營銷變革 從“價格”向“顧客價值”轉變

　　“面對2011年激烈的市場競爭，通貨膨脹、油價上漲、限牌制堵、合資價格下探以及合資自主品牌等眾多因素，吉利今年在營銷戰略上將有重大轉變，品牌不僅要革命，渠道也要創新，還要轉變經銷商的經營管理方式。”在剛剛結束的帝豪EC7五星安全解析會上，吉利副總裁、銷售公司總經理劉金良指出，吉利要進行“品牌革命、渠道創新”營銷大變革，提出了從價格導向型向顧客價值導向型轉變，堅持打價值戰，打服務戰，全年銷售力爭實現49萬輛，推動吉利戰略轉型向縱深推進。

　　品牌革命，戰略轉型向縱深挺進

　　2010年，是吉利濃墨重彩的一年，也是吉利取得重大成果的一年。全年銷售41萬輛汽車，增長幅度達到30%，圓滿完成年初的銷售目標。2010年底英倫品牌發布，宣告吉利多品牌元年的到來。三款全新車型帝豪EC8系、英倫SC5-RV、全球鷹GX2上市，引發媒體和消費者的強烈關注。三大品牌揭竿而起，品牌革命如火如荼。

　　“什么叫革命，叫品牌革命?革命就是顛覆過去，為什么要顛覆過去?為什么要在品牌上進行革命?吉利的戰略轉型的重點就是要打造品牌，品牌是企業在消費者心目中的形象、品牌是產品的靈魂，是賦予產品生命力的價值所在。”提升品牌力是吉利戰略轉型的核心，而這源于吉利對品牌溢價缺失那段刻骨銘心的認知。

　　“造車十年，我們躋身乘用車企業前十。但我們也獲得了低檔、低價汽車的口碑。”不只是劉金良，吉利高層多次在接受采訪時提到了這句話。為了徹底扭轉在消費者心目中的形象，吉利在2007年開啟了戰略轉型的進程。以壯士斷腕的氣魄，停產了銷量仍然很大的老三樣——美日、豪情、優利歐，推出自由艦、金剛、遠景的新三樣。并制定了以全球鷹、帝豪、英倫為支撐的多品牌戰略，掀起了品牌革命的歷史大潮。

　　2008年底，全球鷹品牌在吉利湘潭基地發布，同年12月的廣州車展全球鷹熊貓上市。2009年7月，帝豪品牌在寧波基地發布，8月底，吉利首款劍指中高端的級中級轎車帝豪EC718上市。時隔一年后的2010年底，英倫汽車品牌在北京隆重發布，至此，吉利三大品牌全部面世。

　　劉金良會指出：為了更好的實施多品牌戰略發展，2010年，吉利花重金對三大品牌定位進行了重新定位和梳理。“三大品牌以‘消費者價值需求’為區隔，品牌不分高低，三大品牌各自擁有不同的品牌定位和目標用戶群體。如帝豪品牌定位為‘穩健、卓越、尊崇’，目標消費者為‘小有實力、大有潛力’的人群;全球鷹品牌定位為‘突破、活力、精彩’，主要面向年輕人;英倫的品牌定位為‘底蘊、信賴、關愛’，更強調家庭和輕松生活元素。互為犄角、互相依托，形成立體、全面的品牌矩陣。”

　　劉金良透露，2011年吉利三大品牌均有大動作，全年上市新車將高達8款。其中全球鷹品牌旗下有3款(GC3、GC7、GX7、GV5)，英倫品牌旗下有3款(SC5、SX5、SV5)，帝豪有1款(EX7)，此外還有老產品的小改款，換標，搭載升級版的VVT發動機、D-CVVT發動機、澳大利亞DSI 6AT自動變速箱等多款的新動力總成車型上市。產品線涵蓋廂式轎車、SUV、MPV以及CROSS跨界車型。日漸完整、強勢的產品線，對品牌線將起到強力的支撐作用。三大品牌齊整發力，吉利戰略轉型開始向縱深挺進。

　　渠道創新，從“價格導向型”向“顧客價值導向型”轉變

　　產品力、品牌力的提升，是吉利戰略轉型不可或缺的根基。精準的營銷戰略和優質的終端渠道則是戰略轉型的指南針、潤滑劑。在年初的吉利經銷商大會上，劉金良提出了要打造獨具特色的新營銷模式，吉利的經銷商理念要從“價格導向型”向“顧客價值導向型”轉變，不斷地提升服務質量和專業技能水平。

　　采用低成本、低價格的策略使得像吉利、奇瑞等自主品牌在初期發展中獲得了成功，但價格戰，單純以價格取勝這條路是走不通的。吉利早就意識到這個問題，并果斷的進行戰略轉型，拋棄以低成本、低價格參與市場競爭的策略，提出了要打品質戰、技術戰、品牌戰、服務站、企業道德戰的企業戰略。吉利戰略轉型已經取得了重大成果，但距離完全實現依然任重道遠，部分經銷商的價格導向型理念就是羈絆之一。

　　“我們很多的經銷商實際上是價格導向型的，什么是價格導向型?確切的說是低價導向型的。消費者走到我們的店里面，銷售人員就會賣低價車，賣便宜車。有些車型明明已經斷貨了，還要跟消費者主動降價。實際上這對消費者來說也不是一件好事，當經銷商的利潤很薄的時候，他的服務一定很差。買高檔的商品應該提供的優質服務服務沒有保障，應該具有專業水平的人來提供維修保養，也很難做到的。”劉金良指出了經銷商戰略轉型的肇因。

　　“如果你用價格和消費者說話，消費者就會用價格來判斷你的產品和服務。所以我們要求經銷商從低價導向型的賣車向顧客價值導向型的經銷商來轉變。為自己的用戶提供更優質的，更放心的服務。什么是顧客價值?干凈、整齊的制服，專業、準確的導購，高效、及時的反饋，這些都是顧客價值。甚至清香整潔的衛生間，也是很好的顧客價值。”劉金良對經銷商理念變革的闡釋引發了在場全體汽車人的共鳴。

　　2011年，吉利將以品質吉利為核心，開啟營銷戰略轉型元年，從提升產品品質和服務水準入手，推進三大品牌終端VI形象導入，推動服務的專業化和模塊化進程，探索多元化的營銷手段，實現49萬輛的營銷目標，配合“兩個戰略轉變、兩個管理調整”的整體發展戰略。即由“國際化”向“全球化”發展，“技術吉利”向“品質吉利”轉變;從“快速發展”調整到“穩健發展”，從“產品線管理”調整到“品牌線管理”。

　　業內人士表示，隨著三大品牌全面發力，渠道創新穩步推進，經銷商戰略從“價格導向型”向“顧客價值導向型”轉變，吉利硬實力與軟實力將雙雙突飛猛進。為2015年成為具備全球競爭力的品牌，全面完成戰略轉型，提供了充足的源動力支持。與剛剛開始意識到戰略轉型重要性的其他自主車企不同，先發制人的吉利戰略轉型業已進入螺旋上升的快速通道。