大眾(中國)全面收權(quán) 600億人民幣整編在華業(yè)

　　50%、40%、30.8%，德國大眾品牌在中國轎車市場的占有率在逐年下降，如果僅從競爭者增多的角度考慮倒也正常，但新增消費群的嚴重流失卻讓德國大眾夜不能寐。大眾董事長一句話：“POLO在中國的投放不一定是正確的決定”掀起了軒然大波，大眾副總裁魏智博在北京替老板解釋說：“POLO在中國的反響沒有在全球其他地方那樣積極，但我們希望一兩年內(nèi)會有變化。”那么在這一兩年，大眾怎樣改變這種不利局面呢？

　　全面收權(quán)

　　在6月9日的一次媒體活動上，大眾播出了一則長達5分鐘的廣告片，片中宣傳只有一個品牌——大眾。無論是上海大眾的POLO，還是一汽-大眾的寶來，都是VOLKSWAGEN。這是一個明確信號：大眾(中國)要走集權(quán)路線。

　　大眾集團認為，中國業(yè)務(wù)之所以表現(xiàn)不佳，南北兩個大眾在資源和市場運作上缺乏統(tǒng)一性是主要原因，盡管雙方不能在機構(gòu)上進行整合，但在實質(zhì)業(yè)務(wù)方面，凡是德方有決策權(quán)的經(jīng)營工作今后都應(yīng)該整合起來。

　　在大眾(中國)投資有限公司正式更名為大眾(中國)之后，大眾在華最高負責人雷斯能對記者說過這樣一番話：“原來一汽-大眾和上海大眾兩個廠各自進行采購，今后這一業(yè)務(wù)將由大眾(中國)副總裁柯魯?shù)县撠煟�他有�?quán)決定大眾在中國采購什么樣的部件。技術(shù)開發(fā)工作由副總裁施樂德負責，銷售由韓尼克副總裁決定。所有大眾在中國的決定都由北京方面最終做出。”盡管雷斯能也在強調(diào)與中方合作的重要性，但大眾在華的收權(quán)姿態(tài)已是非常明顯。

　　實際上，大眾(中國)已經(jīng)開始進行新的整合工作。“我們在北京的人員將增加到300人，這些人主要是幫助大眾在中國的兩個廠做開發(fā)工作的。”雷斯能說：“成立這樣一個機構(gòu)的目的是為了確保我們今后對中國市場作出快速而正確的決定。”在采購方面，負責技術(shù)的施樂德對《中國經(jīng)營報》記者說：“許多技術(shù)環(huán)節(jié)增加了大眾的成本，比如空腔注臘技術(shù)我們是為了讓消費者的車保值，如果消費者不愿意再為這項技術(shù)多付錢，我們也可以撤下來。下一步我們要在中國尋找更合適的鋼板供應(yīng)商，達到不做防腐處理也不會生銹的水平。”

　　任何一個品牌，生產(chǎn)基地越現(xiàn)代化越經(jīng)濟，在增長快速的市場上生產(chǎn)廠越多，規(guī)模經(jīng)濟的效果也越好，但是如果品牌也被生產(chǎn)基地分而營之，就會產(chǎn)生相反的效果。多年來，上海大眾和一汽-大眾很少能說上話，在諸如產(chǎn)品召回等方面也常有糾葛，產(chǎn)品上經(jīng)常形成相互競爭。同樣是大眾，消費者往往會考慮是買上海大眾的POLO，還是一汽-大眾的高爾夫，這對于強調(diào)“同一星球，同一品牌”的大眾來說實在難以接受。“直接整合不是愿不愿意的問題，而是在中方這兩家企業(yè)里就是實現(xiàn)不了。”施樂德說：“在德國你想把博世和西門子合在一起都有困難，何況是一汽和上汽。兩個企業(yè)都不愿意放棄大眾品牌，而大眾又不可能只把品牌給一方做，對我們來講，很幸福也很麻煩。”

　　大眾(中國)成立的目的就是在遵守中國的產(chǎn)業(yè)政策，保留兩個轎車合資企業(yè)現(xiàn)狀的前提下，將工作重心放在強化大眾品牌上，比如廣告和公關(guān)要統(tǒng)一，然后是開發(fā)、采購和營銷要盡可能放到一起。

