賣的不是新媒體而是耳朵

　　如何把人們開車的閑暇時(shí)間利用起來，廣告人出身的朱國勇想到了一個(gè)商業(yè)模式：通過加油站渠道，將暢銷書制成光盤發(fā)放給使用97號、98號汽油的車主，這樣車主們就可以邊開車邊聽書了，從而形成了一種全新的“聽覺”媒體，然后吸引各類廣告客戶。

　　曾走入節(jié)目制作商的誤區(qū)

　　2005年，曾做過大慶電視臺(tái)垃圾時(shí)段廣告代理生意的朱國勇來到北京，決定開始二次創(chuàng)業(yè)。但是他卻發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)電視媒體的進(jìn)入門檻已經(jīng)很高。相比之下，廣播媒體的發(fā)展并不充分，而且成規(guī)模的廣播媒體也不多，進(jìn)入的機(jī)會(huì)較多。

　　“我當(dāng)時(shí)是想自己制作節(jié)目來換取廣告時(shí)間。之所以想到這個(gè)模式是因?yàn)榭吹絾翁锓嫉墓�司把評書制作成節(jié)目在各大電臺(tái)播放，換回廣告時(shí)間來經(jīng)營。而我覺得可以用更豐富的節(jié)目內(nèi)容來滿足年輕人的需求，于是我就想到了暢銷書。”朱國勇說。

　　2005年10月，朱國勇成立了龍杰網(wǎng)大公司，嘗試將暢銷書做成有聲書，與各大廣播電臺(tái)合作播放。半年時(shí)間里，龍杰網(wǎng)大開辟了60多個(gè)廣播渠道，置換出大量的廣告時(shí)間。

　　然而，朱國勇很快發(fā)現(xiàn)自己犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤：置換回來的廣告資源根本無法實(shí)現(xiàn)廣告收入。“廣播媒體的廣告基本都是區(qū)域性的，而我們?nèi)珖�性的廣告時(shí)段和客戶的需求根本無法對接，幾乎賣不出去；廣播廣告的一半份額都集中在北京、上海、廣州，而我們置換的多數(shù)都是二三線城市的廣告資源，幾乎沒有什么市場價(jià)值。”

　　無心插柳的地產(chǎn)廣告

　　既然把光盤寄給電臺(tái)無法換回商業(yè)價(jià)值，那么，把光盤送給誰更有商業(yè)價(jià)值呢？這時(shí)候，朱國勇想到：如果直接把光盤送到有價(jià)值的消費(fèi)者手中會(huì)怎樣？沿著這個(gè)思路想下去，最適合“消費(fèi)”這個(gè)產(chǎn)品的受眾就是車主。

　　最終，朱國勇決定把贈(zèng)送光盤的目標(biāo)鎖定在加油站使用97號、98號汽油的“高端”車主身上，并為其商業(yè)模式起了個(gè)很動(dòng)聽的名字：“一路聽天下”。根據(jù)CTR(央視市場研究公司)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在北京地區(qū)加97號、98號汽油車主中，男性占77%，企業(yè)中高層管理人員占51%，個(gè)人年收入超過10萬元的占61%。

　　與停車場和4S店相比，在加油站贈(zèng)送光盤，具有車流大、停留時(shí)間合適的優(yōu)勢。“我們與中石油(13.43,0.12,0.90%)和中石化兩大巨頭進(jìn)行了艱苦的談判，最終與他們簽署了5年具有排他性質(zhì)的協(xié)議，并擁有了全國2萬多家加油站的發(fā)行資源。”朱國勇表示，由于和中石化、中石油簽訂的是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，對方看重的是光盤內(nèi)容，他們在推廣光盤時(shí)，可以幫助加油站進(jìn)行有效的促銷，不僅提升了油品的銷售量，也為加油站帶來了很多固定客戶，所以合作是雙贏的。

