吉利啟示 自主品牌的能力學(xué)習(xí)革命

　　11月23日，歐洲新車安全評(píng)價(jià)組織(Euro New Car Assessment Program，簡(jiǎn)稱Euro NCAP)，在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了2011年最后一期新車安全評(píng)價(jià)結(jié)果。

　　來(lái)自中國(guó)的汽車品牌吉利帝豪EC7(EMGRAND EC7)取得了安全評(píng)價(jià)4星的成績(jī)(滿分最高成績(jī)是5星)。這是目前中國(guó)汽車在歐洲碰撞標(biāo)準(zhǔn)下獲得的最好成績(jī)。在過(guò)去的幾年里，來(lái)自江鈴和華晨的汽車，都曾經(jīng)為進(jìn)入歐洲市場(chǎng)而進(jìn)行碰撞試驗(yàn)，成績(jī)只有2～3星。

　　與這則新聞接踵而至的是吉利宣稱要從2012年起，開始在英國(guó)銷售新車，它的長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)對(duì)手是韓國(guó)品牌現(xiàn)代和起亞。吉利選擇的出口車型便是帝豪EC7。

　　如果吉利汽車一切進(jìn)行的順利，那么對(duì)于正在熱議的入世10周年話題將是一個(gè)有力的支持。事實(shí)上，吉利獲得汽車準(zhǔn)入牌照的準(zhǔn)確時(shí)間是2001年11月9日，只比中國(guó)入世最終簽約早了32天。

　　這10年間，以吉利為代表的企業(yè)，用不可思議的造車方式，開始攪動(dòng)中國(guó)汽車的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)格局。

　　在這個(gè)持續(xù)近一年的各行業(yè)研討中，關(guān)于汽車產(chǎn)業(yè)的討論一直難以達(dá)成共識(shí)。比如，我們是否從WTO中學(xué)到能力。然而，吉利故事給出了正面結(jié)論。

　　新手上路

　　WTO的確給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。在2010年，中國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的汽車產(chǎn)銷國(guó)家，達(dá)到1800萬(wàn)輛，并且?guī)缀跛械钠嚻放贫及阎袊?guó)當(dāng)作未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局的必爭(zhēng)之地。

　　但同時(shí)，從2011年開始，隨著跨國(guó)公司產(chǎn)品策略調(diào)整以及對(duì)中國(guó)投入的增加，新出現(xiàn)的合資自主品牌以更低價(jià)格入市，也壓迫到中國(guó)本土汽車品牌的生存空間。在2011年下半年的幾個(gè)月里，關(guān)心本土汽車品牌的人士一度喊出“生死存亡”，希望以此引起政府關(guān)注，提供更多支持。

　　政府在中國(guó)入世10年里扮演了主要的行業(yè)推動(dòng)角色，它所提供的促進(jìn)作用不容忽視。但我們也不得不承認(rèn)，即使是以汽車產(chǎn)業(yè)的10年快速發(fā)展來(lái)觀察，無(wú)論是作為監(jiān)管部門的政府還是作為創(chuàng)新主體的企業(yè)，都走了不同的彎路。

　　在開始進(jìn)行入世談判之前，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也曾希望復(fù)制其他國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)。日本和韓國(guó)的汽車公司在政府政策指導(dǎo)下，用不到30年便成為世界一流汽車制造商，無(wú)論是零部件水平、研發(fā)能力還是整車產(chǎn)品，日韓都毫不畏懼來(lái)自歐美的競(jìng)爭(zhēng)。

　　所幸的是，在10年后來(lái)看未來(lái)10年，中國(guó)企業(yè)部分地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)政策的要求，比如進(jìn)入世界500強(qiáng)，比如規(guī)模化。

　　與汽車業(yè)領(lǐng)先國(guó)家和產(chǎn)業(yè)巨頭相比，我們的產(chǎn)業(yè)政策制定者以及產(chǎn)業(yè)參與者，都只能算是新手，稚嫩得就像剛剛開車上路的非職業(yè)司機(jī)。

　　圖恩發(fā)現(xiàn)

　　吉利造車的起點(diǎn)是在1997年，英國(guó)人埃里克·圖恩(Eric Thun)也在這一年開始從政策角度觀察中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)。他的身份是英國(guó)牛津大學(xué)賽德商學(xué)院(Said Business School)教授。

　　圖恩花了7年時(shí)間，調(diào)研、采訪以及收集資料，和大多數(shù)的國(guó)人觀察不同，圖恩對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的觀察，在全局之下，實(shí)際對(duì)區(qū)域做了單獨(dú)觀察。圖恩對(duì)中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策觀察在2006年成書出版。他在書中把中國(guó)5個(gè)城市的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展做了認(rèn)真分析，并得出不同的發(fā)展結(jié)論。北京、上海、廣州、長(zhǎng)春以及武漢，成為他解讀中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)政策的基礎(chǔ)。

