緊隨時代步伐 百萬雅閣高歌猛進

　　最新數據顯示，2009年雅閣以175361輛的銷量和超過18萬輛的上牌量成績，毫無懸念地奪下了2009年中高級車市年度總銷量及上牌量雙料冠軍，并打破了中高級車年度銷量的紀錄。2010年1月，雅閣再次以超過兩萬臺的上牌量成績迎來虎年開門紅，奪得了中高級車市虎年第一個月的上牌量冠軍，同時也打破了月銷量的紀錄。

　　雅閣百萬，歷經十年

　　即使帕薩特、領馭、凱美瑞、天籟……在10年時間內輪番發起進攻，倔強的雅閣也總是挺立在中高級車細分市場的最高點。從一車難求，到三代出新，再到中國中高級轎車市場的奇跡誕生，奧秘何在?

　　有人說，是世界級品質產品的高性價比成就了雅閣;有人說，是頗富遠見的定位使雅閣搶占了市場先機;還有人說，是率先引進的“四位一體”營銷模式讓雅閣引領了中國私人購車的潮流……

　　這都沒錯。但如果只用唯一的一個理由，顯然不足以說明雅閣10年百萬輛的意義，也很難支撐雅閣至今在廣汽本田中的戰略意義。一款車型，之所以能夠成為經典，甚至鑄就神話，寥寥數語難能概括，雅閣，有自己的故事可講。

　　但如果僅僅將故事的主角還看作是一款機械意義上的產品，那么，你是沒有讀懂雅閣成功的真正含義。從1999年第一輛雅閣下線至今，它見證了中國汽車行業的“黃金十年”，始終引領中國車市的潮流，創造了多項汽車業的第一，成為中國車市最具代表性和號召力的品牌之一。而更為重要的是，雅閣10年的發展，是中國汽車工業10年發展變遷的縮影，更見證了中產階級的成長、崛起與壯大。

　　產業格局的改變者

　　成功者的背后，往往有著一段曲折的歷史。

　　雅閣在中國的問世，并非如同時期的別克或者奧迪A6那般風光。事實上，在廣州標致遺留下的舊廠房基礎上“另起爐灶”的廣汽本田，當年并不被業界看好。

　　從年產1萬輛雅閣悄然起步，廣汽本田這個規模與當時上海通用投資15 .2億美元，年產10萬輛別克相比，顯得不值一提。由于廣州標致項目敗走羊城，首個合資企業被解體在業界引發負面效應，省領導在北京兩會上公開表態，“不再將汽車列為廣東省的支柱產業”。這對于后續成立的廣汽本田而言，不堪重負，卻無退路。中外雙方，以及地方政府非常清楚，即將問世的雅閣所擔負的使命是什么，它將意味著什么？

　　廣汽本田只許成功，不許失敗。別無選擇。它不可能像上海通用那樣，步“規模經濟”的后塵，只能選擇“少投入，快產出，滾動發展”之路。在外界的質疑聲中，1999年3月26日，雅閣如期下線，同時廣汽本田第一家4S店也在廣州開業，沒有盛大的慶典儀式，也沒有高調的發布會，摒棄掉這些浮華的背景，低調的廣汽本田隨后給人們帶來的，更多是震撼，因為雅閣上市之后就被搶購一空的局面實在是出乎意料。經銷商們偷著樂，當時雅閣搶手到幾乎沒有一輛不加價在賣，甚至緊張到開后門批條子都提不到車，這些都已成為公開的秘密。

　　在當時中高檔轎車還是空白的背景下，廣汽本田引進雅閣的成功把握是可以預期的，因為在之前的進口車市場，雅閣一直都是最暢銷的車型之一，截至1999年，保有量已經達到10萬輛，有著很好的用戶口碑。納入國產進程的雅閣，如果在這個不錯的基礎上再找到與中國汽車市場對路的切入點，就能夠承擔廣汽本田的開局重任。

　　在雅閣之前，跨國公司拿到中國生產的車型都不是最先進的，往往會滯后一代到二代，但同樣在車型稀缺的中國賺得盆滿缽溢，而且用戶完全沒有很好的購車環境，廠家也同樣無法給予修車的保證，嚴重缺乏服務意識。

　　廣汽本田沒有沿襲這樣的老路，作為一個不容出現閃失的項目，只有出奇方能制勝。于是，“起步便與世界同步”，廣汽本田帶來了全球最新的第六代雅閣，終結了當時中國汽車工業只能使用國外落后產品的歷史;有了好的產品還不夠，如何讓更多的中國用戶更快體驗到這款車型，并為將來的發展打下穩定的基礎?在導入雅閣的同時，廣汽本田又在全國首創四位一體的銷售模式，使得中國消費者真正享受到汽車服務，打破了當時中國只有汽車大賣場的格局，帶來了全新的銷售服務理念，讓中國消費者享受到與世界同步產品的同時，也享受到與世界同品質的服務。