　　當(dāng)一種媒體介質(zhì)擁有了一定規(guī)模的有價(jià)值用戶后，其商業(yè)價(jià)值就會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。然而，讓朱國勇意外的是：最受廣告主青睞的廣告形式不是音頻廣告，而是光盤的封套廣告。“在廣告主看來，車主拿到光盤贈(zèng)品，幾乎100%會(huì)看到封套上的內(nèi)容，但是他們未必會(huì)聽光盤中的內(nèi)容和廣告。”

　　一些地產(chǎn)商首先看中了這種廣告形式，他們認(rèn)為可以借助“一路聽天下”所覆蓋的高端用戶，鎖定地產(chǎn)項(xiàng)目周邊地區(qū)進(jìn)行有針對性的發(fā)送，比報(bào)紙廣告更為精準(zhǔn)。“在他們的建議下，我們的CD封套做到了16開那么大，這樣可以更有效地傳遞地產(chǎn)項(xiàng)目的信息和展示形象。”朱國勇說。

　　地產(chǎn)廣告的成功一度讓朱國勇很“膨脹”，以為這種新媒體簡直無所不能，于是他決定選擇20個(gè)行業(yè)來進(jìn)行廣告招標(biāo)。但是，經(jīng)過一段時(shí)間的市場運(yùn)作，朱國勇不得不接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：“一路聽天下”的CD大封套并非萬能，更適合做地產(chǎn)和汽車服務(wù)類的廣告。“一路聽天下的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)，局部覆蓋比較有優(yōu)勢，缺點(diǎn)是傳播成本高，比較昂貴，因此更適合昂貴的產(chǎn)品做廣告。例如地產(chǎn)廣告的銷售轉(zhuǎn)化率比較高，地產(chǎn)商就比較容易接受。”中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)主任梁勤儉表示。

　　從B2B拓展到B2C

　　封套廣告的“成功”并沒有讓朱國勇停止對“一路聽天下”商業(yè)模式的繼續(xù)摸索。開始的時(shí)候，光盤的內(nèi)容主要是廣播內(nèi)容集錦，但發(fā)送出去后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播集錦的收聽率很低，原因是互動(dòng)性差，時(shí)效性差。后來，朱國勇又選擇發(fā)送以歌曲為主的光盤，但收聽率依舊不高，原因是歌曲眾口難調(diào)。

　　“最終我們還是決定回歸暢銷書，只有暢銷書可以做長，聽多久用戶自己說了算，黏度高；但問題是做暢銷書的有聲版，談版權(quán)的過程很慢，周期拉得比較長，一部有聲書的制作成本一般要數(shù)十萬元。”朱國勇說。

　　朱國勇曾從國內(nèi)最大的有聲文字出版商北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司(以下簡稱鴻達(dá)以太)購買過一些有聲讀物的版權(quán)，但是沒有多久，高額的版權(quán)費(fèi)用就讓他吃不消了。“如果將鴻達(dá)以太吸納進(jìn)公司，讓其成為公司股東，版權(quán)問題不就迎刃而解嗎？”朱國勇的這一合作構(gòu)想，最終得到了鴻達(dá)以太的認(rèn)可，并于2007年底以內(nèi)容版權(quán)加現(xiàn)金的方式入股，成為龍杰網(wǎng)大的第二大股東。至此，龍杰網(wǎng)大的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，內(nèi)容版權(quán)的問題得到解決。如今熱門的暢銷書《明朝那些事兒》、《貨幣戰(zhàn)爭》、《藏地密碼》、《鬼吹燈》等都成了“一路聽天下”的熱門節(jié)目內(nèi)容。

　　“對于新媒體的商業(yè)價(jià)值，我們堅(jiān)持先試用后付費(fèi)，以月為單位，我們會(huì)選擇200個(gè)廣告位贈(zèng)送給廣告客戶，通過一個(gè)月的試用，有效果的就開始付費(fèi)，無效的就淘汰。”朱國勇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，雖然在不同地區(qū)、不同城市，由于發(fā)行量不一樣，廣告收費(fèi)也不一樣，但是有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是：聲音覆蓋(即在節(jié)目中加廣告)一個(gè)人是1毛錢，平面覆蓋(指在外邊的封套和冊子里加廣告)一個(gè)人是5毛錢，然后按相應(yīng)的發(fā)行量收費(fèi)。目前“一路聽天下”付費(fèi)的客戶占試用的5%~10%。但是，朱國勇也坦言，金融危機(jī)的爆發(fā)，也讓他看到了爭奪廣告蛋糕的難度，因此這兩年的廣告銷售額始終徘徊在千萬元左右，無法進(jìn)一步突破。

