寶馬選擇中華轎車共線生產(chǎn)有三大戰(zhàn)略優(yōu)勢

　　選擇與中華轎車部分共線生產(chǎn)，可以幫助寶馬獲得三大戰(zhàn)略優(yōu)勢，即時間優(yōu)勢、成本優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢。而這三大優(yōu)勢恰恰是寶馬作為中國市場的后進(jìn)者最缺乏的。

　　今年三月，國人期待已久的寶馬轎車，終于在人民大會堂，與華晨簽訂合資協(xié)議，寶馬中國本土化戰(zhàn)略的合資伙伴塵埃落定，然而，讓人吃驚的是，此次寶馬與華晨合資，并不像過去其它合資企業(yè)一樣，全面建設(shè)新廠，而是選擇與中華轎車部分共線生產(chǎn)，然而深入分析寶馬這一戰(zhàn)略的背后原因，我們認(rèn)為，這恰恰是寶馬后來者居上，超越其它主要全球汽車競爭品牌在中國市場領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略考慮，它可以幫助寶馬獲得三大戰(zhàn)略優(yōu)勢，即時間優(yōu)勢、成本優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢。而這三大優(yōu)勢恰恰是寶馬作為中國市場的后進(jìn)者最缺乏的。本文試圖從這三大戰(zhàn)略優(yōu)勢出發(fā)，分析寶馬轎車的中國合資戰(zhàn)略。
　
　　首先選擇中華轎車共線生產(chǎn)，可以大大縮短寶馬轎車進(jìn)入中國市場的時間。

　　從時間角度考慮戰(zhàn)略，是寶馬此次合資的重要特點(diǎn)。

　　由于沒有中低檔轎車產(chǎn)品，作為全球最豪華轎車的生產(chǎn)者，寶馬進(jìn)入中國市場是比較晚的。奧迪在1991年就進(jìn)入了中國市場，而寶馬在1997年9月，才在北京建立代表處。這種遲到，顯然對寶馬不利。在2006年之前，中國政府仍然能夠用進(jìn)口配額進(jìn)行市場保護(hù)的背景下，合資是寶馬轎車在中國銷售和塑造品牌的必然選擇。但是，建設(shè)一個新的汽車工廠，通常要三到四年時間，而從選擇伙伴開始談判到被中國政府批準(zhǔn)，通常需要兩到三年時間，因此，寶馬如果像其它合資伙伴，全面建設(shè)新廠，估計(jì)時間可能拖到2004年甚至2005年。因此，合作伙伴能不能夠幫助寶馬壓縮進(jìn)入中國市場的時間，就成了寶馬選擇中國合作伙伴的主要考慮標(biāo)準(zhǔn)。而中華轎車恰恰在這一點(diǎn)上，是最有競爭能力的。

　　本來寶馬最早的合資對象是保定中興皮卡，由于該公司被華晨收購，寶馬管理層有了到沈陽考察的機(jī)會，寶馬管理層驚奇的發(fā)現(xiàn)，中華轎車的四大工藝均為德國制造，而且是德國最好的，沖壓是舒樂的、焊接是庫卡的、噴涂是多爾的、總裝是申克的，其中，中華轎車當(dāng)時還花費(fèi)巨資上了一套在德國都非常先進(jìn)的庫賓檢測設(shè)備，這是寶馬管理層在亞洲投資時，因?yàn)閮r格昂貴，都沒有考慮的設(shè)備。顯然，華晨金杯中華轎車的生產(chǎn)線，已經(jīng)達(dá)到全世界一流水平，完全能夠滿足寶馬生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的要求，甚至在某些方面，超過了寶馬要求。在這個背景之下，寶馬在沈陽，找到了另一個合資的戰(zhàn)略資源，就是時間。因?yàn)椋�在保定生產(chǎn)，整個工廠需要重建，而在沈陽，重要部分生產(chǎn)設(shè)備可以共線生產(chǎn)，將大大節(jié)約寶馬工廠的建設(shè)時間。

