豐田品牌營銷乏力 期待凱美瑞改變格局

圖為：廣州豐田新車凱美瑞

　　●南北豐田同受關注

　　銳志滲油事件其實早在今年一月份就已經暴露出來，三月份時，一汽豐田曾針對此事件發(fā)表了第一次聲明。到了五月，眾多媒體像約好了般，一起將這件事披露出來，并一再深入連續(xù)報道，聲勢甚為浩大，這在汽車行業(yè)媒體當中是非常罕見的。一汽豐田為此又發(fā)表了第二次聲明。媒體這一次義無反顧地站在車主的立場上，盡管一汽豐田為出現漏油現象的車進行了維修處理，但質疑其為什么不對該車進行召回的呼聲卻一浪高過一浪。

　　對此事件，記者當然同樣得關注，同樣進行了相當的采訪。記者采訪了近40位銳志車主和成都的銷售商，采訪結果卻并不怎么“驚心動魄”，一是采訪非常順利，車主與銷售的商家大多很坦然地接受采訪；二是多數車主都相對比較平靜，只是個別車主情緒還是有些激動。采訪過程中，記者正趕上一位張先生訂車。與這位張先生的交談很有意思，張先生原本打算買東風本田的CIVIC，但是卻要等到10月份以后才有可能提到車。漫長的等待讓張先生重新考慮選一款車，凱美瑞和銳志同時被朋友推薦，凱美瑞同樣是款新車，張先生估計需要等待的時間也不會短，而銳志相對等的時候短一些，所以就訂下了。記者問他“為什么這個時候還敢出手買銳志？”張先生笑了：“那批銳志都漏油了，廠家還不得馬上整改，以后的車怎么可能還繼續(xù)漏？豐田又不是傻子。”

　　與一汽豐田目前面臨的危機公關不同的是，廣州豐田正在努力開展新車上市的各項工作，推出豐田在全球銷售最好的中級車——凱美瑞。從凱美瑞下線到公布價格上市的期間，幾乎所有媒體關注的焦點都圍繞著凱美瑞，直到出現銳志漏油事件，才讓人們的注意力有所轉移。但是，人們對凱美瑞的關注和對銳志的關注都抱以了同樣的熱情。

　　凱美瑞，本來中國消費者早就耳熟能詳的佳美被重新命了這樣一個新名字，廠方說這個名字與其英文名CAMRY更為接近，更加與國際接軌。盡管如此，大多數盼著這款車國產上市的消費者們仍然習慣稱其為佳美。從經銷商那里得到的信息是，每天咨詢電話不斷，預訂新車的人成倍增加。

　　盡管是兩件完全沒有任何關聯(lián)的事情，但豐田的強大影響力仍可見一斑。在世界范圍內，豐田汽車無疑是一個強勢品牌。豐田出現任何一點事情，都足以在汽車行業(yè)內掀起不小的波瀾。

一汽豐田生產的銳志車型出現了漏油現象 [相關報道]

　　●玩不轉營銷

　　在日本汽車業(yè)流傳著這樣一句話：本田的技術，豐田的銷售。

　　而到了中國，豐田至今似乎仍沒有解決“水土不服”的問題。“豐田的銷售”在中國也沒有良好的體現。反而是通用在這方面發(fā)揮得淋漓盡致。

　　豐田最為核心的管理理念以及最為得意的銷售方式，訂單制銷售、剛性價格原則、零庫存理念、準時化運轉等等，這些都是豐田賴以在全世界攻城拔寨的利器，在中國卻有點玩不轉。

　　中國的消費者只習慣于在一款新車上市時，下訂單等候，尤其在產品選擇余地較少的情況下，否則就很可能移情別戀。這種“眼睛看不見的東西就不接受”的思維方式，與豐田訂單制生產的銷售模式正好相左。盡管豐田后來在這方面有一些松動，允許經銷商有一定程度的庫存，而消費者也開始有些習慣于訂單方式，但在新車迭出、選擇越來越多的今天，豐田仍然流失了大量本來傾向于它的客戶。

