2019成都車展：訪長安汽車副總裁葉沛

　　長安全新CS75 PLUS在2019成都車展上市，售10.69-15.49萬元。上市發布會結束后，長安汽車還舉辦了媒體溝通會，解答大家關于CS75 PLUS產品定位與營銷、北斗天樞戰略、行業整體發展等問題。其中被訪高層包括長安汽車副總裁兼乘用車營銷事業部總經理葉沛、長安汽車乘用車營銷事業部副總經理潘欣欣、長安汽車乘用車營銷事業部常務副總經理彭陶。

　　記者：葉總好，各位老總好。我就問兩個問題，第一個問題可能稍微發散性一點，我今年有一個特別感動的地方，就是我走到你們展臺的時候，有一個叫“遇見你真好”，我覺得這個應該代表長安的某一些強烈的信號，因為你們作為一個傳統汽車企業，在向智能出行科技公司轉型的發展過程當中，“智能化”一直是你們強調的標簽，實際上他展現的方式是不一樣的，但是我從你們這幾個字里面讀到了不一樣的科技，這個問題給葉總。

　　第二個問題就是今天上午全場的一個明星，那就是CS75PLUS這款車，其實我記得我上次在采訪葉總的時候，葉總提了一個觀點，在長安這兩年產品的調整過程中，其實意味著你們消費者的結構也在做調整。在CS75PLUS的定價上，實際上我們感覺你們已經觸及到一個自主品牌相對比較高位、競爭比較激烈的價格區間里面。當然這款車我相信你們的信心是很足的，葉總你們這邊能不能介紹一下。

　　葉沛：第一個問題確實是一個比較發散的問題。我也非常高興來回答這個問題。作為咱們看到的一句話來講，每個人都會有每個人的感受，我相信可能每個人對這個的理解也都會有站在自己的體悟上不同的一個觀感。我講一講我在這個方面的一些理解和感知。

　　首先任何一個言論，我們都有一個背景，在怎么樣一個大背景下我們說出的一句話代表什么意思，他有一個語境的問題。

　　我們就發現汽車行業原來在整個市場中間，我們考慮提供一個產品、服務給消費者，我們完成這樣一個產品價值的轉移，這就是我們的一個商業邏輯，或者說我們在競爭中間考慮的就是怎么把更多的產品賣給我們的消費者。

　　但在現在這個變革的時代之下，很多東西都在發生改變，技術在發生改變，大家說智能化，智能化是什么東西？智能化對我們來講可能是一堆技術，到APA5.0等等或者是IACC，就是這樣嗎？我覺得不止是這樣。大家覺得我們的服務要不斷的提升，按原來的那種邏輯，把車修得更快更好，這就是消費者需要的服務嗎？我覺得也不盡然。所以我們重新思考一下在當前技術發展，消費者需求提升，然后汽車整個市場進入了一種相對放緩和存量的大環境之下，我們應該有一些什么樣的新思考？

　　那句話就是在這個背景下出來的，就是說一切不是作為整車結束，而是消費者要感知到，他們的認知和價值有沒有得到體現，這才是我們關注的核心。比如說回到剛才的技術就是IACC嗎？不是，是你要給消費者解決什么樣的問題，帶給他所關心的價值點，是說他在真正的應用場景中感覺到真正有關心、關懷，真正能得到他認可的東西，誰能回答這個問題，誰能引導我們的方向？

　　大家都有一點迷盲，這個是這個東西、是那個東西，在這個當中不變的就是消費者的感知、認知。我們去研究很多東西，技術路線，未來我們要大開腦洞，要不要這樣做？要這樣做。但是我們取舍的判斷標準在哪里？就是萬變不離其宗，回到消費者的感知、價值和他的訴求上面。在我們迷盲的時候我們要說一句遇見你真好。遇見誰？遇見我們的消費者。我們真正和消費者聯系，關注到他的價值點，這是我們在競爭中獲得持續發展的唯一方向。所以說有這樣的一句話。

　　第二，我們給消費者說出這句話，遇見你真好。大家可以考慮到這句話的語境是一個直接溝通的語境，而不是我們拿一張紙來做調研，某某老師我們來填一張表。不是這樣的，我們要和他們進行深度的交流，這是雙向的，消費者會給我們提出他們的想法，只有在這樣的迭代過程中，我們的產品和服務才能得到不斷的升級，我覺得這就是我們這句話的含義。

　　第三，我們可以暢想一下，我們往后要把這個場景延伸，不光是遇見你真好，長安汽車要以消費者為核心，在產品服務不斷的跟消費者打磨、迭代、升級，來共創我們的品牌、價值，來打造出我們的市場、我們的客戶心目中真正需要的精彩和服務。所以每一個人的理解不一樣，我站在我這個角度對這個進行解讀。

