專訪東風乘用車公司副總經理 顏宏斌
受訪人:東風乘用車公司副總經理 顏宏斌
時間:2020年6月13日
地點:重慶
記者:風神從之前與國乒的戰略合作到賽道活動,再到現在的年輕化,這當中收獲最多是什么?
顏宏斌:一個是形象的年輕化,一個是品牌的年輕化,特別是去年風神奕炫轎車上市之后。以前風神品牌客戶平均年齡在30歲以上,但風神奕炫上市之后,風神品牌客戶中,30歲以下消費者的占比超過了一半,平均年齡在30歲以下,整個品牌都更加的年輕化。再加上這次奕炫家族的成團,東風風神年輕化又邁出了堅實的一步。年輕化不僅僅體現在我們合作的IP,更體現在我們客群的年輕化。我們的產品也要年輕化,要緊貼新一代消費者的需求,這是最大的年輕化。
記者:能不能再解讀一下新賽標,我們為什么要推賽道標識出來?
顏宏斌:就像剛才說的,當你的客群更加年輕、未來的目標人群要更加年輕的時候,就必須讓品牌由內而外進行煥新。新賽標本身源于賽道,而奕炫家族擁有的共同基因就是源于歐洲的現代底盤技術,確實是源自賽道的基因,去年風神奕炫也在賽道得了很多冠軍,8站5冠。所以新賽標代表著風神品牌進入新階段,更多地面向年輕客群,從產品到客群“擁抱后浪”。
當然,在新賽標背后,我們的服務標準、技術品牌等方面都會陸續煥新。賽道標識的正式發布,標志著風神品牌向年輕化、向上邁出重要的、實質性的一步。后續我們還會有持續動作,不只是視覺上的變化,而是由內而外的變化。在智能技術方面,我們前期已經投入了很久,對品牌煥新我們也策劃了很久,從今天開始,東風風神開啟了品牌的新階段。
我覺得重慶是很好的地方,特別對東風風神來說,對風神奕炫車型來講是個福地。
去年9月9日,正是在這里,我們發布了風神奕炫轎車產品,風神奕炫上市的大半年里,我們取得了很重要的市場突破。在去年整個汽車市場大盤相對下行的情況下,風神實現了8.5%的正增長,其中從重慶走出去的風神奕炫功不可沒。今年前五個月,在疫情期間,我們的市占率也大幅度增長,在大盤約20%負增長的情況下,我們只有5%的負增長。所以我覺得重慶是風神的福地,我們也非常榮幸,能夠選擇這個地方發布兩款新車,讓奕炫家族成團。在這里發布新的賽標,也標志著風神品牌進入了新的階段。
記者: 第一,風神一直講品牌年輕化,我們的用戶群有沒有一些變化?他們對于我們的品牌年輕化,有沒有感知到一些變化?
第二,現在各個品牌之間的競爭非常激烈,東風風神推出包括風神奕炫在內的一系列車型,和中國國家乒乓球隊開展合作,另外賽事方面也有動作。請問風神這個品牌,從市場向用戶群傳遞的核心價值到底是什么?
還有個疑問,風神奕炫應該是風神和PSA合作的CMP平臺的首款車,這是一個非常好的平臺,為什么我們好像在傳播層面沒有去做些什么?
