研發(fā)投入少導(dǎo)致新車型匱乏 菲亞特寄望在中

　　菲亞特：寄望中國(guó)擺脫“邊緣”身份

　　不論在全球汽車工業(yè)領(lǐng)域，還是在中國(guó)汽車行業(yè)，菲亞特都只是二流廠商。現(xiàn)在，這家意大利汽車廠商將面臨或者被通用收購(gòu)或者繼續(xù)留在意大利的抉擇。而在中國(guó)汽車市場(chǎng)，菲亞特同樣面臨選擇，若要在通用、大眾等巨頭面前上演“以弱勝?gòu)?qiáng)”的奇跡，菲亞特就需改變其整個(gè)中國(guó)戰(zhàn)略。

　　全球困境

　　上個(gè)世紀(jì)末，菲亞特少得可憐的研發(fā)投入直接導(dǎo)致了它今天新車型的匱乏；而最難堪的是，身為意大利傳統(tǒng)公司，菲亞特卻險(xiǎn)些被美國(guó)公司通用收歸己有

　　今天看來，當(dāng)年菲亞特集團(tuán)犯下了致命的錯(cuò)誤：1995-2001年間，菲亞特在汽車研發(fā)方面僅僅投入了45億美元；它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷諾汽車和梅塞德斯則在此方面投入了兩倍多的資金；德國(guó)大眾更是在研發(fā)方面投入了200億美元的巨額資金。結(jié)果是，在這些年里，菲亞特汽車產(chǎn)品線的新車型少的可憐。

　　在國(guó)際汽車制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，菲亞特汽車公司在新技術(shù)的研發(fā)投入上不及其他同業(yè)公司。加之德、法、日、韓等國(guó)的家庭用車紛紛推出新車型，菲亞特汽車在家用小轎車市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)逐漸消失，又未能開發(fā)出中高檔的新車型，經(jīng)濟(jì)狀況急劇惡化。

　　2001年，菲亞特希望“時(shí)尚”Stilo這款車能夠成為公司的救世主，但是這并沒有發(fā)生，并且令菲亞特潛在的許多問題都暴露了出來。除了總是依靠單一車型外，菲亞特在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面行動(dòng)也十分遲緩。這使得它在美國(guó)市場(chǎng)從未獲得成功。菲亞特汽車本可以利用其在歐洲的強(qiáng)大影響力殺入這個(gè)全世界最大的汽車市場(chǎng)，但是最終它被迫撤出了美國(guó)市場(chǎng)。

　　菲亞特汽車是菲亞特集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)，其銷售額占據(jù)了集團(tuán)銷售的40％。但真正令菲亞特掌門人阿涅利心寒的是，菲亞特汽車的虧損將集團(tuán)中其他業(yè)務(wù)的盈利沖洗得一干二凈。去年，這家公司大約虧損了14.6億美元，這嚴(yán)重打擊了人們拯救菲亞特汽車的希望，越來越多的人開始相信菲亞特集團(tuán)可能會(huì)破產(chǎn)。

　　其實(shí)，菲亞特集團(tuán)一直在為拯救菲亞特汽車公司努力。2002年，集團(tuán)與四大債權(quán)銀行達(dá)成協(xié)議，債權(quán)銀行在3年內(nèi)向菲亞特增加30億歐元的貸款，條件是菲亞特集團(tuán)要制定改革計(jì)劃，在2002年底前將66億歐元的債務(wù)減少到30億歐元。

　　對(duì)于菲亞特集團(tuán)來說，2003年的開端意義非凡，因?yàn)榉苼喬卣�面臨重要抉擇。由阿涅利家族創(chuàng)辦并經(jīng)營(yíng)了一個(gè)多世紀(jì)的菲亞特汽車公司是意大利的傳統(tǒng)財(cái)富，可自2000年以來，菲亞特汽車公司20％的股份已經(jīng)為美國(guó)通用汽車集團(tuán)所有，而且根據(jù)雙方協(xié)議，2004年之后，其余80％的股份也可出售給通用集團(tuán)。2003年圣誕節(jié)前有消息稱，意大利企業(yè)家科拉寧諾已經(jīng)擬訂計(jì)劃，愿入股菲亞特，并親自掛帥，使菲亞特?cái)[脫困境，使它留在意大利。

　　抓住中國(guó)契機(jī)

　　中國(guó)已經(jīng)成為菲亞特全球業(yè)務(wù)的重中之重。憑借派力奧的“意大利味道”和不算太差的配置，菲亞特2002年在中國(guó)著實(shí)風(fēng)光了一把

　　菲亞特全球的命運(yùn)并不掌握在自己手中，而在中國(guó)市場(chǎng)，菲亞特還有希望自己做出選擇。

　　為了尋覓新的市場(chǎng)，菲亞特于2001年成立了一個(gè)致力于國(guó)際開發(fā)的商務(wù)公司。這個(gè)公司將中國(guó)和南美的業(yè)務(wù)列為重中之重。

