，豪華路線的高處不勝寒和大眾路線的虎入平陽，對寶馬都是兩難的選擇，這不能不說是寶馬品牌的隱痛和悲哀。

　　3系即將改款

　　國產(chǎn)寶馬3系降價之后，318i價格已低于35萬元，325i雖還在40萬元之上，但確實有一定的競爭力，估計對奧迪A4、天籟等車型有較大的影響。但是，寶馬3系作為一款歷時6、7年的老款車，正面臨著“退休”。據(jù)寶馬方面稱，目前新型寶馬3系列將于今年春天的日內(nèi)瓦國際汽車展會上亮相。在此之前，龐克博士也稱“2005年我們將對3系進行最新的更換，用最新的技術制造3系轎車。而這也意味著我們將對沈陽的運營等各方面進行更換”，看來華晨寶馬有望與歐洲同步推出新3系。

　　可見，無論是為了促銷還是為了給新3系上市讓路，處理庫存都是非常必要的。

　　一個高檔品牌的建立需要長達數(shù)十年甚至上百年的持續(xù)努力，毀掉它也許只需要一個短暫的下午。2005年元月12日對寶馬的新客戶來說，可能是一個短暫的驚喜，但對寶馬原有的忠誠客戶來講，也許將是一個永遠的痛。