　　豐田的幾款車威馳、花冠、皇冠都是經過了短暫的銷售旺期之后旋即歸于平淡。情況較好的銳志讓人們有足夠的耐心等待時，卻出現了如此嚴重的漏油事件，大好形勢轉而消彌。

　　豐田的許多行為都無法討普通大眾的口彩。比如4月1日國家實行新的消費稅政策之后，一汽豐田成為國內最徹底將新增消費稅負擔原封不動全額轉移給消費者的第一車企。而其在中國遵循的剛性價格原則也是其中之一，連豐田的經銷商有時候都抱怨其價格政策，尤其是對一般性“大客戶”的價格政策缺乏靈活度。價格問題始終是中國消費者最為關心的。當年，豐田汽車成功進入美國市場靠的就是低價格、高性能，即使在今天，豐田汽車還是比美國對手的產品便宜。而在中國，幾乎所有的汽車巨頭都已經進入搏殺，降價往往是汽車巨頭搶占市場份額的最有效手段，豐田在這方面似乎仍然無動于衷。

　　豐田已經不是第一次面臨信任危機。

　　上一次信任危機出現在2003年引起民憤的霸道廣告。以至于霸道后來改名為普拉多。豐田汽車似乎是進入中國的汽車品牌中遭遇非議最多的。比如威馳的發(fā)動機同夏利2000一樣，花冠的配置比日本、中國臺灣和美國版低不少。

　　●宣傳乏力

　　早在上個世紀80年代就進入中國的豐田汽車，當時打出的著名宣傳口號“車到山前必有路，有路就有豐田車”，至少在許多人腦海中仍然記憶深刻。“但現在看來，中國的路是多了，但是路上的豐田車并不多。”(豐田汽車專務董事豐田章男語。)

　　已經有足夠品牌知名度的豐田汽車在廣告和宣傳當中還在做宣傳知名度的工作，豐田汽車現在的關鍵是其產品廣告要建立與細分的目標客戶群的聯(lián)系，也就是說要突出賣點。

　　而一直以來，無論威馳、花冠、皇冠或、銳志、普銳斯等等在廣告宣傳上都沒有表現出豐田汽車內在的品質。一位經銷商說：“豐田車的賣點就是省油，還有品質。”他在銷售中非常注重細分產品的目標客戶。威馳的客戶：女性，白領，20-40歲，大學老師、醫(yī)生居多；花冠，男士為主，中檔成功人士、準中產階級。而這些目標，在豐田的廣告中是沒有體現的。

　　在混合動力車方面具有絕對領先優(yōu)勢的豐田，在中國不失時機地推出了普銳斯。許多看過這款車的人都承認這是一款技術先進的好車，但卻很難下決心購買，他們最擔心的是這款車今后在使用過程中會不會不方便、蓄電池如果出現問題更換起來會不會很貴、維修起來會不會不方便等等，基本都是售后方便的擔憂，而在豐田對這款車的宣傳推廣中卻沒有對這些問題的考慮。

　　●期待改變

　　豐田無疑對凱美瑞寄予了厚望。這款豐田車系中銷量最好的車型，遲遲到今年才拿到中國市場來。有人甚至說，這是一款根本無需宣傳就能好賣的車，畢竟，曾經進口佳美就是好車的代名詞。

　　廣州豐田凱美瑞已經上市，在宣傳方面還沒有開始表現，各方的議論到是展開了。廠家的豪言壯語多少在這個時候顯得有些突兀，但據說這一次豐田動真格的了。廣州豐田提出了半年6萬輛的產銷計劃，豐田在中國從來沒提出過這么有挑戰(zhàn)性的銷售目標。所有的對手，本田、大眾、通用、馬自達都嚴陣以待，從產品到宣傳，凱美瑞選擇爭戰(zhàn)最激烈的時候殺入中國的中級車市場。如果今年下半年完不成這6萬輛的目標，豐田的企業(yè)和產品品牌在中國人心里都會大打折扣。

　　5月23日凱美瑞的價格公布，第二天，成都的幾家經銷商處就傳來消息，每家店定車的人都已過百。新車到成都的時間大概在一周之后，等摸得著了，人們才將對這款車有更真切的認識。