優(yōu)惠養(yǎng)車

賣的不是新媒體而是耳朵

2009-11-02 17:00:54 來源: PCauto 作者:wangrui
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  如何把人們開車的閑暇時(shí)間利用起來,廣告人出身的朱國(guó)勇想到了一個(gè)商業(yè)模式:通過加油站渠道,將暢銷書制成光盤發(fā)放給使用97號(hào)、98號(hào)汽油的車主,這樣車主們就可以邊開車邊聽書了,從而形成了一種全新的“聽覺”媒體,然后吸引各類廣告客戶。

  曾走入節(jié)目制作商的誤區(qū)

  2005年,曾做過大慶電視臺(tái)垃圾時(shí)段廣告代理生意的朱國(guó)勇來到北京,決定開始二次創(chuàng)業(yè)。但是他卻發(fā)現(xiàn):當(dāng)時(shí)電視媒體的進(jìn)入門檻已經(jīng)很高。相比之下,廣播媒體的發(fā)展并不充分,而且成規(guī)模的廣播媒體也不多,進(jìn)入的機(jī)會(huì)較多。

  “我當(dāng)時(shí)是想自己制作節(jié)目來換取廣告時(shí)間。之所以想到這個(gè)模式是因?yàn)榭吹絾翁锓嫉墓景言u(píng)書制作成節(jié)目在各大電臺(tái)播放,換回廣告時(shí)間來經(jīng)營(yíng)。而我覺得可以用更豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容來滿足年輕人的需求,于是我就想到了暢銷書。”朱國(guó)勇說。

  2005年10月,朱國(guó)勇成立了龍杰網(wǎng)大公司,嘗試將暢銷書做成有聲書,與各大廣播電臺(tái)合作播放。半年時(shí)間里,龍杰網(wǎng)大開辟了60多個(gè)廣播渠道,置換出大量的廣告時(shí)間。

  然而,朱國(guó)勇很快發(fā)現(xiàn)自己犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤:置換回來的廣告資源根本無法實(shí)現(xiàn)廣告收入。“廣播媒體的廣告基本都是區(qū)域性的,而我們?nèi)珖?guó)性的廣告時(shí)段和客戶的需求根本無法對(duì)接,幾乎賣不出去;廣播廣告的一半份額都集中在北京、上海、廣州,而我們置換的多數(shù)都是二三線城市的廣告資源,幾乎沒有什么市場(chǎng)價(jià)值。”

  無心插柳的地產(chǎn)廣告

  既然把光盤寄給電臺(tái)無法換回商業(yè)價(jià)值,那么,把光盤送給誰更有商業(yè)價(jià)值呢?這時(shí)候,朱國(guó)勇想到:如果直接把光盤送到有價(jià)值的消費(fèi)者手中會(huì)怎樣?沿著這個(gè)思路想下去,最適合“消費(fèi)”這個(gè)產(chǎn)品的受眾就是車主。

  最終,朱國(guó)勇決定把贈(zèng)送光盤的目標(biāo)鎖定在加油站使用97號(hào)、98號(hào)汽油的“高端”車主身上,并為其商業(yè)模式起了個(gè)很動(dòng)聽的名字:“一路聽天下”。根據(jù)CTR(央視市場(chǎng)研究公司)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:在北京地區(qū)加97號(hào)、98號(hào)汽油車主中,男性占77%,企業(yè)中高層管理人員占51%,個(gè)人年收入超過10萬元的占61%。

  與停車場(chǎng)和4S店相比,在加油站贈(zèng)送光盤,具有車流大、停留時(shí)間合適的優(yōu)勢(shì)。“我們與中石油(13.43,0.12,0.90%)和中石化兩大巨頭進(jìn)行了艱苦的談判,最終與他們簽署了5年具有排他性質(zhì)的協(xié)議,并擁有了全國(guó)2萬多家加油站的發(fā)行資源。”朱國(guó)勇表示,由于和中石化、中石油簽訂的是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,對(duì)方看重的是光盤內(nèi)容,他們?cè)谕茝V光盤時(shí),可以幫助加油站進(jìn)行有效的促銷,不僅提升了油品的銷售量,也為加油站帶來了很多固定客戶,所以合作是雙贏的。

