上汽通用五菱：“規(guī)模效應”應對下半年微車

　　臨近7月下旬，國內車市上半年銷售數據陸續(xù)出爐。從數據中不難發(fā)現，整體車市銷量同比增幅不足5%，尤其是前兩年實現高增長的微客市場，銷量同比下滑近10%，降幅明顯。微車生產企業(yè)應對市場變化的手段也是林林總總、各顯神通。其中，連續(xù)數年占據微車市場銷量第一的上汽通用五菱，其一舉一動尤其值得關注。

　　從5月中旬開始，名為“助力創(chuàng)業(yè)”的用戶回饋活動，在上汽通用五菱銷售店面全面展開，購車用戶能夠享有相當于幾千元的購車資金回饋;7月19日，主題為“特價風暴”的產品優(yōu)惠活動，再一次席卷上汽通用五菱各地終端。與“創(chuàng)業(yè)助力”促銷活動相比，“特價風暴”優(yōu)惠更大，部分車型甚至達到或超過了4500多元。活動所涉車型也幾乎涵蓋了五菱汽車全系列產品。業(yè)內人士分析，這樣大規(guī)模的優(yōu)惠活動比較罕見，可以說是五菱汽車歷年來極為難得的一次用戶回饋活動。

　　事實上，今年上半年的銷量數據或許更能印證這些促銷活動的真實效果，上汽通用五菱1-6月不僅完成了64.8萬輛的銷售任務，而且市場占有率保持提升，達到了42.7%。在上半年 “寒風凜冽”的微車市場中，上汽通用五菱的市場表現多少讓人有些“意外”，然而究其根源，顯然與這家汽車企業(yè)踏實進取，注重基礎能力建設的戰(zhàn)略不無關系。

　　苦練內功用心做事

　　誠然，終端營銷手段的拉動，僅僅是上汽通用五菱取得成績的原因之一。在上半年，企業(yè)采取的“苦練內功”、“組合拳”等一系列手段，憑借其品牌、產品、渠道等優(yōu)勢，強化和提升基礎能力，更是值得業(yè)內借鑒。

　　年初的時候，上汽通用五菱總經理沈陽就指出：“在市場低迷之時，企業(yè)強化內功更是以不變應萬變之根本。”他表示，“或許過去幾年我們曾經習慣了‘被推著走’，現在天冷了，更要強身健體。從現在開始，我們要重新開始學習‘主動跑’，而且要跑得更快，我們要更注重產品品質、服務水平、體系能力的提高。”據悉，前兩個月開始，上汽通用五菱更是組成十多個調研組，深入開展市場大走訪行動，公司內部各體系、各部門的總監(jiān)、經理層人員都深入到市場一線用心傾聽，與經銷商、客戶進行面對面的溝通交流，從而更有針對性地去提升產品質量、改善內部管理 。

　　上汽通用五菱提出的“組合拳”概念，涵蓋了四個層面的內容。在團隊上，通過學習、行動、培養(yǎng)等一系列措施，進一步強化打造一個富于戰(zhàn)斗力的團隊。在經營管理層面，強調用心做事，夯實內部基礎管理，深入推進商用車“平臺百萬化、平臺差異化、平臺乘用化與國際化”這三大平臺發(fā)展戰(zhàn)略，提升產品核心競爭力。在市場層面，其完善的售后服務體系、標準化服務規(guī)程以及技術過硬的服務團隊，都可以提供有力的支撐。

　　企業(yè)還表示，今年將繼續(xù)加快營銷和服務網絡建設，進一步擴大面向農村市場的網絡覆蓋率，并繼續(xù)推行‘航班服務’。而在用戶層面，從市場終端著重加大了產品的推廣力度。“助力創(chuàng)業(yè)”和“特價風暴”等促銷活動，就是企業(yè)在營銷層面推進公司整體基礎能力的體現。

　　規(guī)模效應迎接挑戰(zhàn)

　　在2011年的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了商用車之外，上汽通用五菱在乘用車、海外業(yè)務也面臨著諸多挑戰(zhàn)。據悉，旗下首款中級車寶駿630八月即將上市，海外事業(yè)也按照計劃穩(wěn)步推進。年初的時候，沈總曾透露，“我們會一如既往的按照既定步伐和節(jié)奏去穩(wěn)步推進公司的商用車、乘用車、海外業(yè)務三大核心業(yè)務。”上汽通用五菱也多次強調，以微車為主要產品的商用車事業(yè)，是企業(yè)的根基和立足之本。

　　面對下半年微車市場的挑戰(zhàn)，上汽通用五菱的應對策略，從這兩次大規(guī)模的促銷活動上不難看出端倪。即充分利用企業(yè)數年來在微車市場的積累，運用“規(guī)模效應”來發(fā)力。眾所周知，上汽通用五菱已經連續(xù)5年占據微車市場銷量第一的位置，2009-2010年更是連續(xù)以年產銷超100萬輛的成績，躋身國內車企“百萬俱樂部”。

　　統(tǒng)計顯示，在微車市場中，五菱品牌溢價要高于排在第二位的同類競品4000元。無論是在產品品牌提及率，還是認知度上，其他微車品牌與五菱品牌相比都有不小的差距。龐大的用戶群體、良好的產品口碑，以及遍布全國城鄉(xiāng)的渠道網絡，都成為了企業(yè)實行“規(guī)模效應”的優(yōu)勢和基礎。

　　如果上汽通用五菱在下半年在繼續(xù)深化提煉內功的基礎上，大力度推進市場營銷，以更加積極的態(tài)度應對市場壓力。通過特價風暴等大規(guī)模用戶優(yōu)惠活動把更多利益回饋給用戶，很有可能會形成一個良性循環(huán)，無疑將對微車市場格局產生不小的影響。

　　從整體微車市場來看，今年上半年的低迷環(huán)境已經使得格局產生變化。以上汽通用五菱、東風小康為代表的車企，市場份額在持續(xù)在上升。微車市場的另一巨頭——長安集團份額被擠壓，而近幾年新進入的品牌，則承受了巨大的生存壓力，甚至出現了某些車企要逐漸停止微車業(yè)務的傳聞。可以預見，無論下半年整體車市能否復蘇，在微車市場中，一場日趨殘酷、幾乎短兵相接的競爭大戲都將必然展開。