　　關于策略的問題我們交給彭總。

　　彭陶：關于整個的策略，我跟大家做一個分享，其實CS75PLUS對于我們長安也是一個非常重磅的產品，非常感謝各位媒體老師來跟我們就CS75PLUS的情況做一個交流。剛才我一直在想我們到底是圍繞什么在開展呢？我的理解是什么呢？就像剛才葉總跟大家溝通的，其實真的出發點還是在消費者，那圍繞消費者，通常我們講銷售，傳統的銷售無非就是4P。那么創新首先就是產品的創新，這個大家今天已經看到了，我不細說，但從根本上還是基于消費者的需求，基于消費者沒有被滿足的潛在需求，我們通過超前的這種產品力的實現，去給消費者一個產品力的滿足，這是我們的一個根本的產品屬性。

　　第二是渠道屬性，除了我們大家都知道的汽車行業傳統商圈的覆蓋，這個是很正常的一件事兒，除此以外我們也根據現在消費者的特點，因為CS75PLUS瞄準的是一群年輕的、有激情的用戶。針對這些用戶他們可能有一個特點，現在點外賣最多，大家宅在家里的最多，怎么辦？我們就離他們更近一點，不光是借助商圈，我們也通過所謂的二網的渠道、生態的下沉，讓我們的產品離我們用戶更近，這是我們講的渠道創新。

　　與此同時我們也提出了服務創新，服務創新平時可能大家接觸比較多的就是傳統的東西，這些東西有沒有？我們也有，比如說CS75PLUS在今天上午宣布的上市計劃里面，我們給客戶提供了針對發動機核心零部件的十年30萬公里的超長質保，其實在我們看來這都是傳統的，那什么是創新呢？在新的領域里面我們提供了終生基礎流量免費的服務，這就讓這個產品能夠做到永遠在線，這就體現了北斗天樞計劃在這個產品上的落地。與此同時我們還通過微信小程序上的一些方式，來實現我們對客戶的多對一的管家式的服務，這樣的一些東西都是我們做服務領域的創新。

　　最后一個推廣創新，可能講到推廣創新這個里面，明星代言就不用說了，大家都覺得還是一種比較傳統的打法。但從另外一個角度來說，這次因為確實CS75PLUS作為明日座駕，有很多新的，不光是APA5.0這么一個新的技術和一些體驗。正是基于此我們也正是啟動了從杭州到重慶的1975公里的超長試駕。通過這樣的方式讓更多的媒體老師，我們終端的客戶，去體驗這種產品，通過產品的體驗去真正讓這款產品進入到大家的心坎里面去。這是我這次對整個CS75PLUS的上市創新的一個小結吧。

　　記者：我是言車有徐的編輯，首先想問一下葉總，據說CS75PLUS到現在就定了一萬多臺了，恭喜。第二個，因為今年確實經濟也不太好，合資車也在價格下行，我想葉總用一句什么樣的話評價一下CS75PLUS下半年的表現，如果用兩個詞你愿意用哪個？一個是翻盤之作，一個是翻紅之作。

　　葉沛：如果你要讓我在這兩個中間一選一個我選翻紅，因為在今年自主品牌乘用車上，我們一直是在穩中提升，整個在1到7月份跟行業的情況我們是基本跑平。然后相比起中國品牌的表現來講，我們是大幅的領先于平均水平的。在趨勢上看這兩個月的情況，從我們的藍鯨動力1.4發動機的CS35PLUS和逸動的藍鯨版出來之后，包含到我們的85等一系列產品上市，我們這段時間的經典產品基本都在不斷的提升，再加上我們在國5國6切換的大背景下率先切換，在三月份過后我們就率先切換了國6，主動在市場上將產品全面升級到國6標準。通過這幾個方面的工作，我們在5、6、7、8月份的情況是市占率在不斷的往上提，所以不叫翻盤，是這么樣一個情況。

　　那么為什么叫翻紅？就是說穩步再提是不行的，就是要紅起來，網紅，流量他才有。所以說CS75PLUS第一他是戰略經典產品，第二他是一個非常能夠吸引人群、拉流量的產品，所以要紅起來，綜合以上，所以我選第二個詞。

　　記者：葉總，我想問一個問題，我們一直看到智能座艙和智能駕駛，我們長安汽車除了北斗天樞計劃外，就是智能化上面長安還有哪些規劃，除了CS75PLUS這款車以外，后面哪些車會更進一步的搭載智能化的產品？

