原創(chuàng)  點(diǎn)評(píng)：2004年汽車(chē)市場(chǎng)四大新概念

　　關(guān)于“新三樣”的話題市場(chǎng)討論了好幾年，今年總算有了一個(gè)大家都認(rèn)同的說(shuō)法。福美來(lái)、凱越、伊蘭特這三款新一代國(guó)產(chǎn)中級(jí)車(chē)的代表，在今年第二季度車(chē)市整體增速放緩、大部分車(chē)型的銷(xiāo)量呈負(fù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，銷(xiāo)量逆市上揚(yáng)，連續(xù)數(shù)月進(jìn)階銷(xiāo)量排行榜前列，成為當(dāng)之無(wú)愧的家轎市場(chǎng)“新三樣”。作為“老三樣”延續(xù)的，福美來(lái)、凱越和伊蘭特承擔(dān)了“新三樣”這一角色，與它們有著市場(chǎng)與消費(fèi)著認(rèn)同的許多共性大有關(guān)系。

　　首先，它們都是車(chē)市中消費(fèi)者熱寵的中級(jí)車(chē)型，并且外觀時(shí)尚、內(nèi)飾更加人性化，更符合現(xiàn)代人的審美情趣；其次，三者的價(jià)格區(qū)間更趨于合理，這是受到市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)同與熱寵的重要因素。AC尼爾森的調(diào)查顯示，價(jià)格才是影響消費(fèi)者決策的重要的決策因素，其比品牌的影響力高出一倍。目前“新三樣”的價(jià)格區(qū)間主要集中在10－15萬(wàn)元，其主打車(chē)型已經(jīng)進(jìn)入12萬(wàn)以?xún)?nèi)，比如福美來(lái)新悅級(jí)為11.36萬(wàn)、凱越1.6手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型為11.98萬(wàn)；此外，除了消費(fèi)者的“貨幣投票”外，像福美來(lái)獲“中國(guó)理想家用轎車(chē)”的稱(chēng)號(hào)且評(píng)為各地的暢銷(xiāo)車(chē)型等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)都說(shuō)明消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

　　點(diǎn)評(píng)：“新三樣”是今年汽車(chē)市場(chǎng)最成功的新概念。對(duì)于“新三樣”的叫法早已有，但究竟誰(shuí)是“新三樣”才是大家爭(zhēng)論不休的焦點(diǎn)，這樣的無(wú)形資產(chǎn)似乎誰(shuí)都不愿意放過(guò)。新華信調(diào)查公司在“誰(shuí)是‘新三樣’”的市場(chǎng)調(diào)查中，福美來(lái)以35.7%的得票率位列首位，而伊蘭特和凱越的得票率亦超過(guò)30%，比同級(jí)別的寶來(lái)和花冠高出近10百分點(diǎn)。福美來(lái)、凱越和伊蘭特能夠脫穎而出一方面體現(xiàn)了廠家靈活的價(jià)格策略和市場(chǎng)推廣策略，更主要的是媒體和消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同。

“全程性?xún)r(jià)比”

　　說(shuō)降價(jià)是今年車(chē)市的主旋律一點(diǎn)都不過(guò)分，大大小小上百個(gè)品牌數(shù)百次的價(jià)格調(diào)整讓消費(fèi)者是“霧里看花”，反而是持幣待購(gòu)成了準(zhǔn)車(chē)主中最時(shí)髦的舉措。當(dāng)然，總有人要買(mǎi)車(chē)用車(chē)，以往制約汽車(chē)消費(fèi)的價(jià)格壁壘被打破后，消費(fèi)者選車(chē)時(shí)要參考何種標(biāo)準(zhǔn)呢？

　　一個(gè)全新的衡量汽車(chē)的指標(biāo)——“全程性?xún)r(jià)比”誕生了。所謂“全程性?xún)r(jià)比”，指的是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格的綜合價(jià)格。在國(guó)內(nèi)首先提出這個(gè)說(shuō)法的是南京菲亞特，當(dāng)時(shí)，其在國(guó)內(nèi)率先大幅度降低零配件價(jià)格，而把全程性?xún)r(jià)比作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳。

　　不僅僅是菲亞特一家，部分汽車(chē)廠家也在實(shí)踐著這一新概念。比如海馬，今年8月18日“新海馬，新突破”營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)中，海馬公布了福美來(lái)和普力馬全新商務(wù)政策，在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系的同時(shí)亦降低了200余種常用零配件的價(jià)格，平均降幅約18％，開(kāi)創(chuàng)中級(jí)車(chē)廠家零配件降價(jià)的先河，并推出多項(xiàng)舉措保證服務(wù)質(zhì)量，從售前到售后全面降價(jià)消費(fèi)者的養(yǎng)車(chē)費(fèi)用。此舉產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，隨后上海大眾也下調(diào)了部分零配件的價(jià)格。