　　在那個車型稀缺以及主要面對公商務用車的年代，雅閣如同一枚重型炸彈，讓這個幾乎沒什么競爭的壟斷行業炸開了鍋。“質量好，技術先進，時尚，精致，價格要比同樣的進口車便宜十幾萬”，這就是當時用戶對于雅閣的一致評價。用戶口碑勝似廣告。產品強勢、性價比高，這樣的車型，誰能阻擋?其他品牌也不得不作出妥協，紛紛向中國導入先進的車型以適應競爭，而且有別于傳統汽車銷售的4S模式一經雅閣推出，引起共鳴，競相效仿，延續至今。

　　站在歷史的層面來看，雅閣貢獻如下：其一，一舉扭轉世人對廣州不會造車的偏見，為廣汽本田乃至廣州汽車工業打下了良好的根基;其二，促進中國汽車產業升級以及產品換代，刺激了競爭;其三，引領了中國汽車營銷的潮流，加速了中國汽車消費的進步，中國汽車從賣方市場逐漸過渡到買方市場。

　　毫不夸張地說，雅閣成就了廣汽本田的同時，也在廣州汽車工業，乃至中國汽車工業的發展道路留下了深刻的印記。

　　以單一車型之力取得如此成功，雅閣堪稱中國汽車史上的傳奇。

　　一段車·人·時代的奮進史

　　時隔十年，當年不被看好的雅閣，無論是投資規模還是生產硬件等基礎實力都不如人，卻在十年市場洗禮中后來居上，一路高歌，率先迎來中高級轎車100萬車主的喜悅，此時，人們才看懂了雅閣成功的真正原因。

　　當一款車型的自我變革能夠與時代變革同步之時，那么它就擁有了成長的加速器。而縱觀車市，能夠在十年變革中，在產品與用戶之間形成強烈共鳴，雅閣的影響力絕對是同級別車型所難以比擬的。

　　作為大宗工業品，技術差異是汽車產品的基本競爭，且不說1999年雅閣進入中國成為中國第一部與全球技術同步的車型，取得了市場先機，更關鍵在于，Honda作為全球領先的汽車公司，技術方面一直備受稱道，作為其旗艦產品，雅閣的技術在全球中高級車市場，都一直處于領先者的地位。

　　繼1999年第六代雅閣之后，廣汽本田又于2003年推出第七代雅閣，成為了中高級車市價值的新標桿，它所創下的連續19個月銷量冠軍的紀錄至今未被打破;一度讓整個中高級車市為之側目。

　　而號稱“史上最強雅閣”的第八代雅閣，匯聚本田全球最新技術，運用全新的技術平臺，在空間設計、安全性、動力性能、操控性以及環保等諸多方面作實現突破，創下了14個雅閣歷史上的“第一次”，自2008年底上市以來，無論是外形還是配置，都全面領先中高級車市，上市不到兩年，累計銷量已經突破32萬輛，穩居中高級車市鰲頭。

　　可以說，每一代雅閣身上展現出來的，都是一種“敢為天下先”的王者風范，都體現著中高級車的價值典范。不在順境中安于現狀，始終以積極進取的態度去審視自我，這就是雅閣始終堅持的前進方向。這10年來，改變的是雅閣不斷革新的技術，不變的是雅閣不斷追求革新的精神，只有這種不斷超越，才能不被超越。

　　從1999年到2009年，10年時間，3代雅閣，都是當之無愧的中高級車領袖。在中高級車市場上，雅閣的銷量遠遠超過任何一個其他車型。雅閣自引入中國以來，就是中國主流精英階層的用車首選，也因此，每一代雅閣都是中高級車的冠軍車型，明星車型。

　　“廣本剛引入雅閣的時候，我們把它確定為私人用車。現在來看，私人用車已經占整個市場的80%，但在10年前，雅閣是一款將近30萬元的產品，市場上公務用車所占比例超過70%。在當時那種情況下，以私人用車作為目標市場，是需要遠見和魄力的。”廣汽本田副總經理郁俊回憶起雅閣初上市的定位時說到。在今天看來，廣汽本田的定位非常正確，它奠定了雅閣的中高端的領先地位。在過去的十年，中國社會發生的變化可謂翻天覆地。十年前也許大多數中高級車還只用于商務接待，轉瞬十年間，中高級車已經走進了不少精英階層的家庭。

　　時至今日，雅閣已經不僅是一部車，更是一個階層的象征。10年時間，100萬輛雅閣已經成為了中國精英階層的標準象征。這100萬車主是中國社會的中堅力量，是財富的擁有者和創造者，他們敢于創新，勇于承擔責任，他們是推動中國經濟的重要力量。從他們身上，體現了雅閣所倡導的挑戰、進取、超越的品牌精神。

