原創(chuàng)  點(diǎn)評：2004年汽車市場四大新概念

　　關(guān)于“新三樣”的話題市場討論了好幾年，今年總算有了一個(gè)大家都認(rèn)同的說法。福美來、凱越、伊蘭特這三款新一代國產(chǎn)中級車的代表，在今年第二季度車市整體增速放緩、大部分車型的銷量呈負(fù)增長的態(tài)勢下，銷量逆市上揚(yáng)，連續(xù)數(shù)月進(jìn)階銷量排行榜前列，成為當(dāng)之無愧的家轎市場“新三樣”。作為“老三樣”延續(xù)的，福美來、凱越和伊蘭特承擔(dān)了“新三樣”這一角色，與它們有著市場與消費(fèi)著認(rèn)同的許多共性大有關(guān)系。

　　首先，它們都是車市中消費(fèi)者熱寵的中級車型，并且外觀時(shí)尚、內(nèi)飾更加人性化，更符合現(xiàn)代人的審美情趣；其次，三者的價(jià)格區(qū)間更趨于合理，這是受到市場與消費(fèi)者認(rèn)同與熱寵的重要因素。AC尼爾森的調(diào)查顯示，價(jià)格才是影響消費(fèi)者決策的重要的決策因素，其比品牌的影響力高出一倍。目前“新三樣”的價(jià)格區(qū)間主要集中在10－15萬元，其主打車型已經(jīng)進(jìn)入12萬以內(nèi)，比如福美來新悅級為11.36萬、凱越1.6手動標(biāo)準(zhǔn)型為11.98萬；此外，除了消費(fèi)者的“貨幣投票”外，像福美來獲“中國理想家用轎車”的稱號且評為各地的暢銷車型等榮譽(yù)稱號都說明消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

　　點(diǎn)評：“新三樣”是今年汽車市場最成功的新概念。對于“新三樣”的叫法早已有，但究竟誰是“新三樣”才是大家爭論不休的焦點(diǎn)，這樣的無形資產(chǎn)似乎誰都不愿意放過。新華信調(diào)查公司在“誰是‘新三樣’”的市場調(diào)查中，福美來以35.7%的得票率位列首位，而伊蘭特和凱越的得票率亦超過30%，比同級別的寶來和花冠高出近10百分點(diǎn)。福美來、凱越和伊蘭特能夠脫穎而出一方面體現(xiàn)了廠家靈活的價(jià)格策略和市場推廣策略，更主要的是媒體和消費(fèi)者對其的認(rèn)同。

“全程性價(jià)比”

　　說降價(jià)是今年車市的主旋律一點(diǎn)都不過分，大大小小上百個(gè)品牌數(shù)百次的價(jià)格調(diào)整讓消費(fèi)者是“霧里看花”，反而是持幣待購成了準(zhǔn)車主中最時(shí)髦的舉措。當(dāng)然，總有人要買車用車，以往制約汽車消費(fèi)的價(jià)格壁壘被打破后，消費(fèi)者選車時(shí)要參考何種標(biāo)準(zhǔn)呢？

　　一個(gè)全新的衡量汽車的指標(biāo)——“全程性價(jià)比”誕生了。所謂“全程性價(jià)比”，指的是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價(jià)格的綜合價(jià)格。在國內(nèi)首先提出這個(gè)說法的是南京菲亞特，當(dāng)時(shí)，其在國內(nèi)率先大幅度降低零配件價(jià)格，而把全程性價(jià)比作為一個(gè)賣點(diǎn)來宣傳。

　　不僅僅是菲亞特一家，部分汽車廠家也在實(shí)踐著這一新概念。比如海馬，今年8月18日“新海馬，新突破”營銷行動中，海馬公布了福美來和普力馬全新商務(wù)政策，在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格體系的同時(shí)亦降低了200余種常用零配件的價(jià)格，平均降幅約18％，開創(chuàng)中級車廠家零配件降價(jià)的先河，并推出多項(xiàng)舉措保證服務(wù)質(zhì)量，從售前到售后全面降價(jià)消費(fèi)者的養(yǎng)車費(fèi)用。此舉產(chǎn)生了連鎖效應(yīng)，隨后上海大眾也下調(diào)了部分零配件的價(jià)格。

