爭(zhēng)做車(chē)圈海底撈 為什么大家都想做“用戶型車(chē)企”？

　　【太平洋汽車(chē)網(wǎng) 行業(yè)頻道】最近，某富二代苦追女網(wǎng)紅事件，讓“舔狗文學(xué)”推向全國(guó)普及，不禁讓人感慨原來(lái)首富兒子談戀愛(ài)都要當(dāng)舔狗。

　　而在汽車(chē)圈，不少車(chē)企也越來(lái)越有對(duì)用戶跪舔的趨勢(shì)：車(chē)沒(méi)電了親自上門(mén)幫忙充電，邀請(qǐng)用戶到發(fā)布會(huì)吃喝，跟用戶瓜分權(quán)益……說(shuō)跪舔可能有些過(guò)，說(shuō)“客戶就是上帝”倒是真的，這些車(chē)企更愿意將自己稱(chēng)為“用戶型車(chē)企”。

　　所謂的用戶型車(chē)企，也就是以用戶需求為根本，想用戶所想，盡可能滿足用戶需求。

　　造車(chē)新勢(shì)力三劍客可以說(shuō)是用戶型車(chē)企的代言人，從創(chuàng)立就將“用戶運(yùn)營(yíng)”作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

●新勢(shì)力式用戶型車(chē)企：強(qiáng)感情紐帶

　　先說(shuō)蔚來(lái)，因?yàn)榉?wù)太過(guò)無(wú)微不至，又被戲稱(chēng)為“買(mǎi)服務(wù)送車(chē)”。

　　為了解決充電焦慮，蔚來(lái)推出了家用充電樁+換電站+公用超充樁+充電車(chē)的補(bǔ)能服務(wù)體系，讓充電補(bǔ)能的便利程度盡可能接近燃油車(chē)；

　　售后方面，蔚來(lái)還給車(chē)主提供免費(fèi)質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援、終身車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及有條件的免費(fèi)換電和異地加電服務(wù)；除此之外，還有上門(mén)維修、洗車(chē)、代駕等服務(wù)無(wú)憂套餐。

　　線下還有體驗(yàn)中心以及各種體驗(yàn)活動(dòng)，線上還有APP、社區(qū)作為車(chē)企與用戶關(guān)系維護(hù)的紐帶，就連創(chuàng)始人李斌都經(jīng)常親自上陣與用戶溝通互動(dòng)。

　　按照蔚來(lái)內(nèi)部的說(shuō)法是要傻傻地對(duì)用戶好，這傻傻的樣子像極了海底撈，同樣成為了品牌的護(hù)城河。

　　蔚來(lái)這種極致的用戶運(yùn)營(yíng)模式逐漸成為行業(yè)的范本，在早期的種子用戶中形成了口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，自發(fā)性地向身邊的朋友親自推薦蔚來(lái)，據(jù)說(shuō)按李斌的說(shuō)法，轉(zhuǎn)介率高達(dá)六成。

　　甚至，在蔚來(lái)最艱難的2019年，還有車(chē)主親自掏腰包為蔚來(lái)打廣告……

　　相比蔚來(lái)將焦點(diǎn)放在服務(wù)上，理想對(duì)于用戶需求的滿足則放在產(chǎn)品上。理想成立之初，就將自己定位為家庭用車(chē)、奶爸車(chē)，能滿足一家大小去自駕去浪，并且喊出了“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”的slogan。

　　于是，在這樣的用戶畫(huà)像下，理想ONE就形成了鮮明的產(chǎn)品形態(tài)：堅(jiān)決采用無(wú)續(xù)航焦慮的增程式動(dòng)力、六七座布局、大空間等亮點(diǎn)。

　　在不久前正式上市的2021款理想ONE上，我們還可以看到越來(lái)越多“奶爸”的亮點(diǎn)：對(duì)外放電、腰部按摩、加大了空間以及增加了800萬(wàn)像素?cái)z像頭，配備5個(gè)博世角毫米波雷達(dá)，讓輔助駕駛更加安全。

　　理想的邏輯其實(shí)就是根據(jù)用戶需求，將產(chǎn)品做到極致，在細(xì)分市場(chǎng)做到極致，這使得理想同樣收獲了一波又一波死忠粉。有的是賣(mài)力將產(chǎn)品推薦給新用戶，有的是驅(qū)車(chē)上千公里參加理想的用戶日。

　　小鵬汽車(chē)的創(chuàng)始人何小鵬還在2018年喊出那句至今讓人印象深刻的金句：“智能汽車(chē)的核心在于運(yùn)營(yíng)，而不在制造”，可以道出造車(chē)新勢(shì)力與傳統(tǒng)車(chē)企在用戶思維上的巨大差異。