  當(dāng)一種媒體介質(zhì)擁有了一定規(guī)模的有價(jià)值用戶后,其商業(yè)價(jià)值就會(huì)逐步顯現(xiàn)出來。然而,讓朱國(guó)勇意外的是:最受廣告主青睞的廣告形式不是音頻廣告,而是光盤的封套廣告。“在廣告主看來,車主拿到光盤贈(zèng)品,幾乎100%會(huì)看到封套上的內(nèi)容,但是他們未必會(huì)聽光盤中的內(nèi)容和廣告。”

  一些地產(chǎn)商首先看中了這種廣告形式,他們認(rèn)為可以借助“一路聽天下”所覆蓋的高端用戶,鎖定地產(chǎn)項(xiàng)目周邊地區(qū)進(jìn)行有針對(duì)性的發(fā)送,比報(bào)紙廣告更為精準(zhǔn)。“在他們的建議下,我們的CD封套做到了16開那么大,這樣可以更有效地傳遞地產(chǎn)項(xiàng)目的信息和展示形象。”朱國(guó)勇說。

  地產(chǎn)廣告的成功一度讓朱國(guó)勇很“膨脹”,以為這種新媒體簡(jiǎn)直無所不能,于是他決定選擇20個(gè)行業(yè)來進(jìn)行廣告招標(biāo)。但是,經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)運(yùn)作,朱國(guó)勇不得不接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí):“一路聽天下”的CD大封套并非萬能,更適合做地產(chǎn)和汽車服務(wù)類的廣告。“一路聽天下的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn),局部覆蓋比較有優(yōu)勢(shì),缺點(diǎn)是傳播成本高,比較昂貴,因此更適合昂貴的產(chǎn)品做廣告。例如地產(chǎn)廣告的銷售轉(zhuǎn)化率比較高,地產(chǎn)商就比較容易接受。”中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)主任梁勤儉表示。

  從B2B拓展到B2C

  封套廣告的“成功”并沒有讓朱國(guó)勇停止對(duì)“一路聽天下”商業(yè)模式的繼續(xù)摸索。開始的時(shí)候,光盤的內(nèi)容主要是廣播內(nèi)容集錦,但發(fā)送出去后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),廣播集錦的收聽率很低,原因是互動(dòng)性差,時(shí)效性差。后來,朱國(guó)勇又選擇發(fā)送以歌曲為主的光盤,但收聽率依舊不高,原因是歌曲眾口難調(diào)。

  “最終我們還是決定回歸暢銷書,只有暢銷書可以做長(zhǎng),聽多久用戶自己說了算,黏度高;但問題是做暢銷書的有聲版,談版權(quán)的過程很慢,周期拉得比較長(zhǎng),一部有聲書的制作成本一般要數(shù)十萬元。”朱國(guó)勇說。

  朱國(guó)勇曾從國(guó)內(nèi)最大的有聲文字出版商北京鴻達(dá)以太文化發(fā)展有限公司(以下簡(jiǎn)稱鴻達(dá)以太)購(gòu)買過一些有聲讀物的版權(quán),但是沒有多久,高額的版權(quán)費(fèi)用就讓他吃不消了。“如果將鴻達(dá)以太吸納進(jìn)公司,讓其成為公司股東,版權(quán)問題不就迎刃而解嗎?”朱國(guó)勇的這一合作構(gòu)想,最終得到了鴻達(dá)以太的認(rèn)可,并于2007年底以內(nèi)容版權(quán)加現(xiàn)金的方式入股,成為龍杰網(wǎng)大的第二大股東。至此,龍杰網(wǎng)大的產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善,內(nèi)容版權(quán)的問題得到解決。如今熱門的暢銷書《明朝那些事兒》、《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》、《藏地密碼》、《鬼吹燈》等都成了“一路聽天下”的熱門節(jié)目?jī)?nèi)容。

  “對(duì)于新媒體的商業(yè)價(jià)值,我們堅(jiān)持先試用后付費(fèi),以月為單位,我們會(huì)選擇200個(gè)廣告位贈(zèng)送給廣告客戶,通過一個(gè)月的試用,有效果的就開始付費(fèi),無效的就淘汰。”朱國(guó)勇告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者,雖然在不同地區(qū)、不同城市,由于發(fā)行量不一樣,廣告收費(fèi)也不一樣,但是有一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是:聲音覆蓋(即在節(jié)目中加廣告)一個(gè)人是1毛錢,平面覆蓋(指在外邊的封套和冊(cè)子里加廣告)一個(gè)人是5毛錢,然后按相應(yīng)的發(fā)行量收費(fèi)。目前“一路聽天下”付費(fèi)的客戶占試用的5%~10%。但是,朱國(guó)勇也坦言,金融危機(jī)的爆發(fā),也讓他看到了爭(zhēng)奪廣告蛋糕的難度,因此這兩年的廣告銷售額始終徘徊在千萬元左右,無法進(jìn)一步突破。