　　“中國(guó)的重要性已經(jīng)超過了南美，對(duì)菲亞特而言，中國(guó)市場(chǎng)的重要性已經(jīng)到了無(wú)法想像的地步”，2002年9月，在南京菲亞特西耶那轎車在中國(guó)上市時(shí)，菲亞特高層告訴在場(chǎng)的所有記者：“公司關(guān)于新車型的決策，在很大程度上取決于中國(guó)傳遞的消費(fèi)者信息。”

　　1999 年4月，南京汽車集團(tuán)有限公司與意大利菲亞特汽車公司共同組建南京菲亞特汽車合資公司。2002年3月開始，南京菲亞特陸續(xù)在國(guó)內(nèi)推出與世界同步的派力奧轎車、西耶那轎車和菲亞特.周末風(fēng)旅行轎車。南京菲亞特第一款轎車面世正趕上了2002年開始的中國(guó)家用轎車熱潮。

　　作為菲亞特在國(guó)際市場(chǎng)上的“當(dāng)紅”產(chǎn)品，派力奧有四年內(nèi)世界范圍銷售200萬(wàn)輛的佳績(jī)和強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，不到10萬(wàn)元的價(jià)格，卻配備有ABS、EBD、1.5L發(fā)動(dòng)機(jī)等配置，的確讓消費(fèi)者感到耳目一新。

　　2002年3月派力奧轎車開始向客戶交付，5月份已達(dá)到國(guó)內(nèi)同級(jí)別轎車市場(chǎng)占有率的2.18％，6月份上升到3.65％，月產(chǎn)量突破了2000輛。菲亞特的“世界車”派力奧上市恰好趕在了上海大眾的“世界車”POLO的前面，處在第二梯隊(duì)位置的菲亞特的第一次亮相，就起到了“攪局”的作用。當(dāng)時(shí)，在北京等大城市，派力奧憑借“意大利味道”的外形和不算太差的配置，加上與POLO將近30％的差價(jià)，搶走了不少POLO的客戶。

　　不過，隨著市場(chǎng)上同級(jí)別新車型在2003年?duì)幭嗌鲜校�南京菲亞特�?002年的火爆情勢(shì)并沒延續(xù)多久。2003年上半年，在國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元左右經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中，上海通用賽歐占了26％的市場(chǎng)份額，排名第一；上海大眾POLO轎車占了22％的份額，居第二位；東風(fēng)悅達(dá)起亞的千里馬排名第三，銷量超過5萬(wàn)輛。而南京菲亞特2003年產(chǎn)銷量盡管比2002年翻番，但最終沒完成預(yù)定的銷售目標(biāo)。因此，2004年初，在海南召開的南京菲亞特經(jīng)銷商大會(huì)上，2004年被定為南京菲亞特的市場(chǎng)“鞏固年”。

　　邊緣化危險(xiǎn)

　　能否盡快明確其定位，成為菲亞特能否真正獲得實(shí)利的關(guān)鍵。否則，與在全球汽車市場(chǎng)一樣，菲亞特在中國(guó)汽車市場(chǎng)也將被邊緣化

　　雖然菲亞特對(duì)中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望，但相比其他世界巨頭，近況不太好的菲亞特集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度可能會(huì)有些力不從心。

　　據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車貿(mào)易中心專家預(yù)測(cè)，2004年對(duì)很多汽車廠商是關(guān)鍵一年，由于各廠家的總體戰(zhàn)略、車型定位和車型競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模、生產(chǎn)成本和營(yíng)運(yùn)成本、品牌管理和營(yíng)銷策略、質(zhì)量保障和售后保障的不同，各廠家之間和車型之間的競(jìng)爭(zhēng)力將迅速分化。一部分車型繼續(xù)暢銷，大部分平銷，還有一部分滯銷。南京菲亞特正是處于這種可上可下的關(guān)鍵點(diǎn)上。

　　目前，菲亞特首先要迫切改變的恐怕就是，讓有限的資源投入產(chǎn)生最大的效果。知情人士透露，相比國(guó)內(nèi)其他汽車企業(yè)，南京菲亞特市場(chǎng)廣告人員薄弱，與代理廣告公司的關(guān)系不那么緊密。而在廣告預(yù)算相對(duì)不足的背景下，更會(huì)影響產(chǎn)品、品牌的投放效果，無(wú)法向市場(chǎng)準(zhǔn)確樹立自己的“亮點(diǎn)”。

　　毫無(wú)疑問，菲亞特如何發(fā)掘出自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迥異的特色，在人們已經(jīng)習(xí)慣體會(huì)日本車的經(jīng)濟(jì)、美國(guó)車的大氣和德國(guó)車的嚴(yán)謹(jǐn)之后，以明智的市場(chǎng)和宣傳戰(zhàn)略盡快樹立起意大利車在中國(guó)消費(fèi)者心中的清晰定位，將是這個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)上的“攪局者”能否真正獲得實(shí)利的關(guān)鍵。否則，與在全球汽車市場(chǎng)一樣，菲亞特在中國(guó)汽車市場(chǎng)也將被邊緣化。