　　朱國勇向記者透露，從2009年下半年開始，他們會(huì)著力開拓B2C市場，讓車主為內(nèi)容買單。事實(shí)上，對于車主而言，聲音的伴隨性可以讓他們一邊開車一邊用耳朵閱讀，而且一本暢銷書的有聲版比印刷形式的書要便宜，這也是車主們更易接受有聲書的原因之一。

　　從B2B的廣告銷售，到B2C的付費(fèi)有聲書，朱國勇坦言，“一路聽天下”對商業(yè)模式的探索并沒有停止，這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)一直開動(dòng)腦筋的思考下去。

　　記者觀察

　　回歸媒體本質(zhì)

　　在廣告的分眾時(shí)代，太多的新媒體在打“無聊經(jīng)濟(jì)牌”，通過占領(lǐng)電梯、停車場、車站和機(jī)場，強(qiáng)迫人們“接收”廣告信息。但問題是，人們未必“接受”，新奇之后是漠視。看看今天的分眾傳媒的樓宇LED，人們對這種純粹廣告載體已經(jīng)越來越?jīng)]有興趣，有些甚至因?yàn)閿_民而被趕出電梯口。

　　新媒體不會(huì)因?yàn)楦��?xì)分受眾、更精準(zhǔn)就可以成為新媒體，媒體的本質(zhì)還是依靠內(nèi)容來吸引受眾。從這一角度講，“一路聽天下”在新媒體領(lǐng)域的價(jià)值在于：為有車人群提供了他們感興趣的內(nèi)容，而不是廣告垃圾，這與媒體的本質(zhì)是一致的。

　　中國人民大學(xué)新聞學(xué)院院長喻國明認(rèn)為，“一路聽天下”借助97、98號用油的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行高端人群的篩選，這個(gè)篩選是有效的，因此它可以實(shí)現(xiàn)對這群人的精準(zhǔn)覆蓋。中國廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)主任梁勤儉也認(rèn)為，“一路聽天下”是回歸媒體本質(zhì)的“簡單”媒體：先用內(nèi)容吸引“耳朵”，再把“耳朵”賣給廣告主。其商業(yè)實(shí)現(xiàn)過程是：先用高質(zhì)量的內(nèi)容，爭取高質(zhì)量的“耳朵”，然后再爭取高質(zhì)量的廣告，而最終高質(zhì)量的內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。

　　但是，新媒體的成長是需要時(shí)間的，這個(gè)過程需要經(jīng)歷幾次成長。首先是受眾的成長，其次是客戶的認(rèn)知，最后是形成規(guī)模化的傳播形式。“一路聽天下”自然也無法逾越新媒體正常的成長過程，因此如何不斷優(yōu)化內(nèi)容，如何加強(qiáng)受眾對內(nèi)容的黏性，如何讓更多的客戶認(rèn)知到其商業(yè)價(jià)值，沒有兩至三年的市場培育過程是不行的。

　　另外，“一路聽天下”的商業(yè)模式目前至少橫跨了出版版權(quán)、汽車服務(wù)和廣告銷售等多個(gè)領(lǐng)域，這些都需要具有較強(qiáng)的資源整合能力。從加油站渠道的維護(hù)、派送的質(zhì)量，到版權(quán)內(nèi)容的制作、廣告銷售、以及有聲書的銷售等環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化的運(yùn)作，而這也是朱國勇比較頭疼的事情。再多的想法，如果在執(zhí)行環(huán)節(jié)無法實(shí)現(xiàn)，操作這么長的產(chǎn)業(yè)鏈將是很危險(xiǎn)的。