　　蔚小理這三大新秀的創(chuàng)始人李斌、李想、何小鵬出身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)、用戶體驗(yàn)與研發(fā)。在他們看來(lái)，智能汽車(chē)的屬性就是一臺(tái)智能手機(jī)+四個(gè)輪子的移動(dòng)空間，理應(yīng)也可以將互聯(lián)網(wǎng)模式復(fù)制到汽車(chē)身上，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、價(jià)值鏈和整個(gè)商業(yè)生態(tài)重新審視。

　　其中用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維中最重要的部分，需要“以用戶為中心”、“用戶體驗(yàn)至上”，產(chǎn)品的研發(fā)、迭代都是由用戶需求、反饋推導(dǎo)而來(lái)。舉個(gè)例子，理想在大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)96%左右的用戶都選購(gòu)了理想ONE的6座版本，于是在新款中就直接取消了七座版本；而蔚來(lái)NIO pilot的9次迭代都是來(lái)源于蔚來(lái)用戶的7500條反饋。

●傳統(tǒng)車(chē)企式用戶型車(chē)企：讓用戶參與共創(chuàng)

　　相反，傳統(tǒng)車(chē)企注重制造、渠道和利潤(rùn)，這么多年來(lái)形成的是“車(chē)企生產(chǎn)什么，用戶只能買(mǎi)什么”的賣(mài)方市場(chǎng)，店大欺客的事情也沒(méi)少發(fā)生。同時(shí)，在過(guò)去4S經(jīng)銷(xiāo)模式主導(dǎo)下，車(chē)企與消費(fèi)者中間隔著了一層防火墻——經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致前兩者的關(guān)系不夠緊密，要知道用戶的需求，往往需要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)據(jù)或者問(wèn)卷調(diào)查等等。

　　但隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，以及新勢(shì)力的崛起，車(chē)企的內(nèi)卷程度不斷加劇，傳統(tǒng)車(chē)企不得不轉(zhuǎn)變。

　　像智己、極氪等新品牌都不約而同地復(fù)制了新勢(shì)力的直營(yíng)體系，通過(guò)建立體驗(yàn)中心、交付中心、服務(wù)中心以及在線社交中心連接用戶。同時(shí)，不少品牌還腦洞大開(kāi)地想出了用戶共創(chuàng)模式：

　　上汽與阿里巴巴合資成立的智己汽車(chē)就想出了一套名為CSOP用戶數(shù)據(jù)權(quán)益平臺(tái)的新玩法。在這個(gè)平臺(tái)上，智己拿出了4.9%的股權(quán)，鼓勵(lì)用戶與企業(yè)進(jìn)行共創(chuàng)。

　　用戶通過(guò)分享用車(chē)數(shù)據(jù)獲得積分，所積累下來(lái)的積分就有機(jī)會(huì)獲得共享股權(quán)收益，兌換車(chē)輛軟硬件升級(jí)等一系列服務(wù)，比如電池?fù)Q新、升級(jí)激光雷達(dá)等等。

　　吉利旗下的新品牌——極氪也拿出了4.9%的股份權(quán)益支持共創(chuàng)，但具體方案還沒(méi)正式公布。除此以外，還有合創(chuàng)、極弧、愛(ài)馳等新創(chuàng)品牌都采用了這種用戶共創(chuàng)或用戶成長(zhǎng)模式，來(lái)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。

　　這些由傳統(tǒng)車(chē)企創(chuàng)立的新品牌更加強(qiáng)調(diào)以利益為誘導(dǎo)，支持用戶參與到生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，有點(diǎn)眾籌內(nèi)味，也稱(chēng)得上是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的一次自我革新。優(yōu)勢(shì)在于本身?yè)碛旋嫶蟮挠脩艋A(chǔ)和資金實(shí)力，底氣充足。

　　造車(chē)新勢(shì)力雖然本身沒(méi)有太多的用戶群體，最多的蔚來(lái)也剛剛突破10萬(wàn)名用戶，但卻有像李斌、李想、何小鵬等科技創(chuàng)客等人設(shè)，以及顛覆傳統(tǒng)車(chē)企的商業(yè)模式，美股上市后斬獲高市值等光環(huán)襯托，用戶在買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也在買(mǎi)一種身份歸屬感。

　　如果說(shuō)到成功的用戶型企業(yè)，坐擁上億“米粉”的小米必須擁有一席之地。小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)在《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》總結(jié)過(guò)為什么小米會(huì)成功，秘訣無(wú)非就是：參與感，參與感，參與感！

