從大張旗鼓用“百萬年薪”招聘營銷總監(jiān)到博鰲年會貴賓用車,從軒逸摘得CCTV節(jié)油大賽冠軍到設(shè)立天籟綠洲的公益之舉,東風日產(chǎn)希望用不拘一格的品牌策略在公眾中樹立起負責、尊貴、技術(shù)的品牌形象。
招數(shù)頻出 東風日產(chǎn)大打品牌戰(zhàn)
專人代辦登機手續(xù)、專用安檢通道登機、航班提醒、免費茶點以及全方位的商務(wù)服務(wù),這些只有乘坐頭等艙的旅客才能享受的尊榮服務(wù),你只需出示天籟VIP卡也一樣能夠享受。
9月24日,為了給縱橫中國疆土已兩載的愛將“天籟”慶生,東風日產(chǎn)特意推出限量發(fā)行1500輛的新天籟紀念版轎車,并向購車用戶提供中國汽車企業(yè)首張全國機場服務(wù)貴賓卡——天籟VIP卡,天籟車主憑此卡可享受全國25個城市、26個機場的頭等艙服務(wù)。
而這僅只是今年以來東風日產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略的一個剪影。
提升品牌頻出招
東風日產(chǎn)市場銷售部經(jīng)理陳斌波時刻不忘向記者介紹該紀念版新車的尊貴價值和技術(shù)含量,從高級DVD影音系統(tǒng)、ASCD定速巡航系統(tǒng),到倒車影像監(jiān)控和車載電話藍牙,他如數(shù)家珍。
用東風日產(chǎn)總經(jīng)理吉田衛(wèi)的話來說,這是東風日產(chǎn)回饋天籟用戶的良苦用心。事實上,這也是東風日產(chǎn)實施品牌戰(zhàn)略、提高車型品牌價值的具體舉措之一,與此前天籟擔任博鰲亞洲論壇2006年年會貴賓用車等活動異曲同工。這一系列格調(diào)頗高的公關(guān)宣傳活動都是為了實現(xiàn)同一個戰(zhàn)略目標,即擴大東風日產(chǎn)的社會影響力,并樹立一種超越傳統(tǒng)豪華轎車概念的高級車品牌形象。
日產(chǎn)向來不避諱談自己在華的雄心壯志,而且一心想做“中國最大的汽車品牌”,但就目前中國消費者對日產(chǎn)品牌的認知而言,日產(chǎn)要實現(xiàn)這一雄心壯志還有一段路要走。
作為日產(chǎn)中國戰(zhàn)略核心的東風日產(chǎn),除了要繼續(xù)引進適銷對路的車型補充產(chǎn)品線外,還肩負著品牌建設(shè)的重任。今年以來,東風日產(chǎn)在提升品牌形象方面也確實邁出了較為明顯的步伐,從大張旗鼓用“百萬年薪”招聘營銷總監(jiān)到博鰲年會貴賓用車,從軒逸摘得CCTV節(jié)油大賽冠軍到設(shè)立天籟綠洲的公益之舉,東風日產(chǎn)希望用不拘一格的品牌策略在公眾中樹立起負責、尊貴、技術(shù)的品牌形象。
欲樹高端品牌形象
2004年,剛成立不久的東風日產(chǎn)沒能擺脫遭遇車市寒流侵襲的宿命,但2005年該公司立即以160%的增幅急速復(fù)蘇,成為當年中國車壇最大的“黑馬”。今年以來,東風日產(chǎn)仍然以穩(wěn)健的步伐繼續(xù)保持了高速增長的態(tài)勢,上半年就以50%的增速完成了10萬輛的銷量任務(wù),為全年銷售20萬輛汽車打下了很好的基礎(chǔ)。
事實上,在日產(chǎn)的全球戰(zhàn)略中,中國已經(jīng)成為一個具有戰(zhàn)略意義的市場。作為日產(chǎn)想要重點打造的核心品牌之一,東風日產(chǎn)把2006年定為“超越年”,目前來看,“超越”的動作的確不少。2月份,發(fā)動機工廠正式投產(chǎn),國產(chǎn)化率大幅度提升指日可待;3月份,東風日產(chǎn)技術(shù)中心正式成立,“技術(shù)的日產(chǎn)”將更加名副其實;4月份,新天籟在博鰲上市,并擔任2006年年會貴賓用車;5月份,TIIDA成功改款;6月份,戰(zhàn)略型新車軒逸向媒體公開發(fā)布,并于8月份高調(diào)上市;9月份,駿逸緊隨軒逸重磅出擊。