　　點(diǎn)評：“全程性價(jià)比”更好地詮釋了從購車到養(yǎng)車的一系列問題，比以往單純衡量汽車價(jià)格與配置性能的傳統(tǒng)性價(jià)比更有進(jìn)步意義，這也反映出汽車廠家和市場的汽車消費(fèi)者觀念都在不斷成熟。當(dāng)然，除了這些，持續(xù)的產(chǎn)品可靠性也是不容忽視的。

 “用戶推薦指數(shù)”

　　“用戶推薦指數(shù)”概念來源于一項(xiàng)針對消費(fèi)者購車信息來源渠道構(gòu)成的調(diào)查結(jié)果。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的信息獲取組成如下：媒體相關(guān)報(bào)道占31.5%；他人推薦占25.3%；廣告占 22.7%；銷售人員的介紹占15.1%；其它來源占5.4%。據(jù)此，業(yè)內(nèi)專家提出了“用戶推薦指數(shù)”。

　　用戶推薦是指用戶在使用某種產(chǎn)品后向他人推薦的一種情況，更深一層含義是指用戶對企業(yè)所提供產(chǎn)品(服務(wù))的美譽(yù)度和滿意度。而用戶推薦指數(shù)是衡量用戶推薦的一個(gè)指標(biāo)，以百分比來表示。在汽車行業(yè)，用戶推薦指數(shù)體現(xiàn)的是消費(fèi)者對某款車的美譽(yù)度。在對轎車市場和SUV市場進(jìn)行調(diào)研時(shí)，專家發(fā)現(xiàn)：用戶推薦指數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，銷售額則會隨之提高五個(gè)百分點(diǎn)。

　　點(diǎn)評：“用戶推薦指數(shù)”之所以值得關(guān)注，是由于用戶對汽車的綜合品質(zhì)是最有發(fā)言權(quán)的，任何車型也只有經(jīng)過市場和用戶的考驗(yàn)才值得消費(fèi)者信賴。無獨(dú)有偶，今年海馬在宣傳中使用了類似的概念——“口碑銷售”，海馬產(chǎn)品在市場上“行走”多年始終暢銷不衰，除了過硬的產(chǎn)品和合理的價(jià)位外，市場口碑的因素一樣不容忽視。據(jù)了解，超過六成的海馬車主是通過老車主推介選擇海馬產(chǎn)品的，這足以說明海馬產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。

“國民車”

　　盡管今年國內(nèi)汽車市場的增幅注定要在18％徘徊，但去年和前年高達(dá)百分之七八十的增長率告訴我們不要輕視了中國市場，這仍將是一個(gè)充滿誘惑力的市場。2003年中國汽車產(chǎn)銷量增長首次突破400萬輛，家用轎車年度增長率高達(dá)80％，而商務(wù)部預(yù)計(jì)今年的年汽車總產(chǎn)量將超過500萬輛。

　　于是有人便欣欣然地宣布中國已經(jīng)進(jìn)入了汽車時(shí)代。然而，與發(fā)達(dá)國家相比，一個(gè)巨大的落差就是福特T、甲克蟲這樣的“國民車”在中國還是覓不著蹤跡。“國民車”有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先，它必須物美價(jià)廉，符合普通家庭消費(fèi)水平；第二，在國內(nèi)汽車市場上，具備相當(dāng)大的擁有量和占有率；第三，要求基本是自主開發(fā)創(chuàng)新，外形設(shè)計(jì)、車輛配置等適合本國人民的使用和審美習(xí)慣。

　　點(diǎn)評：偌大的中國汽車市場如果沒有一輛“國民車”似乎是一種悲哀。“國民車”呼吁的背后是國人對于處于成長期的中國汽車工業(yè)的厚望。調(diào)查顯示，80.1%的消費(fèi)者認(rèn)為，中國需要有自己的“國民車”作為汽車工業(yè)成熟的象征，而自主品牌的汽車成為“國民車”則是眾望所歸。