　　第二個，很多朋友都講不愿意把自己的生命交給鋼鐵，就是說無人駕駛概念出來之后，長安汽車在智能化未來的發展方向上面有哪些部署？

　　葉沛：就是說結合到剛才這兩個話題來講，我覺得也是探討性的。北斗天樞智能化戰略發布之后，我們一直在扎扎實實、卓有成效的來推進智能化方面的工作。第一個問題我有以下幾個觀點，因為現在智能化在汽車上的應用應該是一個基本的條件吧，因為大家現在基本上就有一個概念，你無智能、無互聯那就不叫新一代的汽車了，這個是一個心理門檻，雖然你覺得這個智能化沒有什么太特別的地方啊，但是如果我今天告訴你這個車什么都沒有，你說你這個什么車啊？你會發現他已經潛移默化的變成了一個基本條件了，因此我們可以得出一個結論，后續我們在新產品當中搭載智能化肯定是會一如既往的，或者把智能化作為一個門檻條件來設代，均會在這個方面有足夠的考慮。這是第一點。

　　第二，如果我們僅僅停留在搭載，那怎么還叫我們企業的核心戰略了，他一定有一個差異化，所有人都想我的智能化一定要有差異化，差異化的點在哪里？我個人覺得如果從基本功能上來講差不太多，但是從體驗上講，我們的技術只是手段而不是消費者需求本身，消費者的本質需求是什么？是安全、便捷或者是說我們有更好的一些智能的輔助，這方面你能給我帶來什么樣的價值？我們這中間有一個核心，就是要把我們的智能化技術和消費者的感知，比如給我帶來什么樣的便利和或者給我帶來什么樣的降低？這些方面我們要把他結合，和用戶的價值結合，這個是我們中間的原點，我覺得我們是要進一步結合和把握。

　　那你讓我怎么來進行感知呢？我們在交互的方式上要有更加精彩的呈現，在交互方式上你能讓我有更智能化的體驗和交互的方式。

　　第三就是我們技術的領先性，我認為這個毫無疑問也是需要有的，所以我們在后續規劃的L2.5、L3、L4這樣搭載和配載的車型計劃上，我們也是領先于行業。有很多的技術我們都會處于行業首發的狀況。比如說我們這次的CS75PLUS的APA5.0，這是我們的第二個方面，就是我們在北斗天樞方面，我們要真正的給消費者帶來智能化的價值，而且有非常好的呈現方式，以及在技術上我們要保持領先。所以我覺得就是體驗領先和技術領先都是要并行的，這是第二個方面。

　　另外就是剛才提到的問題，就是如果大家說智能駕駛，最后我自己沒有控制權了，這個安全不安全呢？這個無疑我們要坦然、直面矛盾，無疑大家心里面是有這個疑問的，或者是說我們是有這樣的一個焦慮的，但是我認為這是不是一個問題，是問題。是不是一個本質問題？他也未見得就是一個真問題，為什么我們的自動駕駛要分什么L1、L2、L3，我們要一點一點甚至于中間還有什么L2.5的，他為什么要一級一級、一步一步往上走呢？這個中間會伴隨著我們技術的成熟，包含我們一系列的法規、道路的管理，然后我們基礎設施、交互通訊的建設，我們V2V、V2X等等，他是一個逐漸的過程，大家要相信汽車要用于我們實際的使用過程中，這是一個非常嚴謹的過程。隨著技術、條件、設施、法規的成熟，我相信總有一天他會在我們的生活場景中間得到應用。

　　記者：各位領導，各位媒體老師，下午好，我來自SUV大咖，很高興今天了解CS75PLUS這款車。以前我們長安汽車有一款車叫CS75，然后CS75PLUS名字跟它有一些聯結，實際上這款車是全新的，所以這兩款車到底有什么關系？

　　第二個問題，今年前八月中國車市的表現不是特別好，想問一下葉總和彭總怎么看待第四季度的中國車市，長安汽車在第四季度有一些什么機會或者是挑戰。

　　潘欣欣：對于第一個問題其實在我們設計之初就有所考量，CS75和CS75PLUS本是同根生，但是所面臨的客戶群是有差異的。從外形來講CS75是走的穩重大氣，用一個話來形容就是一個技術精湛的工匠，而CS75PLUS就是一個時尚都市的弄潮兒，所以基于此我們對他們賦予了不同的外形。我們最近在市場做走訪調研的時候，我們發現硬朗派的喜歡CS75車型，時尚達人、弄潮兒就喜歡CS75PLUS。他們在年齡上也有差異。

