J.D. Power研究：試乘試駕成為影響消費者購買決策的重要環節

　　【太平洋汽車網 行業頻道】2022年6月30日，上海 — 全球領先的消費者洞察與市場研究機構J.D. Power（君迪）發布了2022中國銷售服務滿意度研究SM（SSI）。研究顯示，消費者在試乘試駕環節決定購買的比例上升顯著，成為影響消費者購買決策的重要環節。經歷了疫情的沖擊，中國汽車市場回落后逐步進入微增長階段，市場需求增速緩慢；同時新能源汽車的快速崛起使得傳統能源汽車面臨巨大挑戰，整體汽車銷售模式與市場趨勢發生轉變。

　　今年是J.D. Power連續第23年發布中國銷售服務滿意度研究（SSI）。該研究重點評測了擁車期為2至6個月的新車車主對購車體驗的整體滿意度。銷售服務滿意度由購車客戶滿意度和戰敗客戶滿意度共同構成，戰敗客戶意指認真考慮了某品牌卻最終購買了其他品牌的消費者。

　　研究顯示，消費者在試乘試駕環節決定購買的比例從2021年的15%增加到2022年的21%，這一比例增長呈現出逐漸向新能源汽車市場靠攏的趨勢。而消費者購車過程中其他環節的決定購買比例均呈下降態勢。此外，放棄購買的前15大原因中，“產品體驗不及預期”與2021年相比增幅最多，上升了5.4%，進一步印證了試乘試駕對于目前銷售環節的重要性。　　 

　　研究也發現，盡管試乘試駕環節圍繞產品體驗展開，但銷售人員講解的好壞同樣會影響消費者的購買決策。試乘試駕環節體驗了優秀講解的購車人群在該環節決定購買的比例相對于未體驗到優秀講解的人群高出4個百分點。

　　J.D. Power中國區數字化零售咨詢事業部總經理謝娟表示：“如今中國消費者購車決策鏈路在線下入店階段時，對產品了解與體驗其訴說主體已經從廠家主導逐步轉化為消費者自我驗證的過程。面對這一變化，試乘試駕全流程服務能力將至關重要。品牌如何“應變而變”和“應需而變”，通過升級現有試乘試駕的模式，流程，預約試駕方式等，對用戶入店自我驗證的需求快速賦能和幫助，將成為未來品牌提升“轉化效率”的決勝要素之一。”

　　以下是該研究的其他發現：

　　· 豪華車品牌銷售服務滿意度再度引領市場：2022年豪華車品牌銷售服務滿意度為759分，以9分優勢領先主流車品牌（750分）。在各項衡量指標中，豪華車品牌在試乘試駕環節表現最佳，而主流車品牌則是交車過程中的表現最能得到購車者的認可。此外，豪華車品牌與主流車品牌購車客戶滿意度得分最低的環節均為在線體驗。

　　· 因品牌而決定購買的群體成交速度更快：最主要購買原因與品牌相關的購車者在一周內成交的比例最多，占比42.9%。此外，快速成交的購車者往往進店次數更少、同時考慮過的其他品牌數量更少且滿意度更高。　　 

　　· 增換購群體價值高、服務需求與首購群體相比存在差異：增換購人群占購車者總體的比例已達30%。這一群體的消費能力更高、推薦購買的意愿度更強烈。與首購群體相比，增換購群體購車決策更靠前、更看重品牌、更依賴官方線上渠道、更在意招待品質、更關注講解的誠實客觀、對于一口價接受度更低、對車況問題更敏感。

　　 2022中國銷售服務滿意度（SSI）排名　 

　　保時捷以768分首次摘得豪華車市場銷售服務滿意度冠軍。 奧迪（765分）排名第二，寶馬（759分）和凱迪拉克（759分）分別并列第三。

　　別克和廣汽本田以759分并列主流車市場銷售服務滿意度第一名。一汽紅旗（756分）以及廣汽豐田（756分）并列第三。

　　除此以外，一汽紅旗（756分）還獲得了中國自主品牌第一。長安汽車（749分）、奇瑞（749分）以及廣汽傳祺（749分）并列自主品牌第二。

　　J.D. Power 2022中國銷售服務滿意度研究（SSI）評估的是購車2至6個月的車主新車購買體驗的總體滿意度。銷售服務滿意度指數由購車客戶指數和戰敗客戶指數構成。其中購車客戶指數包含在線體驗（12%）、入店前溝通（9%）、到店接待（14%）、店內看車（14%）、試乘試駕（10%）、交易過程（17%）和交車過程（23%）七個因子；戰敗客戶指數包含在線體驗（23%）、入店前溝通（20%）、到店接待（21%）、店內看車（16%）、試乘試駕（10%）和議價經歷（10%）六個因子。銷售服務滿意度的計算采用1,000分制。

　　2022年研究是基于2021年6月至2022年2月期間購買新車的25,154名車主的反饋。數據采集工作于2021年12月至2022年4月間在70個中國主要城市進行。研究共覆蓋50個購車品牌和67個戰敗品牌，其中44個品牌在購車客戶和戰敗客戶部分均達到足量樣本。（文：太平洋汽車網 宇智波民）