顏宏斌:從用戶感知來講品牌的年輕化,我們傾向于一個從傳播層面,一個從銷量層面來講。
從傳播層面,去年以來,通過CTCC、國乒合作,包括今天新賽標的發布,消費者百度指數、微信指數等各方面,東風風神相比前幾年都有了大幅提升。在疫情之后,我們也迎合消費者的需求,進行很多的短視頻、直播方面的營銷活動。大家還是感覺到風神品牌的基因和品牌調性,確實做到與時俱進,和年輕人、和這個時代融合在一起。
從銷量角度,消費者購買我們這個車第一因素是外觀,就是顏值。我們新一代的產品定義為新國潮的概念,更加年輕、更加動感。包括風神奕炫GS SUV的造型,包括科技時尚的LED大燈都比同級別更加炫目,因為年輕人對顏值挺看重的。
當然智能化也是重要的一個方面。我們面對的這代年輕人基本上都是85后90后,他們一出生就在互聯網非常發達的時代,所以他們對于智能化的需求比較高。
我們WindLink 4.0人工智能車機系統在這方面恰恰符合他們的需求。應該說,在8萬到10萬這個入門級的價格帶里,能夠把智能化、顏值還有底盤品質能夠做到如此兼顧的產品還是不多的,所以我們在這些方面滿足了這一代年輕人的需求。
剛才你談到的底盤技術和PSA的合作,我們一直在宣傳,只是我們定位為歐洲現代底盤技術。PSA技術也是吸收了很多汽車工業的技術成果,東風與PSA合作也是東風集團國際化的一個重要成果。但是對消費者而言,這個概念其實較難理解,我們認為可以更多地通過賽道文化來體現。比如舉辦風神賽車學院,這個賽車學院包括車主、經銷商,以及在座的各位媒體老師都可以進行體驗,后續非常希望我們的媒體朋友有機會參加賽車學院,我們的學院經過認證,不是去玩,而是真正頒發賽車證,并通過這個方式來體驗底盤技術。
記者:我們奕炫用戶群大概什么樣?比如說他們的年齡階段?
顏宏斌:非常明顯的年輕化,20到30歲的占比超過50%,30歲就是90后嘛,90年出生的人已經30歲了。
記者:重點的銷售區域市場在一線城市二線城市?
顏宏斌:我們價格帶定位,還是瞄準初入社會的年輕化客群。這些客群在一線城市也有,實際上我們在華東、華南還是賣的挺好,但是更多是一些城市新居民,有些是本地居民,有些是外地居民,包括內地的中西部地區的一些大城市。我們在重慶賣的也挺好,重慶是我們在湖北武漢之外市占率最高的地方,是東風風神的“第二大本營”。我們在蘇州也賣的很好,在深圳也賣的很好,但是在廣大中西部地區的三四線城市,依然有很多市場待開拓,這也表明我們的銷售渠道分布不均勻,有些地方暫時沒有,但是只要有渠道的地方就要認認真真精耕細作。我覺得我們的產品是沒有問題的,接下來更多地要大力在品牌力和渠道力方面進行提升。
記者:第一個問題,風神這兩年的變化,包括顏值設計、品牌營銷,我都能夠感受到。我也研究了市場,特別是我們中國品牌這幾年在傳播上的重點,或者說消費者接受的重點,是從顏值到智能化。而今年,我感覺特別明顯的是,大家在走性能路線,我們在做的賽車學院也是在打性能路線。性能的背后一定是動力、底盤這些核心技術的支持。剛剛顏總說了底盤技術,那我們在動力系統上的技術儲備,如果方便的話可不可以透露一下?讓我們對于風神未來往哪個方面走,做到心里有數。
第二個問題,您剛剛說渠道的問題。其實渠道一方面是服務與支持,另一方面就是提升。我們的產品顏值很高,那相對的風神的渠道是不是也應該有一個晉階?