　　第二，共線生產(chǎn)，也將大大降低寶馬的生產(chǎn)成本，為寶馬在中國市場，與主要競爭對手展開競爭，留下了足夠的回旋空間。

　　對汽車廠家來說，70%的零部件是外部采購的。一般汽車品牌廠家主要是四大工藝，即沖壓、焊接、噴涂、總裝，這些生產(chǎn)設(shè)備投資規(guī)模巨大，一般在五十億左右，而寶馬同其它產(chǎn)品一樣，在產(chǎn)品推向市場初期，一般銷量不可能太大，根據(jù)目前的數(shù)據(jù)分析，寶馬轎車估計(jì)到2004底，銷售能夠達(dá)到3萬到5萬輛的水平，到2006年，寶馬轎車希望在亞洲銷售能夠達(dá)到15萬輛，而目前，寶馬在亞洲的銷售，估計(jì)在8萬輛左右。在這個規(guī)模水平，顯然達(dá)不到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的規(guī)模。而寶馬的主要競爭對手，為了降低成本，都充分發(fā)揮了自身產(chǎn)品系列豐富的優(yōu)勢，在中國市場推出多個產(chǎn)品，采取一帶二甚至一帶多的戰(zhàn)略，例如，一汽-大眾，同時推出三個品牌的產(chǎn)品，奧迪、寶來、捷達(dá)，整個企業(yè)生產(chǎn)就達(dá)到20萬輛的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，美國通用同時在中國推出兩個品牌，別克和賽歐，同時還推出了別克公務(wù)艙旅行車產(chǎn)品，在這種背景下，如果寶馬轎車完全自建工廠，在中國現(xiàn)有中高檔商務(wù)轎車市場中，顯然，處于成本劣勢，這樣，競爭對手完全可以在寶馬參與中國市場的時候，發(fā)揮自己的成本優(yōu)勢，對寶馬實(shí)施價格戰(zhàn)，加上其它品牌已經(jīng)在中國塑造了良好品牌形象的基礎(chǔ)，寶馬后來者居上的戰(zhàn)略目標(biāo)，就可能難以實(shí)現(xiàn)，而現(xiàn)在，與中華轎車部分共線生產(chǎn)，充分利用中華轎車已經(jīng)達(dá)到全球一流標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線硬件，使寶馬轎車在不犧牲自己品牌的基礎(chǔ)上，事實(shí)上可以獲得兩個產(chǎn)品共線生產(chǎn)的成本優(yōu)勢，從而具備了與競爭品牌進(jìn)行價格戰(zhàn)的成本空間，這是寶馬選擇與華晨合資的第二大戰(zhàn)略原因。

　　第三，選擇擁有中華轎車自主品牌的華晨合資，通過支持中華品牌的發(fā)展，寶馬獲得了中國消費(fèi)者的好感與政府的支持，從而獲得了品牌形象上的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

　　作為全球性高檔轎車品牌，寶馬確定的營銷戰(zhàn)略體系，就是在保證寶馬同一品牌質(zhì)量的背景下，盡最大程度滿足不同地方市場的不同要求，這就是所謂“品牌全球化---營銷地方化”的營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。在中國，政府用車，是一個重要的具有超強(qiáng)示范作用的市場，寶馬如果不能得到政府的支持，對高檔車市場的銷售影響很大。而全世界的慣例，政府采購必須同本國就業(yè)或者經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)系起來，對于追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國來說，更是關(guān)注所采購品牌對于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。寶馬選擇具有自主品牌中華轎車的華晨合資，不僅是作一個姿態(tài)，而且通過共線生產(chǎn)，實(shí)實(shí)在在得對中華轎車這個中國自主品牌作出了貢獻(xiàn)。

　　通過共線生產(chǎn)，寶馬可以從兩個方面，支持中華品牌的發(fā)展，首先，共線生產(chǎn)，使中華生產(chǎn)線得到了來自寶馬這樣世界超一流公司的技術(shù)支持。懂汽車的人都知道，生產(chǎn)線除了硬件，還有很多技術(shù)訣竅，而共線生產(chǎn)，使中華轎車人員可以得到大量寶馬的技術(shù)訣竅支持，使中華轎車的生產(chǎn)工藝水平與一線工人技術(shù)能夠得到迅速提高；其次，共線生產(chǎn)，也使得中華轎車的成本得以降低，從而增大了中華轎車在中國市場的競爭能力，中華轎車在華晨與寶馬合資簽字兩個月后，就開始大幅度提升產(chǎn)品價值，推出了最低15.76萬元的晨風(fēng)系列轎車，從而一舉成為中國商務(wù)轎車價值的領(lǐng)導(dǎo)者。而對于寶馬來說，與中華共線生產(chǎn)，支持中華轎車還使它獲得了一個突出的競爭優(yōu)勢，就是中國政府明確提出了汽車發(fā)展產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，希望能夠到2010年，中國本土品牌汽車能夠占到70%的中國市場。而這個規(guī)劃中的自主品牌，主要是中檔大眾品牌，這個規(guī)劃不但不與寶馬沖突（因?yàn)閷汃R主要是高檔轎車），而且給了寶馬一個機(jī)會，因?yàn)樵谥袊�主要高檔轎車競爭者中，只有寶馬轎車沒有中檔轎車品牌，這樣，通過支持“中華”品牌發(fā)展，寶馬可以在中國整體汽車市場中，獲得更多的來自社會的支持，中華轎車在中國市場上，還彌補(bǔ)了寶馬產(chǎn)品過于集中高端的不足。正是因?yàn)榕c中華共線生產(chǎn)可以獲得如此之多的品牌優(yōu)勢。

　　顯然，寶馬轎車作為后進(jìn)者，通過明確的針對時間、成本與品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢的合資戰(zhàn)略安排，已經(jīng)在中國市場獲得了一定的先機(jī)，而這個合資也表明，一個成熟的企業(yè)戰(zhàn)略，是如何通過揚(yáng)長避短，巧妙利用合資伙伴資源，使自己從戰(zhàn)略劣勢，轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略優(yōu)勢的。