　　10年來，雅閣一直是中國的真正精英實力階層的身份象征，他們是社會的中流砥柱，他們是對經濟形勢最敏感的的人，他們的信心影響到全社會的信心。有經濟學者戲稱，中國精英階層的信心，可以稱為“雅閣信心指數”——從雅閣銷量中可以判斷中國精英階層的信心。

　　雅閣的銷量就與中國精英階層的信心有很大的關系，精英階層對未來樂觀時，雅閣銷量就非常高;反之，雅閣銷量則下滑。

　　這表明，盡管經濟大勢不好，但中國的精英階層對經濟前景依然有信心，他們用購買雅閣來證明對經濟形式的信心。

　　在中國汽車市場上，只有雅閣能夠擁有如此巨大的影響力。這是因為，10年來，三代雅閣用超過百萬用戶的口碑證明，雅閣是中高級車市場最值得信賴的品牌;10年來，三代雅閣與時俱進，一直引領潮流，每一代雅閣都擁有同級別中最強大的產品性能，成為最能夠代表精英階層的符號，伴隨著時代的發展，革新自我。

　　很多時候，當雅閣自我變革之際，亦是時代加速前進之時，因為，時代總與變革者同行。

　　感恩用戶貢獻，溯源時代精神

　　雅閣創造了巨大的金錢價值，也創造了巨大的社會價值。

　　如果以20萬元一輛雅閣來計算的話，100萬輛就相當于在10年時間里，創造了2000億元的財富。這是一筆相當巨大的財富，但價值并不完全是建立在數據上的，對于廣汽本田來說，2000億元只代表車價的簡單相乘，實際收獲的利潤要比這小得多。但對于100萬輛用戶來說，雅閣所創造的社會財富卻不止2000億元，因為這100萬人的人生價值，是不能簡單地用數字來概括的。

　　沒有用戶，就沒有企業發展的基石。伴隨著雅閣從‘1到100萬’的加速度成長，廣汽本田擁有的是一個極具號召力的用戶群體。這些雅閣車主，10年前的今天，并沒有顯赫的家族與身份為自己鍍金，但10年后的今天，他們格外閃耀，用自己的努力和自信打拼出了一片天空，他們不斷進取、敢于擔當、富于遠見，他們不僅僅創造著巨大的社會財富，同時也承擔著更多的社會責任。

　　2010年1月11日，廣汽本田在收獲雅閣百萬銷量之后，在海南三亞舉辦“雅閣百萬群英匯頒獎盛典”，星光閃耀，來自全國各地的雅閣精英車主們成了盛典上最大的明星，因為這是一場專門為雅閣車主而設的慶典，而廣汽本田也成為國內汽車企業中，率先對車主社會貢獻度進行評選并對車主進行表彰頒獎的廠家。

　　其實，在雅閣的用戶中，有眾多知名人士和業內大腕，廣本完全可以把他們找來進行產品代言，進一步體現雅閣的品牌檔次和社會優越感。但頗具營銷天賦的廣本并沒有這么做，反而是一些出身平凡、通過自身努力實現社會價值的人，成為雅閣百萬群英匯頒獎盛典的大獎得主。廣本反其道而行之，為的就是進一步擴大雅閣的受眾群，占領消費者心理上的制高點。在此之前，從未有一個品牌，能夠如此廣泛、如此緊密地與中高級轎車車主這一龐大而富有驅動力的社會階層進行深度溝通與共鳴，盛典的背后，折射出雅閣成功的核心源泉：感恩用戶、以客戶自豪。

　　正如廣汽本田總經理金山裕則明確表示的那樣：雅閣品牌能夠十年如一日，在競爭激烈的中國市場長盛不衰，是來自數以百萬用戶的支持和信賴。“飲水思源”這句中國成語有著深刻的道理。

　　隨著中國汽車用戶數量的激增，中國步入用戶營銷時代，如果還是僅從企業本身的層面去作宣傳，顯然只是老套路，“從心開始”應該成為當下的營銷大課題。若能夠調動龐大的用戶群對于產品品牌，乃至企業品牌的強烈認同，這樣的企業應該說在中國就具備了獨特的競爭優勢，因為作為一個以千年儒家文化為本源的國家，社會認同感是中國人內心的傳統，這就契合了中國文化強大的意識形態，而“口碑”二字，也從來都是在中國市場屢試不爽的營銷利器。

　　廣汽本田一個非常好的例子則是，來自江蘇蘇州的張榮文于2003年購買一輛第七代雅閣轎車，隨后又先后購買3臺雅閣轎車。而在他的帶動下，他的兄弟姐妹紛紛采購雅閣轎車，整個家族累計共購買雅閣轎車21輛，也被廣汽本田授予“雅閣家庭保有量最多大獎”。

