高速擴張下的零庫存營銷 奇瑞每月可下8次訂

　　“我們現在沒有庫存，更談不上什么庫存壓力。”昨日，一位奇瑞上海經銷商對《每日經濟新聞》表示。

　　庫存向來都是令經銷商心驚肉跳的價格大戰導火索。而擁有多個銷售網絡的奇瑞，又處在企業高速擴張期，能將庫存控制在近乎于零的狀態，業內人士認為，這說明奇瑞在整個營銷體系上有過人之處。

　　零庫存揭秘：每月可下單8次

　　奇瑞經銷商給《每日經濟新聞》的營銷流程解釋暴露了這個庫存控制的秘密。

　　這位經銷商表示，奇瑞采用的是訂單式生產的控制模式。經銷商每周可以向廠商下一次訂單，預定下周需要的車輛型號和數量；期間，經銷商還可以進行一次增補訂單的操作。舉例而言，每月1號經銷商開始預定7號到14號期間需要的車型，4號的時候還可以就一周的銷售情況進行一次修正，向廠商增訂需要的車型。在這種操作模式下，奇瑞的經銷商每周有兩次下單機會，因此一個月可以下8次訂單。

　　奇瑞內部人士就此表示：“這種訂單式生產的模式并不是奇瑞的創新。”的確如此，訂單式生產已經是全球汽車廠商通用的“隨行就市決定生產”的利器，豐田稱霸全球的一個關鍵因素就在于其對訂單的獨到管理。

　　一位長期研究汽車營銷的專家告訴《每日經濟新聞》，一般而言，訂單式生產的終極目標是希望能將經銷商和廠商的網絡聯成一體，消費者可以直接通過經銷商向廠商下訂單，類似于個人電腦行業中的DELL銷售模式，消費者的需求可以直接傳遞給廠商，中間沒有任何阻隔。但在現實條件中，最優的模式往往因為過于理想化而難于實施，因此目前汽車廠商普遍采用的辦法是，消費者向經銷商下訂單，而經銷商根據自己的經驗和預測，按月向廠商下單的兩極訂單模式。

　　“這種模式在國際市場上是被證明為切實可行的。但在中國市場，它卻暴露了很多問題。”該分析人士認為，一方面，由于國外汽車市場比較成熟，經銷商對銷量的預測比較簡單，不會偏離太多，而中國市場正處在車市的激烈變化時期，這對經銷商的分析預測管理能力提出了非常高的要求；另一方面，按月下訂單的模式，向消費者交付車輛的周期很長，而中國消費者習慣“一手交錢一手交貨”，晚兩三天可以接受，晚一個月往往就會選擇其他經銷商乃至品牌。

　　豐田的一位上海經銷商就向《每日經濟新聞》表示，他們每個月可以向豐田下一次訂單，并會按照經驗向銷量較大的車型予以傾斜，但如果消費者的要求沒有落在這個區間內，極端情況下甚至要3個月才能提車。“奇瑞的這種訂單式管理辦法，在我知道的案例中還從來沒有聽說過。”這位分析人士說，他將之總結為“小步快跑”的訂單式管理。

　　“小步快跑”模式的優劣

　　由于不知奇瑞公司內部是如何進行訂單流程管理的，這位分析人士表示難于進行具體判斷。

　　但他認為，大致而言，這種模式的優劣勢都很明顯。優勢在于，經銷商一個月可下單8次，無需非常強大的預測管理能力，也不會導致因誤判而積壓大批車輛，同時資金循環比較快；劣勢則在于，對廠商的生產、上游配套企業的零部件供應和物流能力提出了非常高的要求。

　　奇瑞汽車銷售有限公司副總經理黃志強介紹說，這種訂單管理辦法其實早在今年3月份就已正式推出了，目前看來效果良好。他說，奇瑞在不斷加強經銷商的市場預測能力，從年初開始積極實施“消化庫存，訂單生產”等營銷變革，因此，在汽車業內尚為訂單式生產的利弊爭論不休之時，奇瑞就已經摸索出了一套自己的訂單式生產模式。數據顯示，今年10月份，奇瑞汽車以16039輛的整體銷量躍居第五；1～10月份累計銷售14.75萬輛，位居第八，增幅最大。“奇瑞的營銷現在很上路。”經銷商普遍如此認為。