　　這個(gè)時(shí)間恰好是吉利汽車開始制造汽車以及進(jìn)行全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)間。1997年，吉利從零開始造車，在沒有政府準(zhǔn)入的情況下堅(jiān)持4年。中國(guó)在2001年加入WTO給了吉利正式登上舞臺(tái)的機(jī)會(huì)，它成為一個(gè)合乎政府規(guī)定的汽車制造商，但并未獲得太多資金支持。

　　吉利的企業(yè)使命是“造老百姓買得起的好車”，低價(jià)是它的法寶。以吉利為代表的民營(yíng)企業(yè)從此開始了近10年的艱難前進(jìn)。低價(jià)帶來(lái)的品牌溢價(jià)低使得它總是生存在危機(jī)線上。不可否認(rèn)的是，民營(yíng)汽車企業(yè)給跨國(guó)公司帶來(lái)的壓力卻令人驚喜。中國(guó)汽車市場(chǎng)開始進(jìn)入連續(xù)的降價(jià)時(shí)期。

　　圖恩的調(diào)查分析從一個(gè)角度解答了為何中國(guó)政府的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃總是無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，比如市場(chǎng)換技術(shù)，比如鼓勵(lì)自主研發(fā)。中國(guó)付出了市場(chǎng)，但占領(lǐng)市場(chǎng)主要份額的，卻不是中國(guó)人。

　　其根本原因在于，中央政府與地方政府對(duì)政策的不同處理方式，在過(guò)去的10多年里，對(duì)中國(guó)汽車的發(fā)展帶來(lái)無(wú)法消除的影響。圖恩的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在中央與地方財(cái)政分權(quán)以及對(duì)外開放之后，上海、北京、廣州、武漢和長(zhǎng)春的汽車產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)表現(xiàn)出了非常不同的模式。

　　在體制上，上海模式的特征是集權(quán)的行政體制加上等級(jí)制的企業(yè)關(guān)系，似乎更像日本;而北京和廣州的模式是分散的行政體制加上市場(chǎng)化的企業(yè)關(guān)系;長(zhǎng)春和武漢的模式則正好是分散的行政體制加上等級(jí)制的企業(yè)關(guān)系，看上去幾乎是北京和上海兩種體制最糟糕的組合，但它們也找到了自己的汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

　　圖恩盲點(diǎn)

　　圖恩其實(shí)忽略了吉利這類企業(yè)的存在。

　　因?yàn)椋谒挠^察期內(nèi)，吉利還不足以呈現(xiàn)自己的實(shí)力。吉利是在2007年開始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。李書福明確提出，轉(zhuǎn)向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，將吉利的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略由產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

　　雖然我們做成全球規(guī)模最大，但并未復(fù)制出日韓的產(chǎn)業(yè)成功。然而，從吉利汽車身上所體現(xiàn)出的企業(yè)能力，已經(jīng)展示了下一個(gè)10年中，中國(guó)汽車企業(yè)可能取得的成功。

　　在某些方面，大眾、奔馳以及其他跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的重視和投入對(duì)整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)起了極大作用。海外歸國(guó)的汽車專業(yè)人士也是這個(gè)10年里的亮點(diǎn)。

　　吉利控股負(fù)責(zé)研發(fā)的副總裁趙福全就來(lái)自克萊斯勒。他幫助吉利梳理整個(gè)產(chǎn)品框架和研發(fā)計(jì)劃，現(xiàn)在這些產(chǎn)品正逐步填滿曾經(jīng)被人質(zhì)疑的吉利的近10個(gè)生產(chǎn)基地。

　　管理學(xué)上把這些人才的出現(xiàn)稱為“溢出效應(yīng)”。這是外資投資給本土國(guó)家?guī)?lái)的潛移默化的影響，除了這些管理層人才，事實(shí)上，有大量的并未進(jìn)入公眾視角的工程師、銷售人才、品牌管理人才以及產(chǎn)品規(guī)劃人才活躍在自主品牌的各個(gè)崗位上。他們甚至在一定程度上，修正了本來(lái)不被看好的民營(yíng)企業(yè)的家族文化。

　　在吉利控股，除去資本層面，你找不到一丁點(diǎn)兒家族或者民營(yíng)的影子。在收購(gòu)沃爾沃的過(guò)程中，吉利控股同樣可以迅速組織起令人羨慕的專業(yè)談判和管理團(tuán)隊(duì)。

　　吉利能力

　　吉利造車的能力全部來(lái)自于中國(guó)入世后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　吉利汽車能夠脫穎而出的一個(gè)很容易觀察的特點(diǎn)是，他總是選擇接受現(xiàn)有格局，然后選擇從中突破。而大多數(shù)的國(guó)有企業(yè)則是希望通過(guò)整合修改格局和自己在政府心目中的地位。

　　吉利的并購(gòu)是它在中國(guó)入世的10年里貢獻(xiàn)給汽車產(chǎn)業(yè)的最好禮物。它在2009年收購(gòu)世界第二大的獨(dú)立變速器供應(yīng)商--DSI，2010年收購(gòu)瑞典汽車品牌沃爾沃并計(jì)劃在中國(guó)建造3家生產(chǎn)基地。2011年，吉利的目標(biāo)是“兩個(gè)轉(zhuǎn)變和兩個(gè)調(diào)整”，從“國(guó)際化戰(zhàn)略”向“全球化戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變，深化“技術(shù)吉利”，努力向“品質(zhì)吉利”轉(zhuǎn)變;從“快速發(fā)展”調(diào)整到“穩(wěn)健發(fā)展”，從“產(chǎn)品線管理”調(diào)整到“品牌線管理”。

