獨家揭秘起亞K4：找到了中國市場的USP？

    USP（Unique Selling Proposition）：“獨特的銷售賣點”。這是汽車研發(fā)環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，作為產(chǎn)品定位的關(guān)鍵一步，一款新車的USP設(shè)定非常關(guān)鍵，直接影響到未來產(chǎn)品的受眾群體、銷量規(guī)模和是否符合未來數(shù)年的消費趨勢。

    一款新車上市后能否熱銷，媒體和各路旁觀者對新產(chǎn)品的評價可能五花八門，但產(chǎn)品熱銷的重要影響因素，卻是從產(chǎn)品概念階段（確認USP時）便已“敲定”：設(shè)計師必須對未來3-8年間的流行趨勢、配置需求等方面擁有超前的判斷力，同時，還必須考慮到制造技術(shù)和零部件行業(yè)發(fā)展的趨勢，避免USP影響到盈利預(yù)期。當然，這些USP還必須打動那些在設(shè)計之初便設(shè)定好的“目標用戶”，以上這些，是一款“熱銷車”誕生的前提。

    今年4月，起亞在北京車展發(fā)布全新K4概念車，和現(xiàn)代名圖出自同一平臺。起亞K4擁有超過4.7米（4720mm）的車長和接近2.8米（2770mm）的軸距，尺寸上的這一核心賣點，讓起亞K4避開了多款主流A+車型，直接瞄準了那個屬于“4.7米”的空白市場。

    去年11月上市的現(xiàn)代名圖，主推1.8L和2.0L兩款車型，以13-19萬的價格進入國內(nèi)中級車市場，半年售出5.5萬輛，激發(fā)了國內(nèi)入門中級車市場的旺盛需求。今年9月東風悅達起亞即將推出的全新K4，除了傳統(tǒng)的1.8L和2.0L，還將推出176馬力的1.6T發(fā)動機車型，配合全新7速DCT變速箱，最大扭矩輸出265Nm，動力性能提升顯著。

    全新的動力總成，結(jié)合起亞家族更加動感、時尚的外觀設(shè)計，再加上簡約且年輕化的內(nèi)飾造型，全新一代K4瞄準的：是處于事業(yè)成長期的80后一代。在年齡和消費能力曲線中，79-85一代位于事業(yè)上升期，但同時也面臨較大經(jīng)濟壓力。在預(yù)算有限的情況下，他們更希望產(chǎn)品在具備時尚、動感設(shè)計的同時，兼具極高的性價比，這一需求和起亞K4的目標用戶非常契合。

    其實，這個細分市場一直存在，在13-17萬價格區(qū)間內(nèi)，從最早的桑塔納2000，馬自達6、到后來的雪佛蘭景程，再到如今的現(xiàn)代名圖、起亞K4，產(chǎn)品不斷升級的同時，這個價格區(qū)間的消費者始終希望用A+的預(yù)算得到一款“尺寸大、造型佳、配置全”的中級車，可以在一定程度上兼顧家用/商務(wù)的雙重需求。

    傳統(tǒng)A級車尺寸越來越大，誕生了A+的概念，強勢品牌如大眾、別克等，用速騰、英朗GT、明銳等產(chǎn)品覆蓋了13-17萬細分市場。品牌溢價能力稍弱的雪佛蘭、現(xiàn)代和起亞，則通過邁銳寶、索納塔、K5這三款高性價比中級車占領(lǐng)了15-18萬的價格區(qū)間。現(xiàn)代名圖和起亞K4的陸續(xù)上市，則進一步拉低了合資品牌中級車的價格門檻，同時做大了入門級（起價13萬左右）中級車的市場蛋糕！

    在美國車企中，F(xiàn)BI（feature benefit impact）的意思是：“配置、利益和消費者沖突”，在研發(fā)一款新車時，必須考慮配置和盈利之間的沖突。滿足客戶配置預(yù)期的同時，必須保證車企的正常利潤水平。近些年來，以起亞為代表的韓系車，在這個平衡的處理上，逐漸體現(xiàn)出“后發(fā)制人”的優(yōu)勢，先保證產(chǎn)品的配置優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，再逐漸提升產(chǎn)品的科技含量，品牌形象也隨之顯著提升。

    實際上，在梳理東風悅達起亞K4的USP（獨特賣點）時，筆者最大的感觸，是那些在歐美同尺寸低價中級車產(chǎn)品中缺失的實用配置，你都可以從起亞K4的配置清單中找到：如全景天窗、駕駛座/后視鏡組合記憶、通風駕駛座椅、前排+后排座椅加熱、方向盤加熱、后排空調(diào)出風口等配置一應(yīng)俱全。

    起亞越來越重視國內(nèi)消費者在這些舒適性配置方面的需求，并用最短的時間將最豐富的配置普及到全新的車型中，這種對市場的快速響應(yīng)，超過了其它合資競品。

    動力總成的全面升級和豐富的安全配置，有助于提升起亞在潛在用戶中的產(chǎn)品形象，在近些年的市場調(diào)研中，中國消費者對動力總成和安全配置方面的訴求提升很快，全新的1.6T發(fā)動機配合7速DCT變速箱，讓起亞K4相比同平臺的名圖更據(jù)運動特性和科技感，這類配置也更符合年輕目標人群的預(yù)期。

    今年6月中旬，筆者在鹽城工廠率先體驗了全新K4的“準量產(chǎn)”車型，并向廠家詳細了解新車的定位策略和配置信息，印象深刻的是起亞對中國車市細分用戶群體USP的精準把握能力，確實不亞于國內(nèi)任何一個一線合資車企。

    回顧歷史，起亞這三年來在中國市場投放的三大系列產(chǎn)品（K5\K2\K3），均在細分市場有不錯的銷量表現(xiàn)，除了給產(chǎn)品設(shè)計賦予獨特魅力的彼得希瑞爾之外，東風悅達起亞近些年來在產(chǎn)品定位、賣點傳播、市場營銷等方面非常本土化的努力和實踐，也是起亞品牌在中國市場銷量快速提升的重要保障。