欲現(xiàn)豪車?yán)硐?輝騰必須邁過一道坎原創(chuàng)
如今，擺在大眾面前的是這樣一份數(shù)據(jù)：2008年中國汽車市場(chǎng)品牌占有率第一、品牌銷量第一；中國市場(chǎng)是德國本土外，頂級(jí)品牌輝騰銷量最大的市場(chǎng)；中國四川省成都市的新雙立，則是全球輝騰銷量最好的經(jīng)銷商。更重要的是，在誰也不知道何時(shí)見底的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的作用下，唯獨(dú)中國市場(chǎng)仍然相對(duì)健康地在成長。所以，為了保證大眾自身的盈利、為了鞏固其在華的影響力和地位，大眾在中國提出了“2018計(jì)劃”，以此加大對(duì)中國市場(chǎng)的投資力度、增加產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。于是，進(jìn)入中國多年卻依舊低調(diào)的輝騰被重新擦亮。
無需對(duì)大眾的做法吹毛求疵，商人的本能就是尋找盈利點(diǎn)。既然中國市場(chǎng)能夠給這個(gè)地球上的很多企業(yè)帶來好處，那么出臺(tái)針對(duì)中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略就是無可厚非的。只不過，在中國將近三十年的順風(fēng)順?biāo)⒉灰馕吨蟊娔茏屳x騰也跟著一帆風(fēng)順。至少到現(xiàn)在為止的銷量表明，中國消費(fèi)者還沒有買輝騰的帳（大眾中國透露的數(shù)據(jù)表明，2008年，輝騰在華銷售僅1000輛多一點(diǎn)。而同期奧迪A8銷量達(dá)到4608輛，增長35%；寶馬7系上牌量為10278輛；奔馳S級(jí)銷售13860輛，市場(chǎng)份額提升至41%。）。和奔馳寶馬奧迪雷克薩斯相比，價(jià)格更便宜的輝騰更像是大眾的“形象工程”。
是什么原因，使得輝騰在中國度過了6年“低調(diào)”的生活？其實(shí)答案再簡(jiǎn)單不過，甚至?xí)屢恍├贤鈧兏械皆尞悾阂驗(yàn)樵诮^大多數(shù)中國人眼里，他們根本分不清捷達(dá)、帕薩特或是輝騰的本質(zhì)區(qū)別，在他們看來，這些車都掛著同樣一個(gè)大眾的LOGO，并且不管稱謂是“上海大眾”還是“一汽大眾”，凡是掛著大眾LOGO的車，就該是“大眾”車，而非“豪華”車；而另一個(gè)要命的問題在于，大眾一脈相承的設(shè)計(jì)風(fēng)格，絕對(duì)能讓超過七成的中國消費(fèi)者，把輝騰看作是加大一號(hào)的帕薩特……總之，中國消費(fèi)者對(duì)大眾品牌價(jià)值的自我解讀，實(shí)在是大眾進(jìn)軍高端道路上最該也是最急需糾正的，只有邁過這道坎，輝騰才能真正地有所建樹。
如何才能改變絕大多數(shù)消費(fèi)者目前的觀點(diǎn)？
宣傳，首要任務(wù)當(dāng)然是宣傳。但我所說的宣傳還包括三個(gè)方面：
一、輝騰品牌本身的宣傳
2003年就已經(jīng)進(jìn)入中國，可是，無論是電視、廣播、報(bào)紙、雜志（包括寫字樓、飛機(jī)等場(chǎng)所內(nèi)的DM雜志）這樣的傳統(tǒng)媒體，還是網(wǎng)絡(luò)這樣的新興媒體，極少見到輝騰品牌的宣傳，雖說品牌宣傳不是萬能的，但沒有品牌宣傳卻是萬萬不能的。輝騰本來就不為人熟知，如果在宣傳上還沒有加大力度，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“臆想”也就順理成章了。
二、宣傳力度和宣傳方式的選擇
簡(jiǎn)單的講，就是同一塊石頭扔進(jìn)水里，你要看到蜻蜓點(diǎn)水的效果，還是水花四濺的效果。大眾汽車有的是錢，一年往各個(gè)媒體上砸個(gè)幾千萬的根本就是輕而易舉。關(guān)鍵是得砸得出效果。輝騰雖然被定為高端豪華車，卻也不代表受眾群就是那么些金領(lǐng)和老板們，當(dāng)然也包括大眾進(jìn)口汽車銷售有限公司總經(jīng)理沙德先生說的年輕的潛在消費(fèi)者。而在互動(dòng)逐漸成為“主旋律”的今天，單純的廣告投放顯然已經(jīng)無法滿足越來越個(gè)性化的消費(fèi)者的需求，有選擇地劃定受眾群，并且讓他們品嘗一道“免費(fèi)的大餐”，或許是個(gè)不錯(cuò)的方式。
定制版輝騰是大眾區(qū)別于其他豪華品牌的最大“王牌”
