上行馭道 海馬自主之翼
如果說北京車展是一場盛大的秀,自主品牌絕對可以稱得上是這場秀的主角。以“創新、跨越”為主題的北京車展,為自主品牌提供了一個絕佳的展示平臺。海馬汽車也在車展上推出了它的首款B級轎車——“曜”,這款B級轎車承載著海馬汽車數十年的品牌積淀、承載著海馬汽車未來的品牌定位,是海馬品牌向上發展的重要一環。
自主六年 塑造品牌美譽度
2006年,海馬汽車正式踏上了自主的征程。從自主開始,海馬就堅持“先做精、再做強、后做穩、不爭大”的發展思路,沿著既定的方向穩步前進。在這個過程中,海馬汽車并沒有為急于占領市場而盲目造車,而是依據技術和經驗在細分市場上發力,逐步完善產品布局。
海馬汽車旗下最成熟的福美來車型,歷經10年市場考驗,憑借“可靠品質、豐富配置、完備安全和靈動操控”的市場口碑,以80萬銷量奠定A級車市場明星車型地位,成為海馬汽車堅實的中堅力量。
海馬汽車在深耕A級車市場并受到眾多用戶的認可后,開始向A0級和B級市場雙向延伸,2010年,海馬汽車推出B級SUV騎士,售價在10-15萬之間。雖然這個價格并不是自主品牌的優勢價格區間,但是騎士憑借出眾的產品力得到了市場的充分認可,叫好又叫座。突破自主品牌10萬元的價格天花板,全面顯示出海馬汽車的品牌號召力。可以說,騎士是海馬汽車進軍B級車市場的成功探索,也為海馬進軍B級轎車市場增加了底氣。
經過多年的執著追求和不懈努力,海馬汽車的產品已經覆蓋A級車、A0級車、SUV以及MPV細分市場,并在各細分市場取得不錯的口碑。從“中級車專家”到“家轎專家”,海馬汽車不斷明晰產品體系,打造屬于海馬的核心競爭力。在自主的六年間,海馬汽車塑造了一個知名度與美譽度并舉的品牌。
首推B級轎車 展現品牌實力
如果說A級及以下車型解決的是成熟技術應用的問題,那么B級車就是呈現高科技含量的產品,這個市場對技術、品牌的要求更高。
海馬汽車此次推出的“曜”是一款全新的B級轎車,是基于海馬汽車豐富的造車經驗和品牌資產而開發,歷時三年打造,誕生于海馬汽車最先進的B級轎車平臺B11。“曜”集成了眾多先進、實用的科技,是一款智能、安全、可靠、綠色的優雅座駕。諸如車載信息系統、啟停技術、主動式安全頭枕、膝部氣囊等技術也被應用到這款全新的B級轎車上,以求打造更人性、節能、安全的轎車。可以說,“曜”的亮相,進一步完善了海馬汽車的產品線,也展現了海馬汽車作為高端自主品牌的企業實力,承載了海馬汽車未來的品牌定位。
高端產品正是推動品牌整體向上發展的重要支撐,擁有合資背景以及20多年造車經驗的海馬汽車品質一直走在自主品牌前列,B級轎車“曜”的問世使其從此站在了新的起點上,將為海馬汽車的企業發展騰飛再添羽翼,成功駕馭海馬汽車品牌向上的發展之路。
全價值鏈發展 堅持品牌向上
盡管自主品牌在2011年遇到了很大困難,但根源在于自主品牌的基礎建設、競爭模型與粗放的發展模式,轉變發展方式,調整與提升產業結構與產品結構,將成為擺脫不利態勢的基本手段。
海馬認為,自主品牌的發展不能單純依靠國家政策支持、依靠競爭伙伴的失誤,要從產品競爭、品牌競爭發展到全價值鏈的競爭,而品牌應該成為體系競爭力的主導。
在產品的研發與布局方面,海馬汽車以家轎進化論為基礎,采取“預研一代、試制一代、生產一代”的三段式研發戰略,確保產品的連續性和生命周期的完整性,從最初的323平臺,到成功開發出中級車H1平臺、B級SUV平臺、A0級平臺以及B級轎車平臺,海馬汽車已經擁有5個產品平臺。
經過2009-2010年的產品結構調整,海馬解決了A級產品之間相互干涉的問題,主力車型普力馬、福美來相繼垂直換代并以福美來為核心向上、向下延伸,海馬騎士上探至B級車市場,獲得口碑、銷量雙認可;開啟了A0級家轎“后排時代”的丘比特,贏得眾多年輕人的青睞。目前,海馬汽車已經形成由低到高的階梯式產品布局,并開始向B級轎車進發。
完善營銷體系 探索未來銷售新模式
海馬汽車從去年開始嘗試多樣性的品牌營銷手段,擺脫了自主品牌慣用的初級營銷方式,開始從體育營銷、文化營銷等多方面作出探索、積累經驗,并積極參與公益事業,使海馬的品牌形象得到提升。
經過七年的拼搏,海馬福美來車隊終于奪得了中國房車錦標賽CTCC年度總冠軍,成為自主品牌首個年度總冠軍,極大地提升了福美來的品牌形象和產品價值;2010年,海馬騎士助力絲路申遺采訪考察,2011年,海馬騎士助力萬里走黃河采訪考察,海馬騎士以文化行走的方式不斷地豐富和傳承著品牌的精髓;2011年,海馬汽車攜手Music Radio共同發起“我要上學”公益行動,使得5504名貧困地區的小朋友得到資助,海馬汽車以公益為己任,用實際行動肩負著自主品牌的社會責任。在這些項目中,品牌營銷賦予消費者的全價值鏈的價值感和愉悅的品牌體驗,已經成為海馬產品營銷的核心手段。
而在銷售渠道體系的布局方面,海馬汽車秉承“堅持因地制宜、堅持銷售服務一體化、堅持統一品牌不分網”的原則,創新性地在4S模式之外,探索應對未來汽車流通領域變化、抵御市場風險的區域承銷模式。
海馬清楚地認識到,要想取得良好的發展,就必須與經銷商共同成長,要“培養體系、管理網絡、指導渠道”,協助經銷商管理整個銷售網絡,指導正確的渠道發展方向,共同打造完善的渠道體系,和諧發展。海馬將在2013年全面完成新的網絡模式,該模式將在未來5年內保持領先優勢。
在自主的6年中,海馬汽車取得了一定的成績,但總結了更多的經驗和教訓,成功地邁出了自主的第一步。務實的海馬汽車毫不懈怠,在過去的6年中,海馬汽車迎著挑戰和機遇不斷堅持向上,帶著自主品牌的夢想,一路前行。
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