回歸原點 廣汽豐田要做長跑冠軍

　　首都高速公路旁的廣汽豐田凱美瑞廣告從原來的“1300萬用戶的選擇”悄然變為了“價值大于你所想”。與競爭對手一邊降價一邊還在為誰折桂月度銷量冠軍打口水仗不同的是，廣汽豐田宣傳的重點從原來單純的銷量數字變成了強調客戶價值。上周，廣汽豐田舉行100萬輛整車下線的慶祝儀式。站在100萬輛的新起點，廣汽豐田執行副總經理馮興亞表示，至2015年，廣汽豐田總產能將提升至60萬輛，同時，馮興亞還強調，在提升產銷量的同時，廣豐要打造的是“消費者最值得信賴的汽車品牌”。而上述廣告畫面中蘊含的也正是豐田在經歷了2009年、2010年兩次震蕩后，在“回歸原點”的路上對于企業呈現價值的深度反思。

　　上周，成立5周年的廣汽豐田慶祝了第100萬輛整車下線。站在100萬輛的新起點上，廣汽豐田執行副總經理馮興亞表示，“廣汽豐田到2015年總產能將提高至60萬輛”，同時還要成為消費者心目中最值得信賴的汽車品牌之一，為消費者提供物超所值的價值體驗，這不僅體現在新車的導入方面，也體現在每一款車型在售及售后的每一天，廣豐及其渠道為其提供的硬件價值和服務價值。

　　事實上，2011年對于廣汽豐田而言，并不是輕松的一年。3·11大地震搖晃了豐田全球的供應鏈，而其最叫座的經典車型凱美瑞則面臨著更為復雜的市場環境：先有天籟、雅閣增配升級，后有“韓系雙雄”索納塔和K5，再到“歐系三駕馬車”新帕薩特、標致508和新邁騰，新車上市的密度讓消費者應接不暇。而在銷量排行榜上，從4月君越奪冠，到5月天籟登頂，再到雅閣上半年封王，各路諸侯輪流坐莊。

　　數日前，東風日產剛剛雀躍般地宣布天籟奪得半年銷量冠軍，廣汽本田隨即就宣布雅閣實際上牌量超過了天籟。面對主要競爭對手為月度銷量爭論不休，廣汽豐田執行副總經理馮興亞在百萬輛車型下線的慶典現場表示，“長跑冠軍才是冠軍”，“我們重視競爭，但更重視我們為客戶提供的價值，因為銷量是過去的數字，價值會帶來未來的客戶。”

　　“凱美瑞在市場上已經賣了五年了，現在累計銷量在沖刺80萬臺，始終位居中高級車細分市場前三位。”廣汽豐田相關負責人表示。作為對這一市場表現的后臺支撐，一如北京現代為其旗艦車型第八代索納塔特供了“五年十萬公里整車維修”，廣汽豐田針對中高級標桿車型凱美瑞提出的則是“三大價值”、“五大支撐”。所謂“三大價值”分別是產品價值、品牌價值及服務價值，而承載這三大價值體系的則是“凱美瑞經典的設計、成熟的技術、可靠的品質、創新的理念、尊貴的體驗”這“五大支撐”———在成熟車型上試圖以隱性價值的提供來深度貼合市場需求的本質。

　　重新“回到原點”

　　在馮興亞的講話中，指出了在每款車型在售及售后的每一天，廣汽豐田及其渠道為客戶提供的價值體驗。事實上，從關注短期純粹的銷量到關注長期價值的呈現，正是廣汽豐田乃至整個豐田系在經歷了過去兩年的震蕩后重新“回到原點”的表現。

　　除了廣告路牌及宣傳頁的變化，記者還注意到，廣汽豐田在提到凱美瑞的“價值”時，還從單純的新車價格擴展到了對二手車殘值的計算中。來自廠家統計數據顯示，凱美瑞車型三年的保值率超過78%.“對于首次用車的人來說，可能車價是很重要的一個決定因素，換車或用過幾年車的人就會關注殘值、日常維修保養費這些用車成本”，一位德系企業高級管理人員表示，“這也是近年來一線市場發生的一個變化。”

　　考慮到設計、油耗、科技元素等綜合性能及豐田“跪式服務”的力度，廣汽豐田對于凱美瑞的宣傳變為了“價值大于你所想”。而用豐田汽車今年3月發布的“全球發展愿景”中的原話來表述就是，要為全球千萬汽車用戶提供“令人怦然心動”的汽車與“讓人產生愉悅”之情的汽車生活。

　　在著名汽車評論人李安定看來，雖然在過去兩年，豐田在全球市場都經歷了巨大的創擊，但是從國內市場來看，“豐田省油、耐用、品牌好，在中國擁有一批忠實的用戶群。未來，真正落實‘用戶滿意度第一’，不斷加強用戶互動溝通，豐田一定能夠重拾消費者信心。”

　　事實上，在廣汽豐田提出的“三大價值”中，汽車生活中關鍵的一環“服務”就被放到了重要的位置。“面對競爭愈加白熱化的市場環境與消費者日漸多元化的消費需求，如果車型的競爭力還停留在單方面優勢上，將很難在市場長期立足，而市場的成敗更加取決于全方位的競爭優勢，優質尊貴的服務是豐田品牌一貫的優勢所在。”廣汽豐田方面表示。

　　凱美瑞簡歷

　　2006年，第六代凱美瑞成為廣汽豐田投產后的第一款國產車型。

　　2007年1月開始，凱美瑞連續16個月蟬聯中高級轎車月度上牌量冠軍，并在2007、2008年連續兩年蟬聯年度上牌量冠軍。

　　2008年5月，凱美瑞順利突破30萬臺。

　　2009年10月，凱美瑞累計銷量突破50萬臺大關，從而成為以40個月的最短時間晉升國內50萬臺軍團的第三款中高級車。

　　2010年，已經上市4年的凱美瑞繼續蟬聯市場銷量和上牌量冠軍，并在年底突破產銷70萬臺的大關。