　　意思是讓用戶參與到做產(chǎn)品、服務(wù)、品牌銷(xiāo)售的過(guò)程，建立一個(gè)與用戶共同成長(zhǎng)的品牌。

　　具體戰(zhàn)略是將產(chǎn)品視為發(fā)動(dòng)機(jī)，開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，比如允許用戶重新編譯定制MIUI系統(tǒng)，自定義手機(jī)主題；其次是，將社會(huì)化媒體視為“加速器”，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)有趣內(nèi)容引發(fā)其他用戶的共鳴，MIUI的前50萬(wàn)用戶基本就是在論壇上發(fā)酵形成；再者是將用戶關(guān)系培養(yǎng)成“關(guān)系鏈”，讓企業(yè)與用戶形成朋友關(guān)系。

　　瞧，這就跟蔚小理的用戶運(yùn)營(yíng)模式大同小異。

　　黎萬(wàn)強(qiáng)還提到了新消費(fèi)時(shí)代下，用戶從中獲得不僅僅是產(chǎn)品的功能，還有體驗(yàn)和情感。從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，就是要滿足用戶更深層次的精神需求。

　　這是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的決策心理已發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，用戶在選擇一件商品上，已經(jīng)從滿足最早的功能式消費(fèi)，變成品牌消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　舉個(gè)例子，在汽車(chē)商品匱乏年代，可選擇的車(chē)型單一，人們經(jīng)濟(jì)條件也不充裕，能滿足日常出行就完事。但來(lái)到今天汽車(chē)大爆發(fā)年代，任何一個(gè)價(jià)位都有大量的車(chē)型供選擇。

　　特別在消費(fèi)升級(jí)的今天，消費(fèi)者的胃口更加挑剔，考慮購(gòu)買(mǎi)的因素不僅僅是技術(shù)底蘊(yùn)、口碑、性價(jià)比，還有服務(wù)體驗(yàn)、身份象征等，而且后者重要程度不斷被提高，蔚來(lái)就是鮮明的例子。

　　與此同時(shí)，汽車(chē)的主流趨勢(shì)正從燃油切換到新能源驅(qū)動(dòng)，在過(guò)往不同燃油車(chē)之間最大的區(qū)分度在于性能，但切換到新能源車(chē)時(shí)依靠電池、電機(jī)產(chǎn)生的差異開(kāi)始縮小，于是自動(dòng)駕駛、車(chē)聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的技術(shù)體驗(yàn)、個(gè)性化功能成為更重要的賣(mài)點(diǎn)。

　　對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，這種海底撈式的用戶運(yùn)營(yíng)模式也不是不可復(fù)制，關(guān)鍵還是要改變植根多年的傳統(tǒng)思維。將汽車(chē)銷(xiāo)售出去只是一個(gè)起點(diǎn)，如何通過(guò)線上線下維護(hù)用戶，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品，如何增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感和參與感，這些都是車(chē)企日后要思考的課題。

　　時(shí)代在裂變，產(chǎn)品依然是車(chē)企的立命根本，但一定要爆款思維。

　　像五菱的MINIEV之所以大賣(mài)并且超越特斯拉的Model 3，無(wú)非是看準(zhǔn)了低端電動(dòng)市場(chǎng)的需求，吃準(zhǔn)了目標(biāo)用戶追求性價(jià)比的心理，3萬(wàn)塊買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)。在三胎政策剛出臺(tái)后，五菱又宣布準(zhǔn)備造9座車(chē)，還真的是“人民需要什么，五菱就造什么”。當(dāng)然，五菱的成功也不少了神一般的營(yíng)銷(xiāo)能力，疫情下既造口罩，擺攤經(jīng)濟(jì)下造擺攤車(chē)，吃貨經(jīng)濟(jì)下做螺螄粉，既會(huì)追熱點(diǎn)，也會(huì)討好消費(fèi)者，自然能成功出圈。

　　除了拼產(chǎn)品，內(nèi)卷時(shí)代下車(chē)企還要拼用戶、拼服務(wù)、拼情感，到最后大家都要變成用戶型車(chē)企。無(wú)論是蔚來(lái)的海底撈式服務(wù)，還是智己等新品牌的共創(chuàng)模式，既是商業(yè)模式的變革，也是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。如果還是停留在做無(wú)聊的產(chǎn)品，也沒(méi)有暖男的服務(wù)，下場(chǎng)大概就跟今天的海馬、眾泰等一批涼涼的車(chē)企一樣了。（文：太平洋汽車(chē)網(wǎng) 曾惠君）