欲樹高端品牌形象 東風日產(chǎn)大打品牌戰(zhàn)

東風日產(chǎn)軒逸車型

　　從大張旗鼓用“百萬年薪”招聘營銷總監(jiān)到博鰲年會貴賓用車，從軒逸摘得CCTV節(jié)油大賽冠軍到設(shè)立天籟綠洲的公益之舉，東風日產(chǎn)希望用不拘一格的品牌策略在公眾中樹立起負責、尊貴、技術(shù)的品牌形象。

　　招數(shù)頻出 東風日產(chǎn)大打品牌戰(zhàn)

　　專人代辦登機手續(xù)、專用安檢通道登機、航班提醒、免費茶點以及全方位的商務(wù)服務(wù)，這些只有乘坐頭等艙的旅客才能享受的尊榮服務(wù)，你只需出示天籟VIP卡也一樣能夠享受。

　　9月24日，為了給縱橫中國疆土已兩載的愛將“天籟”慶生，東風日產(chǎn)特意推出限量發(fā)行1500輛的新天籟紀念版轎車，并向購車用戶提供中國汽車企業(yè)首張全國機場服務(wù)貴賓卡——天籟VIP卡，天籟車主憑此卡可享受全國25個城市、26個機場的頭等艙服務(wù)。

　　而這僅只是今年以來東風日產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略的一個剪影。

　　提升品牌頻出招

　　東風日產(chǎn)市場銷售部經(jīng)理陳斌波時刻不忘向記者介紹該紀念版新車的尊貴價值和技術(shù)含量，從高級DVD影音系統(tǒng)、ASCD定速巡航系統(tǒng)，到倒車影像監(jiān)控和車載電話藍牙，他如數(shù)家珍。

　　用東風日產(chǎn)總經(jīng)理吉田衛(wèi)的話來說，這是東風日產(chǎn)回饋天籟用戶的良苦用心。事實上，這也是東風日產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略、提高車型品牌價值的具體舉措之一，與此前天籟擔任博鰲亞洲論壇2006年年會貴賓用車等活動異曲同工。這一系列格調(diào)頗高的公關(guān)宣傳活動都是為了實現(xiàn)同一個戰(zhàn)略目標，即擴大東風日產(chǎn)的社會影響力，并樹立一種超越傳統(tǒng)豪華轎車概念的高級車品牌形象。

　　日產(chǎn)向來不避諱談自己在華的雄心壯志，而且一心想做“中國最大的汽車品牌”，但就目前中國消費者對日產(chǎn)品牌的認知而言，日產(chǎn)要實現(xiàn)這一雄心壯志還有一段路要走。

　　作為日產(chǎn)中國戰(zhàn)略核心的東風日產(chǎn)，除了要繼續(xù)引進適銷對路的車型補充產(chǎn)品線外，還肩負著品牌建設(shè)的重任。今年以來，東風日產(chǎn)在提升品牌形象方面也確實邁出了較為明顯的步伐，從大張旗鼓用“百萬年薪”招聘營銷總監(jiān)到博鰲年會貴賓用車，從軒逸摘得CCTV節(jié)油大賽冠軍到設(shè)立天籟綠洲的公益之舉，東風日產(chǎn)希望用不拘一格的品牌策略在公眾中樹立起負責、尊貴、技術(shù)的品牌形象。

　　欲樹高端品牌形象

　　2004年，剛成立不久的東風日產(chǎn)沒能擺脫遭遇車市寒流侵襲的宿命，但2005年該公司立即以160%的增幅急速復(fù)蘇，成為當年中國車壇最大的“黑馬”。今年以來，東風日產(chǎn)仍然以穩(wěn)健的步伐繼續(xù)保持了高速增長的態(tài)勢，上半年就以50%的增速完成了10萬輛的銷量任務(wù)，為全年銷售20萬輛汽車打下了很好的基礎(chǔ)。