　　與誕生之初的謹(jǐn)慎小心不同，吉利的新目標(biāo)是產(chǎn)銷規(guī)模超千億、具有國(guó)際影響力的世界500強(qiáng)企業(yè)。入世10年，吉利從一個(gè)側(cè)面回答了關(guān)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)能力學(xué)習(xí)過(guò)程的問(wèn)題。

　　今年8月25日，由全國(guó)工商聯(lián)主辦的2011中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布會(huì)在北京召開，會(huì)上發(fā)布了2011中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)、2011中國(guó)民營(yíng)企業(yè)制造業(yè)500強(qiáng)名單以及2011中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)分析報(bào)告。吉利為第6位，較之2010年上升52個(gè)名次。在另個(gè)一榜單中，吉利以凈利潤(rùn)139.11億元位列第二。

　　市場(chǎng)換不來(lái)技術(shù)，但可以換來(lái)能力。政府對(duì)企業(yè)支持的不均等以及企業(yè)自身學(xué)習(xí)能力的差距，導(dǎo)致了目前的產(chǎn)業(yè)格局。

　　但下一個(gè)10年，變化的基礎(chǔ)是企業(yè)對(duì)核心技術(shù)的把控與整合。類似吉利這樣的自主品牌還大有可為。

　　采訪手記

　　尋找中國(guó)汽車的“大公司”

　　大公司對(duì)于行業(yè)的趨勢(shì)影響，從汽車行業(yè)看，歐洲、美國(guó)以及日韓，基本是由幾家汽車巨頭來(lái)引領(lǐng)本地區(qū)的產(chǎn)業(yè)走勢(shì)。

　　中國(guó)是個(gè)例外。無(wú)論是緩慢發(fā)展的前面幾十年，還是快速發(fā)展的最近10年，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)始終未能培養(yǎng)出強(qiáng)有力的本地品牌。

　　中國(guó)政府從一開始便提供了兩個(gè)工具來(lái)協(xié)助自主品牌，試圖誕生出中國(guó)汽車行業(yè)的“大公司”。一是合資比例約束，這個(gè)被稱為市場(chǎng)換技術(shù)的政策，如今正經(jīng)受著前所未有的爭(zhēng)議。合資企業(yè)的中方每年獲得數(shù)十億、上百億的收入，但并未用它培養(yǎng)起核心的研發(fā)和生產(chǎn)能力。

　　第二個(gè)工具是資金支持。可惜，結(jié)果同上。

　　反觀吉利提出的千億目標(biāo)，在很多國(guó)企看來(lái)并不宏偉。不過(guò)，我們應(yīng)該看到的是中國(guó)汽車的內(nèi)在發(fā)展邏輯，不應(yīng)只注重?cái)?shù)量的增加，還有支撐這個(gè)增長(zhǎng)的組織結(jié)構(gòu)的演變、經(jīng)理人才的發(fā)展。

　　組織能力是企業(yè)多數(shù)時(shí)間會(huì)忽視的。從這個(gè)角度看，入世帶來(lái)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，遠(yuǎn)比貿(mào)易成果令人欣喜。由此，我們也希望能很快找到屬于中國(guó)的產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新者，也就是領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)的大公司。

　　延伸閱讀

　　汽車業(yè)入世承諾與履行承諾

　　根據(jù)中國(guó)加入WTO的相關(guān)條款，到2006年，整車進(jìn)口關(guān)稅要從80%～100%逐年降到25%;汽車零部件平均關(guān)稅從35%逐步降到10%。另外，汽車進(jìn)口配額也要全部取消。

　　2006年7月1日，根據(jù)加入世界貿(mào)易組織的關(guān)稅減讓承諾，我國(guó)進(jìn)一步降低汽車及零部件的進(jìn)口關(guān)稅稅率：小轎車、越野車、小客車整車的進(jìn)口稅率由28%降至25%，車身、底盤、中低排量汽油發(fā)動(dòng)機(jī)等汽車零部件的進(jìn)口稅率由13.8%至16.4%降至10%。這是我國(guó)第6次降低汽車進(jìn)口關(guān)稅，至此，我國(guó)汽車及零部件降稅承諾全部履行完畢。10年來(lái)，我國(guó)還逐步取消了汽車及零配件的進(jìn)口許可證與配額限制。

　　此外，10年來(lái)，按照WTO的相關(guān)規(guī)則要求，在全國(guó)范圍內(nèi)逐步統(tǒng)一和規(guī)范了貿(mào)易政策，提倡公平貿(mào)易和公平競(jìng)爭(zhēng)，消除區(qū)域分割和行政壟斷，促進(jìn)了全國(guó)統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)的大市場(chǎng)的形成。