經(jīng)銷商實(shí)行非常策略 開始對汽車廠說“不”

　　重慶的汽車經(jīng)銷商聶先生今年遇到了幾次建4S店的機(jī)會，但一直拿不定主意。建店需要一大筆資金，而現(xiàn)在新車銷售的利潤卻越來越低，什么時候才能收回成本呢？可如果不建店，一旦市場好起來，又可能失去品牌代理權(quán)。最終，聶先生決定還是先等等看。

　　汽車市場形勢的變化和隨之而來的生存壓力，使經(jīng)銷商的建店熱情開始下降，越來越多的經(jīng)銷商選擇對汽車廠家說“不”。畢竟，建店和拿品牌都不是目的，生存才是第一位的

　　拿品牌，開始挑肥揀瘦

　　“今年這種市場形勢，誰還敢拿品牌？”一家汽車經(jīng)銷商原計劃在廣東某地建一座4S店，已經(jīng)拿到某著名轎車品牌的授權(quán)，地也找好了，但最終還是決定推遲建店。公司的一位高層告訴記者，他們在北京的同品牌4S店，今年平均月汽車銷量只有100多輛，而在去年，一名業(yè)績好的銷售員一個月就能賣到這個數(shù)。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～11月，我國轎車銷量同比增長僅為15%，大大低于去年同期的69.95%。各品牌的市場表現(xiàn)也出現(xiàn)明顯的兩極分化，既有增長幅度超過100%的，也有增幅不足10%甚至是負(fù)增長的。與此同時，全國汽車品牌特許經(jīng)銷店已達(dá)2000多家。

　　汽車4S店的大量增加和汽車市場的突然減速，加速了汽車銷量的分流。一些較有實(shí)力經(jīng)銷商無奈地發(fā)現(xiàn)，在對手1000元的價格優(yōu)惠面前，自己良好的口碑和豐富的經(jīng)驗(yàn)幾乎一文不值。而去年下半年以來新進(jìn)入的經(jīng)銷商則哀嘆，原來炙手可熱的汽車品牌怎么一下子成了賠錢的買賣。更為嚴(yán)重的是，在一輪又一輪或明或暗的降價潮中，新車銷售利潤明顯下降，經(jīng)銷商賠本賣車的現(xiàn)象在某些車型上已經(jīng)非常普遍。

　　了解到這種變化，對那家經(jīng)銷商拿到品牌卻不急于建店的做法就不奇怪了。“去年市場好的時候，經(jīng)銷商都急著建店，手續(xù)還沒辦全就開始建，最快的三個月就能開業(yè)賣車。”一位經(jīng)銷商告訴記者，今年，很多經(jīng)銷商在拿到品牌后都一拖再拖，不肯建店。

　　不僅如此，一些滯銷品牌甚至開始遭到經(jīng)銷商的拋棄。而且，這樣做的不只是單一品牌、后進(jìn)入的小經(jīng)銷商，一些經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力兼俱、同時代理多個品牌的大經(jīng)銷商也開始減緩擴(kuò)張速度，并整理旗下的品牌資源。本報不久前的一項(xiàng)調(diào)查顯示，能贏利和具有持續(xù)更新產(chǎn)品的能力，成為大多數(shù)經(jīng)銷商選擇汽車品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)。

　　建網(wǎng)絡(luò)，熱衷搭建自有平臺

　　前邊提到的那家汽車經(jīng)銷企業(yè)，目前在北京還有幾塊地，原本也是計劃用來申請汽車品牌的，但現(xiàn)在他們改變了主意，準(zhǔn)備用來建立自己的汽修連鎖網(wǎng)絡(luò)。

　　“建一個汽車4S店至少需要上千萬元的投資，而建一個汽修連鎖網(wǎng)絡(luò)的旗艦店，投資只要四五百萬元。”公司的一位副總告訴記者，由于這幾塊地的位置不錯，面積也比較大，已經(jīng)有跨國公司主動前來與他們洽談合作。

　　在慎重選擇汽車品牌的同時，國內(nèi)一些有實(shí)力的汽車經(jīng)銷商還采取了另一種對汽車廠說“不”的方式———大張旗鼓地建設(shè)自有品牌的維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。上個月在山東采訪時，潤華集團(tuán)董事長欒濤曾對記者談起了他的“三個平臺”的構(gòu)想。

　　欒濤所說的三個平臺，分別指汽車品牌、服務(wù)系統(tǒng)和經(jīng)銷商的自有網(wǎng)絡(luò)。其中的服務(wù)系統(tǒng)，是支持潤華集團(tuán)代理的所有汽車品牌的平臺。“一旦這三個平臺建立好，消費(fèi)者在潤華購買任何一個品牌的汽車，都可以享受到潤華服務(wù)平臺提供的所有服務(wù)功能，汽車產(chǎn)品品牌的附加價值也就增加了。對于潤華集團(tuán)來說，只有這樣做，才能夠以更低的成本為客戶提供更優(yōu)質(zhì)和全面的服務(wù)，提高自己的市場競爭力。”顯然，早日建立起“三個平臺”比拿到新的品牌對欒濤來說更為重要。

　　國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)部研究室主任楊建龍認(rèn)為，經(jīng)銷商打造自有品牌網(wǎng)絡(luò)是一種非常有遠(yuǎn)見的做法，也非常必要。“網(wǎng)絡(luò)是汽車經(jīng)銷商手中最為重要的資源。”他提醒說，“網(wǎng)絡(luò)整合的機(jī)會就這三五年。”

　　經(jīng)銷商將促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的調(diào)整

　　有這樣一種說法：商業(yè)零售業(yè)是產(chǎn)業(yè)鏈的“最后1公里”，也是整個制造業(yè)的信息中心。具體到汽車行業(yè)，汽車經(jīng)銷商就是整個汽車制造業(yè)的信息中心。強(qiáng)大、高效的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，無疑是汽車廠家最重要的資源之一。而經(jīng)銷商的生與死、贏與虧、取與舍，最終也必然對整個汽車制造業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。

　　“經(jīng)銷商選擇權(quán)的增加，說明我國汽車行業(yè)的市場化程度在不斷提高。因?yàn)椋��?jīng)銷商如果不根據(jù)市場情況作出選擇，就無法生存下去。而經(jīng)銷商的這種選擇，最終將影響到我國汽車制造業(yè)的格局。”有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，經(jīng)銷商特別是實(shí)力經(jīng)銷商對汽車品牌的選擇傾向，可能改變一些汽車產(chǎn)品的市場命運(yùn)，促進(jìn)汽車行業(yè)生產(chǎn)集中度的提高。

　　北京航空航天大學(xué)汽車工程系教授徐向陽也指出，經(jīng)銷商淘汰弱勢品牌是很自然的做法。這說明，4S模式并非適合所有的汽車品牌，同一個品牌在不同地區(qū)也不一定要采用同樣的銷售模式。“汽車廠家應(yīng)該認(rèn)真考慮營銷模式多樣化的問題了。”他提醒說，“弱勢品牌如果一味強(qiáng)調(diào)4S或者3S形式，有失去部分經(jīng)銷商甚至整個網(wǎng)絡(luò)的危險。”