顏宏斌:您剛才談的這幾個方面,都是我們重點要去強化的。先說第一個,就是動力底盤,我們最后再說品牌。
動力方面,截止到目前為止我們在奕炫家族上面搭載的1.0TD發動機,獲得了“中國心”十佳發動機的稱號,是國產發動機里的佼佼者,無論是動力、燃油經濟性、靜謐性各方面都是非常好的。除了1.0TD發動機,我們的1.5T東風集團自有發動機也是非常成熟,把動力性和燃油經濟性結合得很好,而且同級別里的輸出功率也比較大,這是我們現在搭載的兩款發動機。
將來的動力儲備,我們在C系列發動機上也即將會有一些新的發布。在不久的將來,我們渦輪增壓C系列的發動機,以及在混動方面,我們都已經準備即將要發布。這些發布之后,加上賽標還有品牌年輕化,我們會有一個整體的品牌層面的詮釋。
這一次發布會,我們重點在奕炫家族的發布,新賽標發布帶著風神奕炫GS和風神奕炫EV推向市場,把它賣好。然后呢,關于更完整的品牌詮釋,我們一定會給到大家完整的表達。其實本來應該更早一些,但是由于今年疫情的影響,北京車展推遲,如果不出意外,我們會在北京車展給大家更加完整的闡述。
渠道這塊,主機廠產品和品牌形象的改變,傳遞到渠道有個過程。但是今年,我覺得市場環境對渠道的挑戰非常大,首先渠道要活下去。
借這個機會,我也想闡述東風風神在疫情之后,我們整體的渠道銷售舉措。在前五個月,我們收益和去年五個月相比沒有下降,我們給了經銷商很多減負松綁政策,甚至涵蓋經銷商核心人員的工資補貼,盡量和經銷商共渡難關。
經過了這次疫情以后,我想今年的車市會逐漸回暖。
我們借助這次新車上市,會對經銷商店頭的品質環境以及服務流程再進行一次梳理和提升,希望我們借此能夠讓消費者感受到品牌形象的提升,我們將來也會推出自己新的服務標準和流程。
記者:今年整體車市,我們風神這塊有什么計劃,這個計劃能不能闡述?還有剛才新能源的純電動車叫奕炫EV500,500這個公里數在市場上價格很高,但是相對這款車的燃油版價格有落差,你怎么看當前新能源在燃油車方面有沒有優勢,我們新能源車在市場上表現怎么樣?
顏宏斌:今年車市確實處在調整的過程之中,由于疫情對整個車市帶來一些更大的壓力,但是我想現在全國的社會生活、經濟運轉也正在復蘇,我想車市的趨勢還是取決于整體居民的收入,如果今年能跌幅小一點,對整個車市來說好一點。
對于風神來說,我們更多看重自己的成長,因為我們的體量本來不算大,還是在努力恢復和成長中的企業。我們的目標,在年初說過,要勇于去挑戰。雖然有疫情的影響,我們前五個月有5%的小幅度回落,總體來講,對我們年度計劃影響不大。
我們是否能夠達到原先所預計的目標,關鍵取決于今年的兩波新產品的成功與否。這兩個新產品,一個就是今天發布的風神奕炫GS為主的奕炫家族的發布,還有一個就是今年下半年的AX7。
風神奕炫GS這款車,作為在8-10萬價格帶的SUV,我們認為它是8萬級SUV的全能手,是一個能夠在這個價格帶之內,在空間、智能、顏值以及品質方面能夠做到兼容的,是一款非常獨特的產品。目前在這個市場我們覺得風神奕炫GS沒有直接的競品,這款車在這個價格帶還是非常有競爭力的。而且,這個市場容量有相當規模,我們對這款車的上市充滿信心,所以這款車的成功會讓我們東風風神的銷量上一個臺階。
簡單來說,這兩款車是我們達成今年銷量目標的主要支撐。當然也包括我們新賽標的發布、品牌的年輕化。我們希望更多年輕人關注和喜歡這個品牌。
關于新能源的方面,東風風神在這方面的銷量占比不少,但更多是在營運車、網約車這些市場。但是今年這款風神奕炫EV500,更多是進入私家車市場。私人購車的新能源和燃油版肯定有一定價差,三電系統、電池的成本更高。但是為了滿足消費者的需求,這次特別推出一個車電分離保值回購方案,首付只要6.99萬就可以開回家,兩年每天的日租只要61塊錢,一個月就是1800多塊錢,在兩年之后你可以回租也可以把車賣掉,我們是保值的,回購價格達到近5萬塊錢,這樣可以很好地解決私人買電動車的一些焦慮,殘值的焦慮、用車的焦慮等等。我們的三電系統是目前行業里面比較先進的,電耗也比較低,每公里電費不到6分錢,基本上只有燃油車的1/9,在使用綜合成本上是優于燃油車的。還有一點,風神奕炫EV500的快充系統非常快,充電8分鐘續航百公里,平常使用只要你在當地快充系統或者家里的充電樁,就可以非常方便的充電。無論是雙限城市的剛需受限族,還是科技嘗鮮族、品質代步族,風神奕炫EV都是非常好的選擇。
記者:但是為什么EV產品也要放到奕炫家族?
