獨(dú)家揭秘起亞K4：找到了中國市場(chǎng)的USP？

    USP（Unique Selling Proposition）：“獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)”。這是汽車研發(fā)環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，作為產(chǎn)品定位的關(guān)鍵一步，一款新車的USP設(shè)定非常關(guān)鍵，直接影響到未來產(chǎn)品的受眾群體、銷量規(guī)模和是否符合未來數(shù)年的消費(fèi)趨勢(shì)。

    一款新車上市后能否熱銷，媒體和各路旁觀者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能五花八門，但產(chǎn)品熱銷的重要影響因素，卻是從產(chǎn)品概念階段（確認(rèn)USP時(shí)）便已“敲定”：設(shè)計(jì)師必須對(duì)未來3-8年間的流行趨勢(shì)、配置需求等方面擁有超前的判斷力，同時(shí)，還必須考慮到制造技術(shù)和零部件行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，避免USP影響到盈利預(yù)期。當(dāng)然，這些USP還必須打動(dòng)那些在設(shè)計(jì)之初便設(shè)定好的“目標(biāo)用戶”，以上這些，是一款“熱銷車”誕生的前提。

    今年4月，起亞在北京車展發(fā)布全新K4概念車，和現(xiàn)代名圖出自同一平臺(tái)。起亞K4擁有超過4.7米（4720mm）的車長和接近2.8米（2770mm）的軸距，尺寸上的這一核心賣點(diǎn)，讓起亞K4避開了多款主流A+車型，直接瞄準(zhǔn)了那個(gè)屬于“4.7米”的空白市場(chǎng)。

    去年11月上市的現(xiàn)代名圖，主推1.8L和2.0L兩款車型，以13-19萬的價(jià)格進(jìn)入國內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)，半年售出5.5萬輛，激發(fā)了國內(nèi)入門中級(jí)車市場(chǎng)的旺盛需求。今年9月東風(fēng)悅達(dá)起亞即將推出的全新K4，除了傳統(tǒng)的1.8L和2.0L，還將推出176馬力的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)車型，配合全新7速DCT變速箱，最大扭矩輸出265Nm，動(dòng)力性能提升顯著。

    全新的動(dòng)力總成，結(jié)合起亞家族更加動(dòng)感、時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)，再加上簡(jiǎn)約且年輕化的內(nèi)飾造型，全新一代K4瞄準(zhǔn)的：是處于事業(yè)成長期的80后一代。在年齡和消費(fèi)能力曲線中，79-85一代位于事業(yè)上升期，但同時(shí)也面臨較大經(jīng)濟(jì)壓力。在預(yù)算有限的情況下，他們更希望產(chǎn)品在具備時(shí)尚、動(dòng)感設(shè)計(jì)的同時(shí)，兼具極高的性價(jià)比，這一需求和起亞K4的目標(biāo)用戶非常契合。

    其實(shí)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一直存在，在13-17萬價(jià)格區(qū)間內(nèi)，從最早的桑塔納2000，馬自達(dá)6、到后來的雪佛蘭景程，再到如今的現(xiàn)代名圖、起亞K4，產(chǎn)品不斷升級(jí)的同時(shí)，這個(gè)價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者始終希望用A+的預(yù)算得到一款“尺寸大、造型佳、配置全”的中級(jí)車，可以在一定程度上兼顧家用/商務(wù)的雙重需求。

    傳統(tǒng)A級(jí)車尺寸越來越大，誕生了A+的概念，強(qiáng)勢(shì)品牌如大眾、別克等，用速騰、英朗GT、明銳等產(chǎn)品覆蓋了13-17萬細(xì)分市場(chǎng)。品牌溢價(jià)能力稍弱的雪佛蘭、現(xiàn)代和起亞，則通過邁銳寶、索納塔、K5這三款高性價(jià)比中級(jí)車占領(lǐng)了15-18萬的價(jià)格區(qū)間。現(xiàn)代名圖和起亞K4的陸續(xù)上市，則進(jìn)一步拉低了合資品牌中級(jí)車的價(jià)格門檻，同時(shí)做大了入門級(jí)（起價(jià)13萬左右）中級(jí)車的市場(chǎng)蛋糕！

    在美國車企中，F(xiàn)BI（feature benefit impact）的意思是：“配置、利益和消費(fèi)者沖突”，在研發(fā)一款新車時(shí)，必須考慮配置和盈利之間的沖突。滿足客戶配置預(yù)期的同時(shí)，必須保證車企的正常利潤水平。近些年來，以起亞為代表的韓系車，在這個(gè)平衡的處理上，逐漸體現(xiàn)出“后發(fā)制人”的優(yōu)勢(shì)，先保證產(chǎn)品的配置優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再逐漸提升產(chǎn)品的科技含量，品牌形象也隨之顯著提升。

    實(shí)際上，在梳理東風(fēng)悅達(dá)起亞K4的USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）時(shí)，筆者最大的感觸，是那些在歐美同尺寸低價(jià)中級(jí)車產(chǎn)品中缺失的實(shí)用配置，你都可以從起亞K4的配置清單中找到：如全景天窗、駕駛座/后視鏡組合記憶、通風(fēng)駕駛座椅、前排+后排座椅加熱、方向盤加熱、后排空調(diào)出風(fēng)口等配置一應(yīng)俱全。

    起亞越來越重視國內(nèi)消費(fèi)者在這些舒適性配置方面的需求，并用最短的時(shí)間將最豐富的配置普及到全新的車型中，這種對(duì)市場(chǎng)的快速響應(yīng)，超過了其它合資競(jìng)品。

    動(dòng)力總成的全面升級(jí)和豐富的安全配置，有助于提升起亞在潛在用戶中的產(chǎn)品形象，在近些年的市場(chǎng)調(diào)研中，中國消費(fèi)者對(duì)動(dòng)力總成和安全配置方面的訴求提升很快，全新的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)配合7速DCT變速箱，讓起亞K4相比同平臺(tái)的名圖更據(jù)運(yùn)動(dòng)特性和科技感，這類配置也更符合年輕目標(biāo)人群的預(yù)期。

    今年6月中旬，筆者在鹽城工廠率先體驗(yàn)了全新K4的“準(zhǔn)量產(chǎn)”車型，并向廠家詳細(xì)了解新車的定位策略和配置信息，印象深刻的是起亞對(duì)中國車市細(xì)分用戶群體USP的精準(zhǔn)把握能力，確實(shí)不亞于國內(nèi)任何一個(gè)一線合資車企。

    回顧歷史，起亞這三年來在中國市場(chǎng)投放的三大系列產(chǎn)品（K5\K2\K3），均在細(xì)分市場(chǎng)有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)，除了給產(chǎn)品設(shè)計(jì)賦予獨(dú)特魅力的彼得希瑞爾之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞近些年來在產(chǎn)品定位、賣點(diǎn)傳播、市場(chǎng)營銷等方面非常本土化的努力和實(shí)踐，也是起亞品牌在中國市場(chǎng)銷量快速提升的重要保障。