原創(chuàng)  點評：2004年汽車市場四大新概念

　　關(guān)于“新三樣”的話題市場討論了好幾年，今年總算有了一個大家都認同的說法。福美來、凱越、伊蘭特這三款新一代國產(chǎn)中級車的代表，在今年第二季度車市整體增速放緩、大部分車型的銷量呈負增長的態(tài)勢下，銷量逆市上揚，連續(xù)數(shù)月進階銷量排行榜前列，成為當之無愧的家轎市場“新三樣”。作為“老三樣”延續(xù)的，福美來、凱越和伊蘭特承擔了“新三樣”這一角色，與它們有著市場與消費著認同的許多共性大有關(guān)系。

　　首先，它們都是車市中消費者熱寵的中級車型，并且外觀時尚、內(nèi)飾更加人性化，更符合現(xiàn)代人的審美情趣；其次，三者的價格區(qū)間更趨于合理，這是受到市場與消費者認同與熱寵的重要因素。AC尼爾森的調(diào)查顯示，價格才是影響消費者決策的重要的決策因素，其比品牌的影響力高出一倍。目前“新三樣”的價格區(qū)間主要集中在10－15萬元，其主打車型已經(jīng)進入12萬以內(nèi)，比如福美來新悅級為11.36萬、凱越1.6手動標準型為11.98萬；此外，除了消費者的“貨幣投票”外，像福美來獲“中國理想家用轎車”的稱號且評為各地的暢銷車型等榮譽稱號都說明消費者的高度認可。

　　點評：“新三樣”是今年汽車市場最成功的新概念。對于“新三樣”的叫法早已有，但究竟誰是“新三樣”才是大家爭論不休的焦點，這樣的無形資產(chǎn)似乎誰都不愿意放過。新華信調(diào)查公司在“誰是‘新三樣’”的市場調(diào)查中，福美來以35.7%的得票率位列首位，而伊蘭特和凱越的得票率亦超過30%，比同級別的寶來和花冠高出近10百分點。福美來、凱越和伊蘭特能夠脫穎而出一方面體現(xiàn)了廠家靈活的價格策略和市場推廣策略，更主要的是媒體和消費者對其的認同。

“全程性價比”

　　說降價是今年車市的主旋律一點都不過分，大大小小上百個品牌數(shù)百次的價格調(diào)整讓消費者是“霧里看花”，反而是持幣待購成了準車主中最時髦的舉措。當然，總有人要買車用車，以往制約汽車消費的價格壁壘被打破后，消費者選車時要參考何種標準呢？

　　一個全新的衡量汽車的指標——“全程性價比”誕生了。所謂“全程性價比”，指的是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格的綜合價格。在國內(nèi)首先提出這個說法的是南京菲亞特，當時，其在國內(nèi)率先大幅度降低零配件價格，而把全程性價比作為一個賣點來宣傳。

　　不僅僅是菲亞特一家，部分汽車廠家也在實踐著這一新概念。比如海馬，今年8月18日“新海馬，新突破”營銷行動中，海馬公布了福美來和普力馬全新商務(wù)政策，在調(diào)整產(chǎn)品價格體系的同時亦降低了200余種常用零配件的價格，平均降幅約18％，開創(chuàng)中級車廠家零配件降價的先河，并推出多項舉措保證服務(wù)質(zhì)量，從售前到售后全面降價消費者的養(yǎng)車費用。此舉產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，隨后上海大眾也下調(diào)了部分零配件的價格。

　　點評：“全程性價比”更好地詮釋了從購車到養(yǎng)車的一系列問題，比以往單純衡量汽車價格與配置性能的傳統(tǒng)性價比更有進步意義，這也反映出汽車廠家和市場的汽車消費者觀念都在不斷成熟。當然，除了這些，持續(xù)的產(chǎn)品可靠性也是不容忽視的。

 “用戶推薦指數(shù)”

　　“用戶推薦指數(shù)”概念來源于一項針對消費者購車信息來源渠道構(gòu)成的調(diào)查結(jié)果。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費者的信息獲取組成如下：媒體相關(guān)報道占31.5%；他人推薦占25.3%；廣告占 22.7%；銷售人員的介紹占15.1%；其它來源占5.4%。據(jù)此，業(yè)內(nèi)專家提出了“用戶推薦指數(shù)”。

　　用戶推薦是指用戶在使用某種產(chǎn)品后向他人推薦的一種情況，更深一層含義是指用戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品(服務(wù))的美譽度和滿意度。而用戶推薦指數(shù)是衡量用戶推薦的一個指標，以百分比來表示。在汽車行業(yè)，用戶推薦指數(shù)體現(xiàn)的是消費者對某款車的美譽度。在對轎車市場和SUV市場進行調(diào)研時，專家發(fā)現(xiàn)：用戶推薦指數(shù)每增加一個百分點，銷售額則會隨之提高五個百分點。

　　點評：“用戶推薦指數(shù)”之所以值得關(guān)注，是由于用戶對汽車的綜合品質(zhì)是最有發(fā)言權(quán)的，任何車型也只有經(jīng)過市場和用戶的考驗才值得消費者信賴。無獨有偶，今年海馬在宣傳中使用了類似的概念——“口碑銷售”，海馬產(chǎn)品在市場上“行走”多年始終暢銷不衰，除了過硬的產(chǎn)品和合理的價位外，市場口碑的因素一樣不容忽視。據(jù)了解，超過六成的海馬車主是通過老車主推介選擇海馬產(chǎn)品的，這足以說明海馬產(chǎn)品的市場認可度。

“國民車”

　　盡管今年國內(nèi)汽車市場的增幅注定要在18％徘徊，但去年和前年高達百分之七八十的增長率告訴我們不要輕視了中國市場，這仍將是一個充滿誘惑力的市場。2003年中國汽車產(chǎn)銷量增長首次突破400萬輛，家用轎車年度增長率高達80％，而商務(wù)部預計今年的年汽車總產(chǎn)量將超過500萬輛。

　　于是有人便欣欣然地宣布中國已經(jīng)進入了汽車時代。然而，與發(fā)達國家相比，一個巨大的落差就是福特T、甲克蟲這樣的“國民車”在中國還是覓不著蹤跡。“國民車”有三個標準：首先，它必須物美價廉，符合普通家庭消費水平；第二，在國內(nèi)汽車市場上，具備相當大的擁有量和占有率；第三，要求基本是自主開發(fā)創(chuàng)新，外形設(shè)計、車輛配置等適合本國人民的使用和審美習慣。

　　點評：偌大的中國汽車市場如果沒有一輛“國民車”似乎是一種悲哀。“國民車”呼吁的背后是國人對于處于成長期的中國汽車工業(yè)的厚望。調(diào)查顯示，80.1%的消費者認為，中國需要有自己的“國民車”作為汽車工業(yè)成熟的象征，而自主品牌的汽車成為“國民車”則是眾望所歸。