顏宏斌:底盤是一樣。
記者:我覺得人群不一樣,奕炫應該保持一個特別運動,特別賽車的產品序列,EV是不是可以拿掉?
顏宏斌:正好回應一下,我們奕炫家族有三個基因,第一個就是底盤。奕炫家族的三個車型,底盤全部來源于歐洲最先進的底盤。將來這個底盤也會用在DS和歐寶上,風神是率先用的。這個底盤在開發的時候就有燃油版和電動版。
第二個就是智能,它們全部都搭載了WindLink 4.0的車機系統和L2級智能輔助駕駛系統,這是智能化層面的。
第三是顏值,這三款車是同一個時代年輕后浪所設計出來的外觀。
但是三款車有共性,也有各自個性,什么個性?第一款車是轎車,定位新國潮智控座駕,操控感更年輕,更多的是針對30歲以下的車主。風神奕炫GS定位為新國潮智享SUV,簡單說它的目標人群是已經成家,要兼顧工作和生活、個人和家庭,他們的年齡段會稍微高一點。風神奕炫EV定位智·純電品質品質家轎,可能更多面向雙限城市的剛需受限族、科技嘗鮮族和品質代步族。
但是總體來看我們想把家族化打響。實際上在行業里面,很多成功車型也都有類似的做法。
記者:剛才你說到了后續一些車型,也是之前網友在關注,我們后續會不會有更大的產品,更大的SUV這類車型,有沒有這樣的規劃。
顏宏斌:從區格來講后續肯定還有一些新的車型,但是今年之內的重點是做奕炫家族,再加上AX7這輛中級SUV,明年會進一步擴寬我們的產品體系,這個里面包括轎車,也包括SUV。
記者:有大的嗎?
顏宏斌:有大有小。
記者:剛剛提到AX7,我們看到會更年輕一些,看了參數從外觀尺寸,但是價格奕炫GS要便宜很多,會不會有什么想法?空間什么差不多買這個,出來以后對銷量會有影響。
顏宏斌:奕炫GS這款車上市之前我們也做了一些真實消費者的試調,反響還好。畢竟它們不是同一個價格帶,AX7是中級品質SUV,基本上它價格是10萬到13萬,風神奕炫GS是8萬到10萬,中間還隔2萬塊錢。購車預算是很重要的地方,預算之外當然AX7在車輛的一些品質上也有它的一些特色,比如軸距方面。
記者:AX7會用中文還是字母?
顏宏斌:中文還是英文都還好,名字這些不是最重要的,關鍵還是產品。
記者:我們產品本身顏值是標配了,各個車型顏值都不錯,我們奕炫或者東風品牌是否強調它底盤的操控性或者它的價格?
顏宏斌:自主品牌的成長從以前開始叫價格戰\性價比,就是裝備價格,慢慢再到質價比,就是質量,再上面走就是“智價比”,就是智能化,性能操控是一個挺獨特的追求。大家對車比較了解的話會知道,歐洲對車有操控性要求,我覺得這個車還是挺炫的,在CTCC賽事上取得了8站5冠的成績。雖然風神奕炫GS是SUV,雖然離地間隙比較大,但是操控性在賽道上的感覺同樣有賽道的基因,操控性方面是不弱的。
記者:現在來看產品還是強調操控不是很多,但是領克03+做到了動力還有原廠的套件,使整個領克品牌提升非常大,這個做得還是有價值的,年輕人還是喜歡這種感覺的。
顏宏斌:有一個例子就是風神奕炫,那個車就挺炫酷。我們疫情之后推出奕炫騎士版,還有一些配飾,推出市場效果大大超出預期。原來預期只有10%增量,結果推出之后超過20%接近30%,年輕人對于運動的這種風格還是挺喜歡,特別90后。
記者:有一個小問題,剛剛提到的奕炫EV500這款車,三電部分用的最先進的,我想具體問一下我們電池和電機部分具體用什么?
