深諳豐田之道 RAV4強(qiáng)勢沖擊SUV之路原創(chuàng)

    須賀修二，一個拿著記者的名片看了半天、卻還只能從嘴里勉強(qiáng)蹦出個蹩腳漢語發(fā)音的一汽豐田銷售企劃部副部長，分明用他謙遜的語調(diào)，向我們表達(dá)了一汽豐田對于RAV4的自信、對于中國城市SUV市場的覬覦。他說，正是RAV4的出現(xiàn)，提供給了消費(fèi)者一個機(jī)會，能夠駕馭它行走到以前未敢嘗試過的地方，即RAV4提出的口號，應(yīng)變自如，釋放由心。

    如果是在上市發(fā)布會前聽到這樣的言論，我大可不以為然。但當(dāng)一汽豐田將所有對于RAV4的信息羅列到我的眼前的時候，我還是感到了豐田強(qiáng)大的市場駕馭能力。是的，我們可以對豐田不屑一顧，甚至唾棄它那些毫無駕駛樂趣的產(chǎn)品，但是，豐田就是能夠憑借著自己對市場的理解、對產(chǎn)品定位的把握，穩(wěn)穩(wěn)地走上全球汽車銷量冠軍的寶座。這樣的業(yè)績是我們必須承認(rèn)的。也正因此，許多人對豐田之道尤為關(guān)注，卻總也無法說清楚，究竟是什么樣的企業(yè)文化對豐田產(chǎn)生著影響，并最終推動豐田達(dá)到今天這樣的高度。

    中庸和諧，不激進(jìn)、不保守，這是儒家文化自春秋時期誕生至今，傳達(dá)給人們的核心思想，也是社會發(fā)展的歷史與現(xiàn)實(shí)的真實(shí)寫照。中庸的另一層含義是指，在絕對的進(jìn)步中保持相對的平衡，即是真正的完美。在我看來，推動龐大的豐田體系運(yùn)行的根本理念，正是在中國延續(xù)了兩千多年的儒家中庸之道——或許研究豐田文化的老外們，該好好拜讀一下我們的四書五經(jīng)，去體會一番中國老祖宗們對事物的認(rèn)識，因為單從企業(yè)經(jīng)營角度去分析豐田的話，恐怕永遠(yuǎn)無法理解豐田文化為什么這么牛叉——可以用秒來衡量的工位效率、精準(zhǔn)的倉儲管理和零部件配送體系、完善高效的物流以及成熟穩(wěn)定的產(chǎn)品等等，都是豐田追求極致完美的表現(xiàn)，而實(shí)現(xiàn)完美表現(xiàn)的最重要的因素，即是所有環(huán)節(jié)的相對平衡。在豐田的產(chǎn)品體系中，真正擁有強(qiáng)大市場號召力和生命力的，并不是那些滿足個性需求的產(chǎn)品，而是為了滿足消費(fèi)者日常需求的、無甚突出特點(diǎn)的產(chǎn)品，因為只有這些產(chǎn)品才擁有最廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，才能為企業(yè)帶來最豐厚的回報。卡羅拉如此、凱美瑞亦如此，當(dāng)然，RAV4也是如此。

全球化的RAV4，也是豐田平衡之道的產(chǎn)物

    屬于RAV4的平衡是什么？

    品牌。豐田的知名度、“車到山前必有路，有路必有豐田車”的品牌口號，已經(jīng)深深地刻在了人們的心里。掛著牛頭標(biāo)的RAV4，一定不缺乏消費(fèi)者的信任。

    質(zhì)量。豐田會告訴你，要追求更高的質(zhì)量，去買德國車吧，它們有更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚕�它們有更高要求的選材，我們能提供給你的，只是一臺有著更穩(wěn)定質(zhì)量的車。

    技術(shù)。RAV4沒有先進(jìn)的“直噴心臟”、沒有超長的激光焊接、沒有N連桿的后懸、沒有CVT或雙離合變速器，但是VVT的發(fā)動機(jī)，能夠提供中低速區(qū)間足夠的動力和良好的油耗表現(xiàn)，以及更低的維護(hù)費(fèi)用和故障率；它的四驅(qū)系統(tǒng)也不是廉價的“傻瓜相機(jī)”，差速器、上下坡輔助系統(tǒng)的存在，最起碼和同級別的城市SUV相比，它多了一點(diǎn)半專業(yè)的味道——這也是豐田所理解的平衡之道：能夠滿足客戶日常需求的技術(shù)，就是好的技術(shù)，重要的是，它能夠降低買賣雙方為之付出的額外成本。