　　第二他們對于長安汽車來說，定位角色是不一樣的。CS75是瞄準的博越Pro、榮威Rx5 Max以及哈弗H6，而CS75PLUS對標的就是合資品牌，就是日系的三劍客，所以我們也承擔著這個重任。我們會觸及到合資品牌，會和他們形成一個短兵相接，這是自主品牌由弱到強的一個必由之路，我們不會回避這個矛盾。而在兩者的組合之下，我們的目標和目的就是要成為中國自主品牌SUV的王者，在這里我們敢這樣的講一句。

　　記者：剛才這個問題，因為之前我們也有雙車并存的就是CS35和CS35PLUS，但是從當時的銷量來看并沒有達到我們的理想狀態，當然這兩款車型有一個價格和共存的區間，可能也對消費者造成了一定的影響。所以我們怎么把CS75和CS75PLUS的最大優勢發揮出來？

　　潘欣欣：其實說到CS35的話，我們要認識到它所承擔的價位段和價位區間是不一樣的。CS35組合承擔的是低價位區間，隨著消費升級CS35這塊消費蛋糕是在逐步減少的，而CS75和CS75PLUS的組合是打在了中國最大的蛋糕上的，所以不存在減少，這個邏輯是我們經過詳細分析的。

　　第二，CS35作為我們的傳統產品，我們得保證它的存量得以充分發揮以后，在主動的尋求消費升級中做減法。我們去掉了140萬的多余產能，包括對微車的淘汰，同時對一些盈利性不高的產品主動做減法，滿足消費升級的需求。CS75來講的話我們也會充分的考慮，給你講一個數據吧，我們最近做了大量市場的調研，兩者的相互轉化度是很少的。所以它們有獨立存在的可能性，第二它們在價格段上也會有獨立存在的可能性，因為價格段一旦下了一萬到兩萬的情況下，消費者的購買力和消費群體是完全不一樣的。

　　葉沛：我可以補充一下這個問題。我也覺得會有很多人有這樣的疑問，我認為完全不是問題。首先三點，第一點，入門級到緊湊型的SUV這個之間無疑是有一定的市場體量的。但是在這塊市場我們長安的策略其實不是共存，所以不存在CS35和CS35PLUS共存這個話題，我們就是切換，就是升級，在市場上你看之所以共存，只能是說這是一個切換的過程而已，所以你會看到我們現在在市場上沒有再去做CS35這款車，已經升級為了CS35PLUS，而且在這個上面我們是雙動力，有自然吸氣1.6的，也有我們藍鯨動力，我們世界級的發動機，這個發動機在同級中間來比，我們百公里要省1升到1.5升的油，動力的輸出更加強勁，加速更快，靜音的效果更好，所以我們是用這樣升級的產品去覆蓋。

　　第二，CS75+CS75PLUS，為什么可以雙車？入門級雖然很大但是還不夠那么大，9到13萬的，這是中國品牌緊湊型的核心，這個核心是可以做雙車的，一個產品覆蓋不完。關鍵的是客戶訴求不一樣，有偏好于性價比的，也有偏好于外觀、內飾這樣的綜合顏值和舒適的駕乘體驗的，一定要達到心里面的標準、水準之上。有不同的人群就有不同的產品。

　　第三個點，作為長安汽車來講，我們在這個上面的思考是要把這個產品作為長安汽車SUV系列一個經典產品，要打造為我們經典當中的經典產品，所以我們才會采取這樣的一個策略。

　　彭陶：其實四季度我的理解是這樣。第一，傳統來說，從九月份開始我們的銷量、汽車行業的正常規律就是一個往上走的過程，今年這個四季度我覺得還有一點特別，特別在哪兒呢？兩個方面，第一明年的春節是1月25號，就意味著年前這一波一定會往前趕，如果各位老師有興趣的話可以去看看2016年的行情。

　　與此同時另外有一個行情跟前面的這一兩年不一樣的是什么呢？前面有一個政策退坡，今年是沒有的，換句話說多種因素的疊加，使得今年的四季度一定會比以往更旺，這是我對市場大勢的判斷。與此同時我們也做好了準備，首先，CS75PLUS一定是作為我們的重磅產品，目前我們的訂單突破了11729，是從8月16號起預售以來拿到的訂單。再加上我們在接下來的時候會投放我們的CC的升級產品，以及新的CS55的全新SUV家族升級的產品，來共同迎接市場的挑戰和消費者的選擇，這是回應您剛才那個后續的壓力問題。　　 

　　記者：我是今日頭條的，剛才有提到我們的5678月市場占有率都是有提高的，但19年從國內車銷量來看大家都是有所下滑的，尤其是自主品牌，銷量比去年來說同比下滑比較多。我們8月30號長安汽車也發布了最新的財報，外面也有一些解讀，想聽聽您對經營情況的了解。