　　另外，需要統(tǒng)一的就是價格策略，在記者問道：“采購權(quán)統(tǒng)一到大眾中國之后，成本降低會不會導(dǎo)致全面降價”時，雷斯能承認：“現(xiàn)在大眾的市場情況不是很好，有些對手不管盈利如何就大舉降價。我們在成本真正降下來以前不會考慮降價，這也是為了給員工和上下游相關(guān)企業(yè)一種穩(wěn)定環(huán)境。”但市場不等人，由于別克、陽光相繼降價，1.5飛度又低價上市，包括POLO和帕薩特在內(nèi)的大眾車，市場競爭力越來越弱。可以肯定的是，當大眾(中國)做完共同采購、統(tǒng)一廣告之后，降價將是主動出擊市場的惟一利器，而這也將由韓尼克主導(dǎo)的大眾(中國)營銷部門進行統(tǒng)一操作。

　　最后瘋狂

　　大眾在國內(nèi)市場戰(zhàn)事不利，和它的產(chǎn)品線近兩年來新品匱乏有很大關(guān)系，畢竟去年只有新捷達、桑塔納3000這些改型車露面。然而，增加哪些新品，如何保證這些新產(chǎn)品在分配到上海和長春后不會產(chǎn)生新的內(nèi)部競爭，也是大眾(中國)必須考慮的問題。

　　大眾集團宣布，它將在中國生產(chǎn)Touran (途安)多功能車，明年還將有小型城市商用車，新奧迪A6也將投入生產(chǎn)。而另一些秘密武器：帕薩特B6、斯柯達歐雅也在向中國市場邁進的路上。

　　據(jù)中汽協(xié)會透露，在溫家寶總理訪問德國奧迪時，上汽總裁胡茂元一直在推動B6在上海生產(chǎn)的事情。施樂德稱，B6什么時候來中國生產(chǎn)，上汽在技術(shù)上能否突破是關(guān)鍵，而前期采購工作大眾(中國)也在研究。魏智博則在北京表示：“現(xiàn)在競爭對手都在收集我們的新車情況，所以我只能保證B6投產(chǎn)后再請大家了解我們?nèi)�新改造的生產(chǎn)線。”一旦B6、途安、小型商用車和斯柯達都實現(xiàn)本土生產(chǎn)，就意味著大眾幾乎將A級和B級車的全部家當兒都搬到了中國。

　　為提高兩家企業(yè)的盈利能力，除了增加本土生產(chǎn)的新產(chǎn)品，大眾還從600億人民幣(53億歐元)中拿出了5.4億歐元在上海和大連投建了發(fā)動機廠，產(chǎn)品主要向大眾在海外的其他基地出口，以求盡快把堤內(nèi)的損失從堤外補回來。

　　大眾的新產(chǎn)品力爭全線出擊，但再多的新產(chǎn)品也要避免兩個廠相互掣肘，對此施樂德表示出他對大眾(中國)整合能力的信心，“我們的工作就是要給他們一個平行的框架，南北廠要分工明確，避免相互競爭。我們把兩個廠的新車計劃排到了2008年，大眾在海外生產(chǎn)遇到過很多類似情況，從產(chǎn)品上把他們分開并不難。”

　　由于人事權(quán)已經(jīng)明確由大眾(中國)的張綏新來負責，上海大眾和一汽-大眾的很多權(quán)力都在向大眾(中國)傾斜，外資競爭對手開始關(guān)注這個巨無霸的動向。廣州本田和東風本田并網(wǎng)銷售終究不是常事，本田也面臨要不要學大眾整合品牌網(wǎng)絡(luò)的問題，廣本方面稱：“我們也希望廣本和東本能整合一起銷售，關(guān)鍵還要看兩家中方企業(yè)的態(tài)度，特別是中國國內(nèi)政策的要求。”馬自達、日產(chǎn)、豐田也都面臨類似的問題。可以想象，如果大眾(中國)成功了，眾多外資也會把收權(quán)當作最終的歸宿來考慮，列自己的時間表。(中國經(jīng)營報)