    外觀。不激進(jìn)、不保守理念的實(shí)物體現(xiàn)。是符合大眾審美口味的設(shè)計風(fēng)格。

    配置。充分體現(xiàn)了豐田對中國消費(fèi)者喜好的認(rèn)識。可加熱自動折疊后視鏡，給你；雙區(qū)獨(dú)立空調(diào)，給你；17寸鋁合金輪轂，給你；定速巡航，給你。而這些，都是標(biāo)準(zhǔn)配置。從2.0L豪華版開始的所有車型上，車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)VSC、牽引力控制系統(tǒng)TRC、上下坡輔助控制系統(tǒng)、6氣囊、天窗、6CD都成了標(biāo)配。客觀的講，RAV4在配置方面，已經(jīng)超過了目前市場上所有的同級別城市SUV。

    銷售。全國現(xiàn)有319家一汽豐田專營店，網(wǎng)點(diǎn)基本覆蓋了全國大多數(shù)一線和二線城市，多年來的卡羅拉、銳志、皇冠等高產(chǎn)產(chǎn)品的投放，加之豐田品牌的影響力，已經(jīng)為RAV4提供了足夠展示自己的平臺。

    定位。RAV4的原意，就是“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”，四輪驅(qū)動的休閑運(yùn)動車。豐田根本就沒有考慮過把這樣的車賣給那些動不動就闖進(jìn)野地的人，真正的消費(fèi)對象，是客戶基礎(chǔ)最為龐大的、以城市為根據(jù)地生活和工作的消費(fèi)群體。定位準(zhǔn)確，創(chuàng)造好銷量的可能性自然也就越大。

    駕馭。豐田從來沒有強(qiáng)調(diào)RAV4是用來“駕駛”的。包括RAV4、卡羅拉等，豐田向民用市場推出的主流車型，更多考慮的還是乘坐舒適性、駕駛輕松性、使用便利性三大方面，這也是多數(shù)消費(fèi)者選車時最看重的三個方面。

    價格。18.98—26.43萬元。很高，是么？但是，請回答一個問題：20到25萬區(qū)間，選擇一個以城市道路使用為主的SUV，你的答案會是什么？OK，你可以選擇進(jìn)口的斯巴魯森林人，但是你必須做好在廣大二線以下城市沒有售后網(wǎng)點(diǎn)的準(zhǔn)備。真正可供挑選的，僅有東風(fēng)本田CR-V和高端配置的現(xiàn)代途勝和起亞獅跑。然而，倘若綜合了上面提到的所有因素考慮，實(shí)際上也就只有CR-V是最能令消費(fèi)者認(rèn)同。這也是為什么新款CR-V上市至今兩年，依然保持了加價銷售熱潮的原因。CR-V又賣多少錢？18.98—25.28萬元。折去配置方面的溢價，RAV4和CR-V在價格上，至少已是平起平坐了。

    看上去這樣平衡的RAV4，真的有那么強(qiáng)大嗎？

    當(dāng)然不能這么說。首先，世界上沒有一個產(chǎn)品是無懈可擊的，豐田的亦是如此。其次，RAV4所體現(xiàn)出來的平衡，并非指的所有方面都出類拔萃，實(shí)際上我們也無法從RAV4上找到它特殊的才華，當(dāng)然也沒有什么原則性的缺陷，該多的多一點(diǎn)，能省的省一點(diǎn)，這就是RAV4帶給我們的。于是綜合考量所有因素之后，相比于競爭對手們，RAV4有了更為均衡的體現(xiàn)。

    一汽豐田對RAV4的前景很自信，他們提出，到今年年底，其銷量將達(dá)到5萬臺。可以么？

    5萬，簡單換算一下，就等于除了4月份，之后每一個月的銷量都要超過6000臺才有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。月銷6000，目前只有東風(fēng)本田CR-V才能達(dá)到的高度，對于一個剛剛投入國產(chǎn)的車型，其難度不可謂不小。但我認(rèn)為，并非不可能。

