寶馬奧迪遭遇價格麻煩 豪華車市場未敢伸腰

　　日前，自廣州率先傳出華晨寶馬經銷商讓利促銷的消息后，該消息的不同版本便陸續在其他城市上演，報道中的讓利幅度從1.3萬元逐步上升到了3萬元。無獨有偶，另一國產豪華車品牌奧迪也被經銷商列入了讓利的行列。當奔馳、凱迪拉克等豪華車品牌正急著趕赴中國市場時，寶馬和奧迪兩家已經實現“國產化”的豪華車品牌卻先后遭遇了“價格麻煩”。這不禁令人質疑中國的豪華車市場真的會“風光無限”嗎？

　　欲蓋彌彰

　　對于報道中的讓利消息，華晨寶馬方面表示，他們近期沒有任何降價考慮并將嚴查個別經銷商的擅自降價行為。

　　一位從事寶馬銷售工作的人士告訴記者，廣州出現的促銷車可能是來自其他區域的“躥貨”。雖然華晨寶馬發到各一級經銷商手里的車的價格都是一樣的，但由于各地的經濟發展水平不同，銷售情況會存在差別。一些銷售情況不理想的地區經銷商為了“走量”，把車低價“轉批”給二三級代理商，由他們將車轉移到銷售情況較好的地區出售，這些代理商進價本來就偏低，又急于將車脫手，出現一定程度的讓利促銷行為不足為奇。

　　他還表示，類似“違規”操作行為在市場上并不鮮見，特別是在進口車的銷售方面更加突出。一些手頭沒有車的代理商故意放出風聲將車價大幅壓低，并接受客戶訂車，承諾過一段時間交車。這樣的消息傳出去之后，手頭有車的經銷商如果不低價售車，銷售形勢將受到影響，在庫存成本和流動資金的壓力之下，只能忍痛割肉，而那些手頭沒車的經銷商就趁機以團購的名義向有車的經銷商進一步壓價，從中賺取差價。

　　華晨寶馬的經銷商讓利促銷的背后或許有各種各樣的具體原因，但有一點事實卻無法回避，那就是寶馬的整體銷售情況不如人意。根據寶馬集團公布的數據，今年1到4月份，華晨寶馬的銷量為3877輛，同期，進口寶馬在中國的銷量為近2000輛。而在今年5月份華晨寶馬工廠落成典禮時，到賀的遼寧省副省長劉國強提出的期望是：今年產銷2.5萬輛，到2005年爭取達到3萬～4萬輛，到2010年要爭取達到10萬輛的產銷目標。與這一目標相比，華晨寶馬的銷售業績顯然不能令人滿意。這令當初費盡辛苦爭奪華晨寶馬經銷權的經銷商們倍感失望，再加上近期車市的整體回落，經銷商急于套現而采取讓利促銷的方式也就不難理解了。

　　奧迪的銷售形勢同樣不容樂觀。2004年已經過去大半，但奧迪A4的銷售任務只完成了不到30％，今年2.6萬輛的銷售目標已是無望，奧迪方面正在考慮調低A4的銷售目標。根據中國汽車行業協會的統計，一直按訂單合同生產的A6今年5月開始也出現了庫存現象。

　　兩線作戰

　　奧迪汽車在中國市場曾經取得的輝煌業績一度是吸引眾多國際豪華汽車廠商紛至踏來的重要原因。從最初的奧迪100到現在的奧迪A4，奧迪在中國的公務車市場和私人豪華車市場上一直是一枝獨秀。2003年，奧迪在中國市場的總銷量達到63531輛，包括合資生產的53108輛奧迪A6和8173輛奧迪A4，進口車銷量也達2250輛。總銷量同比增長了70％多。而且，這一銷量是在售價高出國際市場近2倍的情況下獲得的，奧迪從中國市場賺取的利潤之豐厚可想而知。

　　今年北京車展期間，上海通用高調宣布啟動凱迪拉克品牌，而最新的消息稱，南京菲亞特也準備把寶押在豪華車上，準備在下半年投產售價80萬左右的藍旗亞。此外，還有已定于今年在北京投產奔馳，國產豪華車陣營可謂空前強大。但是，轉瞬即至的價格危機讓人們開始擔心今后豪華汽車的前景是否還會像想像中那樣前程似錦。

　　國產豪華車廠家面臨的第一個問題就是如何處理與進口車的關系問題。考慮到目前中國豪華車的市場容量有限，如果國際豪華汽車零部件國產化水平過高，意味著固定資產投資高而產量規模小，成本很難降下來；如果國產化水平太低，一則不符合國家政策，再則根本發揮不了國產化的優勢，大量進口零部件還不如直接進口整車。更為關鍵的是，豪華車消費在很大程度上看重的是附加價值，在國產零部件和整車生產水平均未被普遍認可的情況下，國產豪華車相比進口車在消費者心中的份量還有較大的差別。正如國產奧迪在銷售和短期利潤方面獲得了巨大的成功，但同時也使得這一品牌在中國消費者心目中的形象與奔馳和寶馬等拉開了較大的差距。從長遠來看，要恢復奧迪在中國的品牌形象，并不輕松。

　　準備在中國生產的豪華車廠家面臨的另一個問題市場細分下的相互傾軋和殘酷競爭。豪華車是一個定位高端的細分市場，市場容量不可能太大，這么多廠家都在打這塊市場的主意，具體分到各家的市場就更小。從目前的情況來看，奧迪和寶馬兩家現有的廠家都已經開始出現較大的銷售壓力，隨著更多的廠家進入這一陣營，一場更加激烈的競爭將不可避免。最終的勝利者只是少數，對于更多最終將被擠出這一市場的失敗者而言，寶馬和奧迪目前遇到的問題就是這一市場泡沫開始破裂的警告。 (中國經營報)