三、大眾集團(tuán)必須從整體上對(duì)在中國的宣傳方式進(jìn)行協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一個(gè)很明顯的例子：上海大眾朗逸在上市之前，被定義為“小輝騰”，那么請(qǐng)問，這是在拔高朗逸的品牌價(jià)值，還是在降低輝騰的品牌價(jià)值？既然“小輝騰”可以以不超過15萬元的價(jià)格售出，那么大眾怎么能讓消費(fèi)者接受一個(gè)超過80萬的真正的輝騰？當(dāng)然，對(duì)于龐大的大眾汽車，細(xì)化和統(tǒng)一旗下各個(gè)獨(dú)立營收的企業(yè)的宣傳內(nèi)容，實(shí)在不是件容易的事情，可在一些關(guān)系到自己產(chǎn)品的品牌形象、品牌價(jià)值等方面的宣傳時(shí)，最好還是采取更為嚴(yán)格的管理比較好。最起碼，豐田汽車就從來不會(huì)、也不允許讓自己的凱美瑞，和雷克薩斯的ES扯上關(guān)系。
其次，規(guī)范和完善自己的銷售渠道。
奔馳、寶馬、奧迪和雷克薩斯這幾個(gè)我們熟悉的豪華品牌，其銷售渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，其中德國的三個(gè)品牌的渠道，同時(shí)也出售著他們國產(chǎn)化的產(chǎn)品。而大眾則復(fù)雜得多。在中國國內(nèi)，不僅有自成一體的上海大眾、一汽大眾和進(jìn)口大眾三條獨(dú)立的銷售渠道，還有眾多獨(dú)立的綜合性進(jìn)口車經(jīng)銷商。這樣的經(jīng)營方式，一方面很容易把消費(fèi)者搞暈——特別是很多連捷達(dá)屬于哪個(gè)大眾都分不清的消費(fèi)者，要讓他們準(zhǔn)確地把產(chǎn)品和渠道對(duì)應(yīng)起來，不是件容易的事情；更重要的是，多渠道的經(jīng)營，顯然會(huì)在網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)范化管理上出現(xiàn)偏差，不要說那些什么車都賣的車商，就是最正規(guī)的上海大眾、一汽大眾4S店，還時(shí)常成為消費(fèi)者投訴的對(duì)象。那么對(duì)于頂級(jí)產(chǎn)品的輝騰，如果就靠著這樣一堆沒有嚴(yán)格規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)出售，不毀了才怪。
所以，大眾要想好好地賣好自己的輝騰（也包括其他大眾的進(jìn)口車型），一來需要加快建設(shè)一套屬于進(jìn)口大眾的銷售網(wǎng)絡(luò)，二來需要對(duì)這套網(wǎng)絡(luò)及其他有能力銷售進(jìn)口大眾車型的經(jīng)銷商采取更高規(guī)格的銷售和售后服務(wù)流程，讓“尊貴的上帝”們享受到真正的不同于一般大眾4S店的服務(wù)。
第三，要有足夠的耐心
在中國，BBA是當(dāng)之無愧的豪華車代表，雷克薩斯稍遜，英菲尼迪和謳歌正在努力加入豪車陣營。輝騰，哪怕所有指標(biāo)都達(dá)標(biāo)甚至超標(biāo)，哪怕上面提到的幾個(gè)點(diǎn)都做到了，還需要相當(dāng)一段時(shí)間讓中國的消費(fèi)者去接受它的形象。畢竟對(duì)于一個(gè)有足夠?qū)嵙I豪車的中國老板而言，BBA始終都是身價(jià)地位的象征。
要在輝騰上實(shí)現(xiàn)“2018計(jì)劃”，蘇偉銘先生尚有許多業(yè)務(wù)需要調(diào)整
其實(shí)，單從價(jià)格上看，起步價(jià)79.25萬的3.6L新輝騰，遠(yuǎn)比奔馳寶馬奧迪雷克薩斯“務(wù)實(shí)”不少。雖說沒有太多獨(dú)到的高科技裝備，但MMI、iDrive、comander們，也遠(yuǎn)不值動(dòng)輒十幾二十萬的差價(jià)，就算存在著品牌價(jià)值差，也不至于讓豪車們“安享”兩百萬的天價(jià)。而新輝騰提供的豐富的個(gè)性化定制服務(wù)，則是其他豪華品牌車型尚未在中國全面開展的業(yè)務(wù)。至于輝騰的產(chǎn)品制造工藝本身，這么說吧，既然要拿它沖擊高端豪華車市場(chǎng)，又將它宣傳成為大眾最高品質(zhì)的代表，就算我們消費(fèi)者還不認(rèn)可，大眾自己也要對(duì)得起自己的豪言壯語吧。
中國的市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有飽和。小排量的“春天”跟大排量的前景沒有任何關(guān)系。咱中國老百姓都有個(gè)坐豪車的夢(mèng)，只不過兜里的銀子不夠多罷了。當(dāng)然憑借著大眾在中國官商市場(chǎng)的影響力，短期內(nèi)提升銷量并不是太難的事情，但要讓輝騰達(dá)到BBA和雷克薩斯的知名度并為人接受，恐怕還得再等上至少三年。我只提出一個(gè)小小的建議：在考慮給輝騰換代的時(shí)候，希望能給它設(shè)計(jì)一副不那么“大眾”的身子。
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