　　再看看百萬雅閣車主中的杰出代表，青年創業家袁紅兵先生、國家一級演員劉全和及劉全利兄弟、中國冬奧會獎牌第一人葉喬波、民營企業家何清吉、國內車展組織者王俠、第一批赴汶川參與救援的醫生李魯等人，都在各自領域所取得成就。無論是知名人士還是普通工作者，本身就是具備時代精神最好的說服力。他們的故事在傳播的同時，更能充分發揮社會帶動效應。

　　走上紅地毯，亮相大屏幕，讓社會見證自己的成功，明星的范兒，普通車主同樣也可以具備。誰不希望被社會認可，誰又不希望自己成為精英中的一員，從這個層面來講，更是一種時代精神的載體，從物質化到意識化的轉變，看來廣汽本田已經深諳“認同”這兩個中國文字，不僅僅只是雅閣，企業更多的潛在用戶正在被培育，這也意味著其在用戶營銷時代走在了同行前列。

　　步入后百萬時代

　　十年前，當那輛叫做雅閣的車下線時，沒有人會意識到“雅閣時間開始了”。這輛當年被賦予“唯一一款全球同步車型”的中高級車劃破了中國汽車消費市場的平靜，成為當年的銷量明星。即使是最樂觀的人，也沒想到十年后，雅閣依然是銷量榜上的明星。

　　縱觀雅閣進入中國的10年，歷經三次換代，每一次都引起市場的巨大震動。回頭看來，不難發現，其實每一代雅閣的面市，都有一種“敢為天下先”的王者風范，都體現著中高級車的價值典范。每一代雅閣的進化，傳承的不僅是科技和品質，更是一代雅閣車主拼搏奮斗的時代精神。你會發現，雅閣已不僅是一個汽車品牌符號，更成為了一種獨特的精神文化。上百萬的雅閣車主不再是一個松散的群體，他們擁有共同的精神特質，是對“夢想、進取、挑戰、魄力、創見、責任”的最好的詮釋，他們是不斷發展壯大的精英階層的代表，他們成了時代精神的代言人，更是廣汽本田的寶貴財富。

　　不過，雅閣產銷突破百萬輛，恰逢是中國車市產銷突破千萬輛的時代。我們也更應該清醒的看到，中國汽車消費環境已經發生了翻天覆地的變化。以精英階層為消費導向的中高級轎車領域競爭尤為激烈。從雅閣的一家獨大，到之后的“雅凱之爭”，再到現在的百花齊放。在這個細分區間，競爭已經無處不在，這樣的市場環境對先發者提出了更高的要求。

　　無疑，廣本一直具有濃厚的憂患意識。正如廣本執行副總經理姚一鳴所說：“由于我們產品競爭力的優勝，加之本田進入中國市場較早而處于那個好賣車的時代，我們的營銷團隊并沒有經歷過很大的考驗。僅有產品優勢已經不能適應市場發展的需求，我們必須加強對團隊的管理和營銷能力的提升，不做促銷要做營銷。”

　　的確，雖然在4S模式盛行的中國汽車銷售服務市場，廣汽本田是提供第一個樣板的優勝者，但把握住先機，不一定會永遠保持優勢，尤其是在10年的發展歷程中，競爭對手在營銷模式上紛紛效仿。廣汽本田必須從硬件和軟件兩方面，對銷售服務網絡進行最大程度的改進和提升，以實現企業品牌價值的有效傳遞。

　　如今，在廠家的政策和資金支持下，廣汽本田的經銷商團隊從根本上認識到，如今已經不是10年前的那個賣車年代，他們加大了廠家的協作，并強化了與消費者的溝通。2009年，廣汽本田在營銷領域收獲了成績，經銷商們在賺得利潤的同時也感受到了與客戶們的親近，而J.D.Power顧客滿意度(CSI)調查顯示，廣汽本田CSI再次拿到第1名，短短一年時間內，廣汽本田完成看似不可能完成的任務。

　　而從某種程度而言，CSI決定了一個企業持續經營的能力，只有用戶滿意，企業的產品以及品牌才會得到一定認可，調動龐大用戶群體對于企業的情感指數，廣汽本田通過產品品牌反哺企業品牌的工作正在加速。

　　在過去10年，廣汽本田是以構建產品品牌為主，也成就了雅閣10年的高度;但在接下來的新10年，企業要結合“感世界而動”的新口號，引導員工和經銷商的觀念從產品銷售轉換為品牌塑造，實現產品品牌和企業品牌“兩條腿走路”的戰略思想，二者均衡發展，相輔相成。

　　而作為成就廣本輝煌十年的最大功臣，雅閣至今依然是中高級市場的領軍者，雅閣的故事還會繼續講下去。因為雅閣已經踏上新的百萬征途，下個十年，也將會有更多的百萬雅閣，并以此推生一個更加強大的廣汽本田。