馬6大膽廣告在說誰?

2015-05-13 18:13:35 作者:周金雯
    昨日,國內(nèi)某知名媒體刊發(fā)的一則馬6廣告引起了廣泛關(guān)注。該廣告以漫畫的形式展示了從拄拐的“殘疾車”到骨質(zhì)疏松的“趴活兒車”,直接諷刺了當今汽車市場上很多車型的底盤系統(tǒng)通病。那么,為何近年來在營銷上少有動作的馬6突然發(fā)難?這則廣告又將產(chǎn)生哪些影響?這一系列隱藏在廣告背后的謎題值得思考。
 
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借勢出擊 大膽挑戰(zhàn)直指競品
 
    在國內(nèi)汽車市場上,各車型之間的明爭暗斗早已司空見慣,而敢于以廣告形式直指競品缺點的案例卻并不多見。盡管沒有直接點名問題車型,但很多熟悉汽車的消費者還是能夠一眼看出,廣告指向了目前市場熱銷的多款問題A級車
 
    從”底盤好車才好”的廣告語來看,底盤成為馬6攻擊的著力點。這不得不讓人聯(lián)想到從去年開始,某些熱銷合資品牌A級車一直被消費者詬病的斷軸、車體發(fā)飄等問題,而由此引發(fā)的投訴和交通事故更是不斷見諸媒體。馬自達6這一則看似幽默的廣告卻十分犀利的指出了熱銷車型的痛點,顯然是有備而來有意為之。
 
    有營銷人士認為,馬6借勢競品問題主動出擊,其意圖顯然是想通過短兵相接,以直接對比的方式讓消費者意識到,即便與當今市場上最熱門的車型相比,馬6在產(chǎn)品力上依然充滿競爭優(yōu)勢。客觀來說,馬6多年來擁有超過80萬的保有量,在底盤上也積攢了不錯的消費者口碑;同時,競品車型銷量始終保持在高位水準,擁有強大的市場號召力也是不爭的事實。因此從目前情況來看,此次馬6借勢出擊,注定將是一場強者相遇的硬仗。
 
諷刺背后 廣告影響值得深思
 
    馬6攻擊性廣告發(fā)布后也引起了業(yè)內(nèi)人士的注意。有營銷人士認為,這則廣告形式上大膽,內(nèi)容上犀利,它所產(chǎn)生的影響不僅是營銷手段上讓人耳目一新,廣告所產(chǎn)生的影響和蘊含的意義也值得進一步體會。
 
    從銷售層面來說,盡管談到這則廣告對于競品的銷量影響還為時尚早,但這至少能讓一些消費者明白,熱銷車型并不完美,購車選擇還需謹慎。可以預(yù)見,馬6與競品在廣告上的博弈也將從傳播延伸到具體銷售層面。換句話說,廣告只是引燃了傳播的導(dǎo)火索,而在競爭中最終誰將勝出,選擇權(quán)還掌握在消費者手中。
 
    同時,廣告也是對汽車消費理念的一個提醒。特別是對于初次購車消費者來說,外觀、空間、內(nèi)飾等這些看得見的價值更容易影響消費者的選擇。而對于操控性、舒適性、安全性影響更大的底盤系統(tǒng)來說,由于不通過對比試駕很難直接體現(xiàn)出來,更容易在購車過程中被忽略。因此,選車必須看底盤,也是這則廣告帶給消費者的一個有益啟示。
 
    而從更加宏觀的層面來看,這些問題車也折射出在目前汽車行業(yè)快速發(fā)展過程中,一些企業(yè)忽視長期發(fā)展、追求短期效益的功利心態(tài)。特別是在汽車價格不斷下探,競爭呈現(xiàn)白熱化的高壓態(tài)勢下,如何實現(xiàn)消費者與企業(yè)、短期與長期、產(chǎn)品與品牌三方面的平衡發(fā)展,正在成為企業(yè)不得不面臨的一個新的抉擇。
 
    綜合來看,在國內(nèi)汽車營銷領(lǐng)域,具有明確指向性的攻擊型廣告并不多見,馬6的廣告堪稱大膽。它在讓人深思的同時也顛覆了人們對馬6廣告一貫求穩(wěn)的認知。展望后續(xù),面對大膽挑戰(zhàn),競品將如何接招?能否引發(fā)車企之間的廣告大戰(zhàn)?答案將會隨著事態(tài)的發(fā)展逐步浮出水面。
 

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