　　事實上，在日產(chǎn)的全球戰(zhàn)略中，中國已經(jīng)成為一個具有戰(zhàn)略意義的市場。作為日產(chǎn)想要重點打造的核心品牌之一，東風日產(chǎn)把2006年定為“超越年”，目前來看，“超越”的動作的確不少。2月份，發(fā)動機工廠正式投產(chǎn)，國產(chǎn)化率大幅度提升指日可待；3月份，東風日產(chǎn)技術(shù)中心正式成立，“技術(shù)的日產(chǎn)”將更加名副其實；4月份，新天籟在博鰲上市，并擔任2006年年會貴賓用車；5月份，TIIDA成功改款；6月份，戰(zhàn)略型新車軒逸向媒體公開發(fā)布，并于8月份高調(diào)上市；9月份，駿逸緊隨軒逸重磅出擊。

　　不難看出，東風日產(chǎn)正在加速對自己核心競爭力的蓄積，而著力進行品牌建設(shè)、不遺余力提升品牌整體形象也已經(jīng)成為東風日產(chǎn)新戰(zhàn)略中需要重點“超越”的一個方面。

　　當前階段，日產(chǎn)中國的戰(zhàn)略重點就在于以東風日產(chǎn)為中國戰(zhàn)略的核心發(fā)展東風日產(chǎn)和日產(chǎn)兩個品牌，不斷提供給消費者最需要和最豐富的產(chǎn)品，為日產(chǎn)“增值計劃"做出貢獻，即通過不斷擴充國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線來實現(xiàn)量的突破，而通過進口風雅、貴士等品牌來提升日產(chǎn)的高端品牌形象。

　　“隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，脫穎而出的新時期成功者更重視生活品位的提升和社會責任感的發(fā)揚，我們希望能夠憑借自身產(chǎn)品的特質(zhì)和影響，在這個人群的價值坐標中找到一個合適的位置。”在廣州白云機場的東風日產(chǎn)汽車生活體驗館里，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇對記者說。

　　成立伊始，東風日產(chǎn)就把目光瞄向了中高級車市，這一領(lǐng)域也是目前中國汽車市場競爭最為激烈的地帶。2004年東風日產(chǎn)剛剛開始推天籟的時候，中高級車市還比較寂寞，競爭對手寥寥，天籟輕而易舉就吸引了市場中潛在消費者的眼球，但是如今，中國中高級車市上高手云集且新品層出不窮，卻都在瓜分這點有限的資源。

　　如何凸現(xiàn)自己產(chǎn)品的特性，在激烈的競爭中脫穎而出，是東風日產(chǎn)一直在品牌形象建設(shè)方面探索的主要課題。

　　續(xù)打技術(shù)“王牌”

　　業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一句話，“銷售的豐田、技術(shù)的日產(chǎn)”。盡管日產(chǎn)總是通過提供技術(shù)含量和附加價值很高的產(chǎn)品來贏得消費者的青睞，但是這一概念顯然還沒有在中國消費者心中形成根深蒂固的觀念。

　　然而，技術(shù)仍然是東風日產(chǎn)一張可以大做文章的“王牌”。在前段時間高調(diào)上市的軒逸身上，就搭載了東風日產(chǎn)MR發(fā)動機和CVT無極變速器，這樣的動力總成比同級車型節(jié)省了15%的油耗，這讓軒逸在CCTV節(jié)油大賽中以絕對性的優(yōu)勢在2.0L排量自動擋中奪冠。

　　東風日產(chǎn)總經(jīng)理吉田衛(wèi)在9月24日上午舉行的2006花都汽車論壇上發(fā)表演講，認為CVT無極變速器技術(shù)帶來的燃油經(jīng)濟性可媲美當前炒得很熱的混合動力車，而且它還解決了混合動力車成本過于高昂、不利于推廣的弊病。

　　這代表了東風日產(chǎn)在新技術(shù)研發(fā)上的一個方向。任勇告訴記者，東風日產(chǎn)在產(chǎn)品導(dǎo)入方面，始終堅持“在合適的時間以合適的價格導(dǎo)入最適合中國市場的產(chǎn)品”。而東風日產(chǎn)認為，在油價居高不下的形勢下，無極變速器是當前最適合中國現(xiàn)狀的技術(shù)解決方案。

　　現(xiàn)在，東風日產(chǎn)正力圖通過軒逸把這一概念傳播出去，而且也確實取得了一定的成效，軒逸一上市就得到了消費者的認可，當月銷量甚至超過了新天籟。

　　隨著今年3月東風日產(chǎn)技術(shù)中心正式成立，“技術(shù)的日產(chǎn)”還將發(fā)揮更大的威力。