民族汽車品牌榜背后的邏輯：關注用戶需求 多維解析品牌向上

　　2022年7月23日，“2022年中國汽車創新大會”在長春市舉辦，大會上中國汽車技術研究中心有限公司（下文簡稱“中汽中心”）發布了“2022民族汽車品牌榜”。

　　近年來，在政府號召、政策促進及產業推動下，各大企業紛紛開起品牌向上的戰略布局，探討民族汽車品牌向上的路徑機制和方法。“民族汽車品牌向上計劃”是中汽中心響應國家政府、汽車企業“品牌向上”需要成立的重大科研專項，“2022民族汽車品牌榜”是其中的成果之一。其以中國汽車品牌力監測研究為基礎，面向當下市場和用戶對民族品牌的核心需求與期待，推出六個維度的品牌榜單，為民族汽車品牌整體向上提供方向和榜樣目標指引。

　　圖1 2022民族汽車品牌榜

　　汽車品牌監測研究希望為行業全面把握汽車行業整體品牌發展現狀，為每一個品牌了解自身品牌力現狀以及與其他品牌表現差異提供支撐。2022年度監測研究覆蓋汽車市場在售83個品牌，其中中國民族品牌45個，合資/外資品牌38個。

圖2 2022品牌力監測研究覆蓋品牌介紹

　　品牌監測力求用戶覆蓋的全面性，真實反應各品牌在中國的綜合表現，用戶取樣范圍覆蓋全國7大區域（含港澳臺）。采取分層抽樣設計，綜合汽車保有量、新車零售量、人口規模等區域產業及人口特征，設定各個城市樣本比例分布。用戶調研取樣24000 人次，用戶年齡覆蓋 18-67歲（中位數：33歲，樣本年齡分布見表2），分布在141個城市，1-6個城市級別，確保抽樣統計分析誤差低于5%，各級城市樣本分布見表3。不同人口密度、經濟水平的各類區域覆蓋，保證了樣本足夠多樣化，以全面反映中國汽車全行業發展水平。

　　表1 2022品牌力監測消費者調研年齡分布

　　表2 2022品牌力監測消費者調研城市分布

　　汽車品牌力測量體系包括品牌意識、品牌聯想、品牌態度、品牌共鳴、品牌忠誠、品牌溢價、市占率、保值率共計8大維度，下設 16 個二級指標，涉及數十個測量題目，確立科學、公正的品牌力衡量體系。

　圖3 汽車品牌力測量體系

　　37年間，中汽中心積累了數目龐大的汽車產業數據、車型數據、測評數據、品牌調研、用戶調研數據等，形成豐富的高維底層數據庫，通過該數據庫對品牌力測量模型進行模擬和優化，為測量模型的科學有效性提供了堅實的基礎。

　　品牌力監測底層指標是由用戶感知、客觀市場表現等多個特征形成的高維數據。本次市場表現數據涉及945款車型的保有量、零售量、二手車交易量、二手車成交價等，為最大限度保留各個特征間的影響關系，減少計算中的信息損耗，模型還采用熵權法、投影尋蹤法計算模型中各特征間影響權重，求得品牌力綜合表現的最優解。

圖4 品牌力測量模型介紹

　　新消費時代背景下，消費群體結構也在發生改變，準確把握主流消費群體對汽車品牌的核心訴求對于引導行業品牌向上至關重要，通過用戶工作坊、大數據文本特征提取、語義分析等廣泛收集用戶品牌需求，構建用戶品牌需求庫；結合“民族汽車品牌向上計劃”專家組對用戶品牌需求進行屬性挖掘和特征分析，明確當前我們要重點關注的品牌訴求，也就是本次推出的6大維度品牌榜，分別是“知”、“潮”、“智”、“信”、“品”、“合”。

　　針對每個榜單的用戶訴求點，通過數據庫中相關用戶感知和市場表現指標進行計算分析，確定每個品牌的得分，聚焦各品牌表現與用戶品牌訴求的匹配程度。

　　圖5 消費者品牌訴求研究方法

圖6 2022民族汽車品牌榜設計說明

　　以上我們重點介紹了“2022民族汽車品牌榜”的設計原則和測量方法，那么，什么樣的民族品牌才能上榜？他們到底是如何體現出所在榜單的優秀品質？后續“2022民族汽車品牌榜”解讀系列專題為您深入分析、答疑解惑，各維度榜單眾品牌的優秀表現將輪番登場，敬請期待！