　　點(diǎn)評(píng)：“全程性?xún)r(jià)比”更好地詮釋了從購(gòu)車(chē)到養(yǎng)車(chē)的一系列問(wèn)題，比以往單純衡量汽車(chē)價(jià)格與配置性能的傳統(tǒng)性?xún)r(jià)比更有進(jìn)步意義，這也反映出汽車(chē)廠家和市場(chǎng)的汽車(chē)消費(fèi)者觀念都在不斷成熟。當(dāng)然，除了這些，持續(xù)的產(chǎn)品可靠性也是不容忽視的。

 “用戶(hù)推薦指數(shù)”

　　“用戶(hù)推薦指數(shù)”概念來(lái)源于一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)信息來(lái)源渠道構(gòu)成的調(diào)查結(jié)果。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的信息獲取組成如下：媒體相關(guān)報(bào)道占31.5%；他人推薦占25.3%；廣告占 22.7%；銷(xiāo)售人員的介紹占15.1%；其它來(lái)源占5.4%。據(jù)此，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家提出了“用戶(hù)推薦指數(shù)”。

　　用戶(hù)推薦是指用戶(hù)在使用某種產(chǎn)品后向他人推薦的一種情況，更深一層含義是指用戶(hù)對(duì)企業(yè)所提供產(chǎn)品(服務(wù))的美譽(yù)度和滿意度。而用戶(hù)推薦指數(shù)是衡量用戶(hù)推薦的一個(gè)指標(biāo)，以百分比來(lái)表示。在汽車(chē)行業(yè)，用戶(hù)推薦指數(shù)體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)某款車(chē)的美譽(yù)度。在對(duì)轎車(chē)市場(chǎng)和SUV市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)：用戶(hù)推薦指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，銷(xiāo)售額則會(huì)隨之提高五個(gè)百分點(diǎn)。

　　點(diǎn)評(píng)：“用戶(hù)推薦指數(shù)”之所以值得關(guān)注，是由于用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的綜合品質(zhì)是最有發(fā)言權(quán)的，任何車(chē)型也只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和用戶(hù)的考驗(yàn)才值得消費(fèi)者信賴(lài)。無(wú)獨(dú)有偶，今年海馬在宣傳中使用了類(lèi)似的概念——“口碑銷(xiāo)售”，海馬產(chǎn)品在市場(chǎng)上“行走”多年始終暢銷(xiāo)不衰，除了過(guò)硬的產(chǎn)品和合理的價(jià)位外，市場(chǎng)口碑的因素一樣不容忽視。據(jù)了解，超過(guò)六成的海馬車(chē)主是通過(guò)老車(chē)主推介選擇海馬產(chǎn)品的，這足以說(shuō)明海馬產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度。

“國(guó)民車(chē)”

　　盡管今年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的增幅注定要在18％徘徊，但去年和前年高達(dá)百分之七八十的增長(zhǎng)率告訴我們不要輕視了中國(guó)市場(chǎng)，這仍將是一個(gè)充滿誘惑力的市場(chǎng)。2003年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)首次突破400萬(wàn)輛，家用轎車(chē)年度增長(zhǎng)率高達(dá)80％，而商務(wù)部預(yù)計(jì)今年的年汽車(chē)總產(chǎn)量將超過(guò)500萬(wàn)輛。

　　于是有人便欣欣然地宣布中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了汽車(chē)時(shí)代。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，一個(gè)巨大的落差就是福特T、甲克蟲(chóng)這樣的“國(guó)民車(chē)”在中國(guó)還是覓不著蹤跡�！皣�(guó)民車(chē)”有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，它必須物美價(jià)廉，符合普通家庭消費(fèi)水平；第二，在國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上，具備相當(dāng)大的擁有量和占有率；第三，要求基本是自主開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，外形設(shè)計(jì)、車(chē)輛配置等適合本國(guó)人民的使用和審美習(xí)慣。

　　點(diǎn)評(píng)：偌大的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)如果沒(méi)有一輛“國(guó)民車(chē)”似乎是一種悲哀�！皣�(guó)民車(chē)”呼吁的背后是國(guó)人對(duì)于處于成長(zhǎng)期的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的厚望。調(diào)查顯示，80.1%的消費(fèi)者認(rèn)為，中國(guó)需要有自己的“國(guó)民車(chē)”作為汽車(chē)工業(yè)成熟的象征，而自主品牌的汽車(chē)成為“國(guó)民車(chē)”則是眾望所歸。