　　葉沛：我以今年來說，總體來講汽車行業是進入一個存量的時代，不是高歌猛進，沒有關系，保持我們的一個定力，畢竟中國的體量有那么大，所以我對汽車市場總體是抱著足夠的信心。具體到長安汽車來看，因為一個大的背景階段，我們正在處于第三次創新創業的轉型階段，我們轉型的目的就是要從原來傳統的產品市場競爭轉向一個以客戶為中心的、提供更極致的產品和服務的，打造一個涉及到生態和服務出行的科技公司，在這個背景下，轉型就會有波動，會有調整，所以今年上半年我們從營業收入和利潤方面都有一些不足之處，但是總體上來看，都在一個可控的情況之中。

　　那么從二季度與一季度的情況來看，隨著我們轉型產品的不斷到位、措施不斷到位，二季度從各個方面都比一季度有了大的好轉。這也是一個很大的話題，從三個層面回答。第一個層面看總體，總體我們看板塊，總體板塊來看就是影響到我們經營波動的一個主要因素還是我們當前的合資板塊，對我們的影響比較大。由于合資板塊前期產品的計劃和產品周期計劃正處于一個調整的承接階段，所以有波動是必然和正常的情況。從自主板塊來看總體是穩中有升，總體的表現是穩定的，而且還有改善，特別是自主品牌的乘用車，從我們自主品牌的收益來講，隨著降本和銷售結構的改變，我們的CS85還有我們的藍鯨動力一出來應該來說我們的銷售結構和利潤結構、毛利潤結構都在進行改變，所以乘用車的盈利情況應該是一個比較樂觀的狀況。

　　第二，我們來看一看趨勢，從合資板塊的趨勢來講，環比的趨勢也是持續向好，用我們現在比較突出的板塊來講，5月份零售環比上升了25%，6月份在此基礎上又環比上升37%，應該來說這些都是信心，這個背后就是一些產品周期、產品計劃的調整，這個就是合資板塊不斷優化的趨勢，經銷商庫存的變化，經銷商的信心都在不斷的發展。還有自主板塊方面的趨勢，應該說各個方塊的協同都在增加，一到七月份凱程累計零售是同比增長的，同時還可以看到長安的第二乘用車品牌歐尚，也處于一個調整的周期中間，我們可以看到它聚焦打造的精品產品、經典產品也在逐漸到位，同時在創新出行方面也取得了可喜的進展。

　　第三就是幾個關鍵，第一個就是關鍵的東西我們不斷在強化，第一個是技術長安的標簽，我們最技術的加持在不斷進行強化。舉幾個例子，一個是藍鯨動力確實是非常高的，它的參數我剛剛已經說過了，第二比如說我們看到國5國6的切換，長安汽車應該是自主品牌中首家全系產品滿足國6排放的中國汽車企業，我們在三月份的時候就主動切換了，這個背后都是能力的展現。在北斗天樞和香格里拉計劃之下，我們和華為、騰訊等等一系列的合作，生態圈的合作，正在不斷強化、不斷取得進步。

　　第二個關鍵點，產品結構得到了深刻的調整，我們痛下決心做減法，以少為多，聚焦專注。周轉率不高等市場評價沒有讓消費者充分認可，我們就做了主動調解，聚焦到我們的CS35、CS55、CS75、逸動、CS85這樣的經典產品上來。這樣一收縮就發現一旦資源、銷售力專注之后，我們的量反而在上升，而且銷售的利潤結構在變化，市場口碑在變好，周轉率在變快，經銷商的壓力一下就輕松了，同時我們后續在產品的隊列也在不斷豐富，就像我們原來的逸動、CS35PLUS，只有自然吸氣的，但是現在我們有1.4T的，再加上我們CS85的產品形態也在不斷的上升，再加上的我們今天的重磅產品CS75PLUS，得到深刻的調整，這是后續發力的關鍵。

　　另外第三個關鍵就是我們的精準精義，整個產業鏈的精準精義是非常重要的，我們通過前期的聚焦得到了非常大幅度的改善。這就是我剛才說的，從這幾個關鍵點上大家可以看到我們的情況。但是最后還是要回到一個原點，不忘初心牢記使命，就是我們最最核心關注的一個，為什么做上面一系列動作的調整呢？歸置為一個點就是回到消費者的訴求，以他們的需求為導向，我覺得第三次創業路徑中間關鍵的路徑是效率，但是它關注的原點是客戶，這個是我們當前最最關鍵的，也是我們后續發力、持續提升的不竭源泉。