  朱國(guó)勇向記者透露,從2009年下半年開始,他們會(huì)著力開拓B2C市場(chǎng),讓車主為內(nèi)容買單。事實(shí)上,對(duì)于車主而言,聲音的伴隨性可以讓他們一邊開車一邊用耳朵閱讀,而且一本暢銷書的有聲版比印刷形式的書要便宜,這也是車主們更易接受有聲書的原因之一。

  從B2B的廣告銷售,到B2C的付費(fèi)有聲書,朱國(guó)勇坦言,“一路聽天下”對(duì)商業(yè)模式的探索并沒有停止,這個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)一直開動(dòng)腦筋的思考下去。

  記者觀察

  回歸媒體本質(zhì)

  在廣告的分眾時(shí)代,太多的新媒體在打“無聊經(jīng)濟(jì)牌”,通過占領(lǐng)電梯、停車場(chǎng)、車站和機(jī)場(chǎng),強(qiáng)迫人們“接收”廣告信息。但問題是,人們未必“接受”,新奇之后是漠視。看看今天的分眾傳媒的樓宇LED,人們對(duì)這種純粹廣告載體已經(jīng)越來越?jīng)]有興趣,有些甚至因?yàn)閿_民而被趕出電梯口。

  新媒體不會(huì)因?yàn)楦?xì)分受眾、更精準(zhǔn)就可以成為新媒體,媒體的本質(zhì)還是依靠?jī)?nèi)容來吸引受眾。從這一角度講,“一路聽天下”在新媒體領(lǐng)域的價(jià)值在于:為有車人群提供了他們感興趣的內(nèi)容,而不是廣告垃圾,這與媒體的本質(zhì)是一致的。

  中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為,“一路聽天下”借助97、98號(hào)用油的標(biāo)準(zhǔn),進(jìn)行高端人群的篩選,這個(gè)篩選是有效的,因此它可以實(shí)現(xiàn)對(duì)這群人的精準(zhǔn)覆蓋。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)紙委員會(huì)主任梁勤儉也認(rèn)為,“一路聽天下”是回歸媒體本質(zhì)的“簡(jiǎn)單”媒體:先用內(nèi)容吸引“耳朵”,再把“耳朵”賣給廣告主。其商業(yè)實(shí)現(xiàn)過程是:先用高質(zhì)量的內(nèi)容,爭(zhēng)取高質(zhì)量的“耳朵”,然后再爭(zhēng)取高質(zhì)量的廣告,而最終高質(zhì)量的內(nèi)容也可以實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。

  但是,新媒體的成長(zhǎng)是需要時(shí)間的,這個(gè)過程需要經(jīng)歷幾次成長(zhǎng)。首先是受眾的成長(zhǎng),其次是客戶的認(rèn)知,最后是形成規(guī)模化的傳播形式。“一路聽天下”自然也無法逾越新媒體正常的成長(zhǎng)過程,因此如何不斷優(yōu)化內(nèi)容,如何加強(qiáng)受眾對(duì)內(nèi)容的黏性,如何讓更多的客戶認(rèn)知到其商業(yè)價(jià)值,沒有兩至三年的市場(chǎng)培育過程是不行的。

  另外,“一路聽天下”的商業(yè)模式目前至少橫跨了出版版權(quán)、汽車服務(wù)和廣告銷售等多個(gè)領(lǐng)域,這些都需要具有較強(qiáng)的資源整合能力。從加油站渠道的維護(hù)、派送的質(zhì)量,到版權(quán)內(nèi)容的制作、廣告銷售、以及有聲書的銷售等環(huán)節(jié)都需要專業(yè)化的運(yùn)作,而這也是朱國(guó)勇比較頭疼的事情。再多的想法,如果在執(zhí)行環(huán)節(jié)無法實(shí)現(xiàn),操作這么長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈將是很危險(xiǎn)的。

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