經銷商過度飽和 上海大眾新規調整渠道

圖為：上海大眾新車勁取

　　上海大眾新POLO勁情、勁取上市，有些北京上海大眾經銷商卻沒有“樂”起來，因為北京大大小小近30家上海大眾經銷點，僅10家拿到了勁情、勁取的首批經銷權。這背后是上海大眾渠道發展思路的變化，一方面制定了新的游戲規則，強調終端市場；另一方面要削減龐大的經銷商網絡，以維護廠家、經銷商和消費者利益。

　　新游戲規則：門檻與末位淘汰 
 
　　一個好的經銷網絡就像一座金礦，上海大眾20年的經營中，積累了全國歷史最悠久、規模最大的經銷商網絡，300萬輛的保有量、近600家經銷商，既是上海大眾的財富，但同時復雜的網絡帶來的服務不到位、價格混亂又成了問題。

　　有上海大眾內部人士向記者表示，北京地區最理想的狀態就是20家左右經銷商，但目前礙于很多因素，只能逐步完善，預計今年北京地區還要淘汰兩家左右經銷商。

　　有上海大眾經銷商也很直接地告訴記者，我們私下里都認為北京經銷商“裁員”很有必要，最合適的規模是20家左右，要砍掉人情戶和實力不夠者。因為除了北京市區，北京郊區縣也分布了上海大眾經銷商，這么龐大的經銷商網絡，導致經銷商零售新車量很少，大家都指望靠服務維持生意。“但是上海大眾如果沒有賣出足夠多的新車，即便是售后服務的量也是老化萎縮。”該經銷商還指出。

　　對此，上海大眾制定了一套新的游戲規則，每款新車上市之前，上海大眾就會下一個指標，達到一定業績的經銷商才能取得首批經銷權，擁有首批經銷權就意味著可以向廠家直接提取新車，而非首批經銷商則只能成為他們的二級經銷商。接下去，上海大眾會考察經銷商，采取首批經銷商末位淘汰制度，由業績更好的經銷商頂上。

　　據北京有經銷商透露，此次POLO勁情、勁取上市前上海大眾制定的首批經銷商準入標準是，5、6月份老款POLO銷量在20輛以上，最后有10家經銷商入圍。用上海大眾內部人士的話說：“如果老POLO都賣不好，我們憑什么相信你一定能賣好新POLO？”上海大眾給每家經銷商下達了銷售任務和備件任務，接下去將執行首批經銷權末位淘汰制度，沒有完成任務的經銷商，那將會被“掛牌”，由表現更好的經銷商頂上。“如果不停地被掛牌，那命運就是自己退出，或者死掉。”有經銷商這樣告訴記者。

　　新經營調整：零售與服務

　　去年，上海大眾在北京地區淘汰了兩家經銷商，今年將繼續淘汰兩家。上海大眾內部人士認為，這一工作要循序漸進。即使這樣的節奏，已經使部分經銷商處于痛苦和不解當中。據記者采訪看來，最為不適應的經銷商大都是上海大眾的“老將”，當年更多的以批發銷售為主。碰到現在零售為王，跟蹤服務的新游戲規則有諸多不適。

　　置疑的經銷商主要觀點是，上海大眾對不同經銷商下達不同的任務有“人治”的色彩，而廠家永遠是強勢，廠家政策決定著經銷商的生存狀態。此外，經銷商認為，跟隨上海大眾這么多年功不可沒，不能“卸磨殺驢”。而入網年數不那么長的經銷商相對態度積極，有建店近兩年的北京上海大眾經銷商向記者表示：“銷售不好的確就要找自己的問題。”

　　據經銷商透露，所謂的首發經銷權是從2006款途安開始實施，此外本次POLO勁情、勁取還徹底實施了訂單制，提前兩個月訂車，經銷商要根據訂單預判自己所要的數量、款式。對于這一新的變化，也有不少經銷商感到不適。

　　事實上，上海大眾渠道謀變并非一朝一夕，關注上海大眾的人可以發現，去年8月上海大眾“颶風行動”并不只是降價，背后有著更多的意味。

　　按當時上海大眾銷售與市場執行經理葉永明的說法是，颶風行動不是簡單意義上的一次促銷、一次價格調整，而是針對市場以及每個產品的消費者，在充分了解消費者需求和市場需求的基礎上最大限度地去滿足這些消費者所作的一次(組合)調整。葉永明強調，你們能夠看到最直接的也許是價格，除了價格以外，我們的渠道、我們的經銷商、我們的網絡、服務等都有所涉及。