    產(chǎn)品力就不再多說了。首先，從這幾年國內(nèi)SUV的發(fā)展并沒有受到油價上揚(yáng)等因素的影響，依然保持了較快的增長勢頭。去年全年的總銷量達(dá)到47.7萬臺，較2007年增長了37%，其中，RAV4從屬的城市SUV細(xì)分市場的銷量占到了整個SUV市場份額的53%，達(dá)到了25萬臺，較2007年增長了55%，如果繼續(xù)延續(xù)這一增長勢頭，那么到2009年末，這一細(xì)分市場的銷量將達(dá)到38萬臺，即便扣除經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的副作用，依然會有10萬臺左右的增長。也就是說，僅靠增量，RAV4就已經(jīng)能夠達(dá)到公司提出的目標(biāo)。

    其次，根據(jù)我在上市后不到一天的時間內(nèi)，對北京多家一汽豐田4S店詢問后了解到的情況來看，RAV4在北京地區(qū)的銷售前景已經(jīng)顯現(xiàn)出火爆的跡象。目前每家店均有20至40張訂單，一般需交納1到5萬元不等的訂金，方可在至少一個月后才能提車。但也有經(jīng)銷店已經(jīng)明確表示，可通過加價1.5到2萬元現(xiàn)金的方式提取現(xiàn)車。由此我相信，隨著上市后的一輪推廣高潮，RAV4知名度迅速的提升，加價熱銷的場面將再度重現(xiàn)。很可能不需要等到年底，RAV4的實(shí)際訂單數(shù)，就已經(jīng)超過5萬。

    但還是有一點(diǎn)必須注意的：產(chǎn)能。RAV4與卡羅拉共線生產(chǎn)。而目前卡羅拉每月向一汽豐田貢獻(xiàn)著超過一萬臺的銷量，這樣的貢獻(xiàn)率，是一汽豐田無論如何不能放下的。如何保證在不影響卡羅拉產(chǎn)量的同時，滿足RAV4巨大的市場需求，將成為一汽豐田領(lǐng)導(dǎo)層最需要解決的問題。就連須賀修二在談到這個問題時，也只是說：我們會加油干的。

一汽豐田的毛利悟總經(jīng)理，自信地闡述著RAV4的大好前景

    作為RAV4實(shí)際上的唯一對手，CR-V的第一反應(yīng)究竟怎樣？

    東風(fēng)本田CR-V有些類似于當(dāng)年的雅閣。在凱美瑞國產(chǎn)之前的它，在銷量排行榜上甚至已經(jīng)有些“獨(dú)孤求敗”的意味，直到凱美瑞的出現(xiàn)，才進(jìn)入了“二虎相爭”的局面。這幾年的CR-V，同樣沒有對手，賣了近兩年依然需要加價銷售+排隊等候。不同于雅閣的是，當(dāng)凱美瑞出現(xiàn)的時候，七代雅閣已到暮日之年，很快就讓出了第一的寶座，而CR-V儼然當(dāng)打之年，似乎不會因為RAV4的出現(xiàn)而大驚失色——事實(shí)上也是如此，在詢問過一汽豐田的經(jīng)銷店之后，我又咨詢了北京的幾家東風(fēng)本田4S店，得到的結(jié)果是：根據(jù)顏色和配置的不同，部分車型仍需預(yù)定，訂金5000，但如果加價4000元現(xiàn)金，或者在店面支付8000到10000元的裝潢費(fèi)用，也可提到現(xiàn)車。

    之前有同事問我，RAV4的上市，會對CR-V造成什么影響。我說，雙贏。至少按照現(xiàn)在的情況來看，確是如此。強(qiáng)勢的RAV4已經(jīng)開始了它的加價史，CR-V也繼續(xù)著它的加價史。無論你是否關(guān)心或者厭惡這兩個日本車，它們的熱銷已經(jīng)成了必然。你也不用抱怨它們看上去有多么不厚道，因為在這樣一個細(xì)分市場里，你還找不到一個比它們更吸引消費(fèi)者購買的產(chǎn)品。

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