當(dāng)“大明星”遇見“起亞車”

    近日，國內(nèi)領(lǐng)先乘用車企業(yè)東風(fēng)悅達(dá)起亞宣布：既2012年其植入營銷大戲《心術(shù)》全國熱播，引爆10億收視人群；今年再度牽手著名作家六六，攜手奉獻2013年度大戲《寶貝》。

 
    這家排名第八的合資汽車公司，素以秉承韓國母品牌現(xiàn)代起亞體育營銷傳統(tǒng)聞名，贊助國際知名賽事、參加中國房車賽、簽約奧運冠軍……如今，大舉娛樂營銷手筆，力圖給這個年輕的汽車品牌，激情之余增添時尚的風(fēng)范。“大明星”遇見“起亞車”，這就是東風(fēng)悅達(dá)起亞要講的“文化營銷”故事。

    前傳：緣起《風(fēng)尚征程》
 
    一部成功的電影一般會拍一部“前傳”，東風(fēng)悅達(dá)起亞的“觸電”的前傳便是和當(dāng)年一個炙手可熱的紅歌星黃征結(jié)緣。
 
    2005年賽拉圖歐風(fēng)上市。它是起亞法蘭克福汽車研發(fā)中心傾力打造的一款全新車型，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞引進的首款兩廂車型。起亞首席設(shè)計師彼得.希瑞爾運用了大膽前衛(wèi)的設(shè)計理念，將歐洲風(fēng)行的兩廂車設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)帶到了中國。
 
    如何將這種理念傳達(dá)給消費者？如果說劉翔的代言火了千里馬，拓界之旅叫響了獅跑，那么歐風(fēng)的風(fēng)尚理念的傳播是不是必須有更多元化的嘗試？
 
    東風(fēng)悅達(dá)起亞的營銷團隊另辟蹊徑的想到了當(dāng)時依靠一首《愛情諾曼底》紅遍大江南北的黃征。全新包裝，量身定制，立體營銷。在十二字訣的指導(dǎo)下，結(jié)合藝人氣質(zhì)及產(chǎn)品特質(zhì)，歌手為產(chǎn)品度身定制了一首MV《風(fēng)尚征程》，在音樂影音片中，歐風(fēng)的風(fēng)尚特質(zhì)與藝人時尚的氣質(zhì)相得益彰。同時結(jié)合，海選MV女主角、各地風(fēng)尚歌迷見面會等線下活動，借助明星的知名度，短時間內(nèi)掀起了一股歐風(fēng)風(fēng)尚熱潮。

    正片：霍思邈開K5，美小護的嫁妝是秀爾
 
    一個是帥氣、年輕、家境殷實的外科醫(yī)生，一個古怪精靈、善良，他們的座駕應(yīng)該是什么樣的？
 
    霍思邈和美小護給出了答案：精英格調(diào)新典范的K5和特立獨“型”的秀爾。
 
    如果連霍思邈和美小護都不認(rèn)識，那么你“奧特曼”了。
 
    這倆就是去年火遍大江南北、創(chuàng)下十億收視的醫(yī)患大戲《心術(shù)》中的銀屏活寶、歡喜冤家。劇中大明星吳秀波扮演的霍思邈，座駕就是一臺銀色的K5。霍醫(yī)生外形俊雅，宅心仁厚，醫(yī)術(shù)精湛，可謂是醫(yī)院里“高富帥”，贏得無數(shù)女性粉絲的追捧。吳秀波也憑借該劇的出色表現(xiàn)摘得第七屆中國電視節(jié)視帝桂冠。
 
    而劇中的另一位大明星海青，她扮演的鬼馬小護士更是惹人喜愛。作為高齡剩女，生活在大都市里，她有她的歡喜，她也有她的憂愁。劇中的最逗的橋段是，美小護買了秀爾去相親，更是花光平時的積蓄買了臺車做嫁妝。
 
    《心術(shù)》熱播引發(fā)很多粉絲對戲里靚車的追捧。更有甚至，電視里看車不過癮，還跑到店里去看車、試車甚至買車。《心術(shù)》植入營銷成功之處不僅在于，通過多維度、大范圍的露出產(chǎn)品，其成功的實質(zhì)在于品牌通過電視劇找到了其目標(biāo)消費者，并與之進行某種潛移默化、內(nèi)心深處的情感溝通，并獲得自我的一種認(rèn)同。

    影評：營銷就是那場潤物的好雨
 
    精彩大戲落幕，總有影評紛呈。
 
    如果把東風(fēng)悅達(dá)起亞以影視植入為主題的文化營銷比作一場好看的電影，那么什么樣的營銷事半功倍呢？套用一句古詩：好雨知時節(jié)，潤物細(xì)無聲。
 
    好的影視植入項目，總是讓產(chǎn)品天衣無縫的鍥入作品，并與之融為一體，相得益彰，交相輝映。猶如一場細(xì)雨，綿軟落入冬盡春來的大地，滋潤大地悄然無聲。影視作品中的產(chǎn)品，借助劇情、明星和受眾進行著情感上的互動，盡管有時這種互動表現(xiàn)得無聲勝有聲。
 
   有了《心術(shù)》項目的實踐，企業(yè)決定再度聯(lián)袂六六，瞄準(zhǔn)了2013年的劇皇級作品《寶貝》，預(yù)計今年5月，再度陪伴全國廣大消費者喜怒哀樂，品味多彩人生。
 
    2012年，東風(fēng)悅達(dá)起亞迎來10年周年盛典，當(dāng)年實現(xiàn)產(chǎn)銷48萬臺，排名國內(nèi)乘用車行業(yè)第八。這一年，第三工廠奠基，200萬臺車下線，盛事不斷，正式奠定行業(yè)領(lǐng)先地位。企業(yè)的發(fā)展，對品牌傳播提出了更高的要求。東風(fēng)悅達(dá)起亞營銷團隊表示，如果說依然比作一部戲的話，《寶貝》項目的啟動，標(biāo)致著東風(fēng)悅達(dá)起亞的文化營銷正式進入大片時代。