不難看出,東風日產(chǎn)正在加速對自己核心競爭力的蓄積,而著力進行品牌建設(shè)、不遺余力提升品牌整體形象也已經(jīng)成為東風日產(chǎn)新戰(zhàn)略中需要重點“超越”的一個方面。
當前階段,日產(chǎn)中國的戰(zhàn)略重點就在于以東風日產(chǎn)為中國戰(zhàn)略的核心發(fā)展東風日產(chǎn)和日產(chǎn)兩個品牌,不斷提供給消費者最需要和最豐富的產(chǎn)品,為日產(chǎn)“增值計劃"做出貢獻,即通過不斷擴充國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品線來實現(xiàn)量的突破,而通過進口風雅、貴士等品牌來提升日產(chǎn)的高端品牌形象。
“隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,脫穎而出的新時期成功者更重視生活品位的提升和社會責任感的發(fā)揚,我們希望能夠憑借自身產(chǎn)品的特質(zhì)和影響,在這個人群的價值坐標中找到一個合適的位置。”在廣州白云機場的東風日產(chǎn)汽車生活體驗館里,東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇對記者說。
成立伊始,東風日產(chǎn)就把目光瞄向了中高級車市,這一領(lǐng)域也是目前中國汽車市場競爭最為激烈的地帶。2004年東風日產(chǎn)剛剛開始推天籟的時候,中高級車市還比較寂寞,競爭對手寥寥,天籟輕而易舉就吸引了市場中潛在消費者的眼球,但是如今,中國中高級車市上高手云集且新品層出不窮,卻都在瓜分這點有限的資源。
如何凸現(xiàn)自己產(chǎn)品的特性,在激烈的競爭中脫穎而出,是東風日產(chǎn)一直在品牌形象建設(shè)方面探索的主要課題。
續(xù)打技術(shù)“王牌”
業(yè)內(nèi)一直流傳著這樣一句話,“銷售的豐田、技術(shù)的日產(chǎn)”。盡管日產(chǎn)總是通過提供技術(shù)含量和附加價值很高的產(chǎn)品來贏得消費者的青睞,但是這一概念顯然還沒有在中國消費者心中形成根深蒂固的觀念。
然而,技術(shù)仍然是東風日產(chǎn)一張可以大做文章的“王牌”。在前段時間高調(diào)上市的軒逸身上,就搭載了東風日產(chǎn)MR發(fā)動機和CVT無極變速器,這樣的動力總成比同級車型節(jié)省了15%的油耗,這讓軒逸在CCTV節(jié)油大賽中以絕對性的優(yōu)勢在2.0L排量自動擋中奪冠。
東風日產(chǎn)總經(jīng)理吉田衛(wèi)在9月24日上午舉行的2006花都汽車論壇上發(fā)表演講,認為CVT無極變速器技術(shù)帶來的燃油經(jīng)濟性可媲美當前炒得很熱的混合動力車,而且它還解決了混合動力車成本過于高昂、不利于推廣的弊病。
這代表了東風日產(chǎn)在新技術(shù)研發(fā)上的一個方向。任勇告訴記者,東風日產(chǎn)在產(chǎn)品導(dǎo)入方面,始終堅持“在合適的時間以合適的價格導(dǎo)入最適合中國市場的產(chǎn)品”。而東風日產(chǎn)認為,在油價居高不下的形勢下,無極變速器是當前最適合中國現(xiàn)狀的技術(shù)解決方案。
現(xiàn)在,東風日產(chǎn)正力圖通過軒逸把這一概念傳播出去,而且也確實取得了一定的成效,軒逸一上市就得到了消費者的認可,當月銷量甚至超過了新天籟。
隨著今年3月東風日產(chǎn)技術(shù)中心正式成立,“技術(shù)的日產(chǎn)”還將發(fā)揮更大的威力。