顏宏斌:里面有幾個特色。第一個是智能熱管理系統,東風風神“恒溫黑科技”智能溫控熱管理,冬季續航可提升50km:i-TMS全球領先智能熱管理技術,可滿足低溫-18℃工況,續航提升近30%,有效解決電動車低溫電池性能衰減問題,冬季續航可提升50km,這在同級別里面非常明顯。
還有智能充電系統,充電速度更快,通常是充電8分鐘就可以續航百公里,這是充電效率方面的。
再一個NEDC指標,作為央企,在這方面不會虛標,說四百就四百,不像有些產品標示虛高。電池方面我們是寧德時代的最新的電池,三電系統質保是三電系統8年或15萬km質保承諾,電芯8年或30萬km包修期,幾乎涵蓋了車輛使用的全生命周期,所以在質量保證方面在同行業里做得還是不錯。
記者:奕炫家族是都是運動的特征,我們官方在深度改裝方面,有沒有官方改裝支撐。
顏宏斌:這個消費者有需求,我們接下來會在適當的時候推,現在更多是一些外觀套件,你說的深度改裝我們也在考慮。
記者:補充一個問題,在市場下行的時候車企一般會采取降價讓利的方式搶占市場,在你的預判中,今年下半年會不會出現比較大規模的價格戰,特別像東風風神它的主要產品在價格這個區間,當一些市占率更高產品價格下壓的時候,東風風神有沒有銷量的壓力,東風風神會怎么樣應對這樣的更加激勵的競爭?
顏宏斌:你說的這個情況,在行業競爭里面也確實很常見,但是價格戰只是競爭的一種手段。產品策略很重要,渠道策略也很重要,還有營銷策略也很重要。也就是說,如果只是一味打價格戰的話,我想在今年車市這么嚴峻的情況下,各家也只是在虧本賺吆喝,這個還是不希望存在的。大家還是要更多推出滿足核心客戶的產品。還有要有適時的營銷策略,疫情之后消費者活動變了,可能消費者戶外活動減少,更多在網上,你要在他出現的地方接觸他們,提高你的營銷效率。再就是渠道策略,渠道要進一步下沉,貼近消費者。疫情之后,中國的人群結構和流向在發生悄悄變化的,可能大家的移動會減少,但是要找到你的消費者在哪里。我們這個品牌用戶的特征就是每年過年的時候會到內地,一般平時在東南沿海打工,過年就回到內地,回到重慶四川,這個時候在這些地方要找到他,和他進行溝通。我覺得更多還是在這些方面結構性的把營銷做的更加精準一些,渠道策略推廣策略,而不只是說市場環境不好就降價,降到何年何月呢?目前大部分中國自主品牌還是處在虧損,真正盈利還是很少,有一些降價只是為了把產品處理掉,我真的不會過分渲染降價。
記者:今年銷量有調整嗎?
顏宏斌:我們還是要去努力挑戰十萬輛,但是關鍵在于兩波新產品能夠真正得到市場認可,所以這款風神奕炫GS希望大家多捧場多宣傳。
記者:國乒我們也贊助,我們會有在車型上面出國乒符號之類,一條線走賽道,一條線走賽事方面嗎?因為上一次這個營銷做得特別好,我也是在活動上第一次拿到劉國梁的簽名。
顏宏斌:我們與國乒的關系還是很好的,包括今天的現場視頻,還給我們做價格的發布。今年因為疫情的原因,他們還在澳門。他們是我們的國寶級運動員,我們不能影響他們的訓練。
今天就謝謝大家。
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