除降價外 汽車銷售也要講究“懷柔政策”

�K�K市道愈不靈，營銷的重要性就愈突出。老王賣瓜要自夸是一個真理，但老這么是一個調(diào)，似乎也就太初級了點，一味自夸，還會引起反感；更何況這個信息爆炸的時代，鋪天蓋地的廣告投下去，可能連個水花都不起；降價作用固然明顯，可一刀割下去可都是“肉里分”，特別是對于新車，弄不好還壞了名聲，并不一定就能以“低價換市場”；而車市越是冷，顧客就越是捂緊了錢袋，真讓人沒轍。

　　如何打開顧客的錢袋？不由想起拉封丹一個寓言，北風(fēng)、南風(fēng)比賽，看誰先把路人的衣襟吹開。北風(fēng)勁吹，呼嘯如雷，冷若嚴霜，行人把衣服裹得更緊了。南風(fēng)則不然，不急不緩，和惠如春，人們情不自禁地解開了衣襟。既然廣告、促銷、降價的“北風(fēng)”并不能解開人們的錢袋，那么營銷不妨走走南風(fēng)的迂回道路，避免言必談汽車，顧左右而言他有時能夠收到更好的效果。

　　文化滲透

　　雖然文化這個字眼就像萬能膏藥，什么上面都能貼一張，但在營銷策略上，文化確實能夠軟化“買——賣”交易冷冰冰的色彩，而賦予一種認識上的共性，從而達到顧客對產(chǎn)品價值的認同。因而各廠家越來越注重，把產(chǎn)品的文化感滲透到消費者心中去。

　　本月8日，全國首創(chuàng)的汽車品牌文化節(jié)日——“QQ汽車文化節(jié)”在北京拉開帷幕，這個以“時尚文化，開心共享”為宗旨的“全國QQ車主大聯(lián)歡”活動，吸引了全國各大QQ車友會與各地車主加盟其中，廠家通過舉辦年度最佳車友會評選、QQ品牌文化展等五大主題活動，把品牌“時尚個性”的主題傳達給所有追求自我表現(xiàn)的愛車一族，塑造“積極、樂觀、時尚、熱情”產(chǎn)品形象，無疑是在低迷的車市中，面對各競爭廠家的心理、價格戰(zhàn)的一個奇招。

　　無獨有偶，東南汽車在推出以三菱太空車為原型的菱紳之后，也將品牌的“太空”涵義引申開來，在全國各大城市巡回開辦太空博覽會，通過各種裝置、游戲、影視作品，向廣大青少年和市民傳播太空航天科普知識。廠方更宣稱，要將這次活動辦成我國太空航天科普知識的傳播基地，無疑是想把這次活動提升到一個“社會公益”的高度。當(dāng)然，它的效果還是直接的：廠家巧妙地把這個博覽會安排在一個長37.65米，寬16.47米，高13.63米，可以說是“世界最大車型充氣建筑物”的菱紳充氣車屋中，可以想象當(dāng)8月20日這個龐然大物在上海八萬人體育場出現(xiàn)時，將會吸引多少人的目光，而這些人在參觀這個博覽會后，將在很大程度上對菱紳產(chǎn)生直觀的感知。

　　遠處著眼

　　客戶是營銷的重要部分，培養(yǎng)未來的忠實客戶已經(jīng)成為一些廠家富有遠見的行為。上月，全國首次由汽車企業(yè)舉辦的全國大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營——“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來——2004北京現(xiàn)代大學(xué)生綠色環(huán)保夏令營”在北京開營。參加此次夏令營的90名同學(xué)來自全國各個高校，他們在第一階段的征文大賽中分獲綠色大使獎、自然衛(wèi)士獎和環(huán)境友善獎。在夏令營期間，營員們參加了北京現(xiàn)代舉辦的“攜手北京現(xiàn)代，共創(chuàng)綠色未來”主題論文答辯，參與北京現(xiàn)代組織的“浴火拓展訓(xùn)練”，并將應(yīng)邀參觀北京現(xiàn)代汽車公司工廠。

　　北京現(xiàn)代找到了一個很好的切入點“環(huán)保”，這次活動不僅體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，而且成功地在大學(xué)生這些日后的購車主力人群中樹立了企業(yè)的“環(huán)保”形象，將對他們?nèi)蘸蟮钠�車消費行為產(chǎn)生潛移默化的影響。

　　背后包抄

　　由于中國車市剛剛興起，推動市場發(fā)展的力量是新車，但在新車市場外，汽車市場還有很大的發(fā)展空間。既然新車的銷售不振，一些廠商就將視線轉(zhuǎn)向了汽車后市場的廣闊天地：上海大眾、上海通用都已經(jīng)在摩拳擦掌，準(zhǔn)備在二手車上開辟第二戰(zhàn)場，有關(guān)開辦汽車金融公司的話題也早已塵囂日上。而8月5日，本市“永達·太平洋一卡通”的發(fā)行，則標(biāo)志著經(jīng)銷商在迂回營銷上的一次突破。

　　“永達·太平洋一卡通”是由交通銀行上海分行、上海永達（集團）股份有限公司與上海公共交通卡股份有限公司聯(lián)袂推出的帶有銀聯(lián)標(biāo)志的銀行借記卡，兼有永達汽車售后服務(wù)、銀行服務(wù)、和公交一卡通服務(wù)的三卡合一功能，是目前國內(nèi)發(fā)行的第一張汽車綜合消費功能卡。這張卡的發(fā)行，使交行聯(lián)名卡應(yīng)用范圍從銀行和公共交通領(lǐng)域延伸至汽車銷售及汽車售后服務(wù)，標(biāo)志著過去由單一功能的消費卡開始向綜合功能的一卡通消費跨出了第一步，并為成功介入汽車消費拉開了序幕。

　　這張卡不僅使汽銷公司綁定了銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，而且串起了永達在汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的所有服務(wù)，整合了汽車銷售服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的所有內(nèi)容，通過聯(lián)名卡的發(fā)行宣告了汽車消費市場從產(chǎn)品銷售的競爭開始走向全方面服務(wù)的競爭，相當(dāng)于對汽車市場做了一次成功的“背后包抄”，從反方向上促進了汽車營銷。

　　中國汽車市場經(jīng)歷了兩年多的井噴行情，現(xiàn)在正處在“螺旋式上升”的調(diào)整階段，雖然調(diào)整是為了更加好的提高，但人們都希望市場能夠盡快走出這個階段，盡快回暖，迂回的營銷能否收到直接的效果，且讓我們期待8月份的市場答卷。