從收購(gòu)沃爾沃到奔馳 吉利柳暗花明的這十年

　　【太平洋汽車網(wǎng) 行業(yè)頻道】在兩周前，吉利正式與奔馳簽署了收購(gòu)smart品牌50%股權(quán)的合約，這在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中又引來(lái)了一波不小的聲浪。從2010年收購(gòu)沃爾沃開(kāi)始，吉利在所有人的關(guān)注下逐漸發(fā)展，包括筆者在內(nèi)的很多從業(yè)者都對(duì)吉利當(dāng)年的收購(gòu)和發(fā)展產(chǎn)生過(guò)憂慮和懷疑。十年以來(lái)可以說(shuō)吉利交出的答卷是滿意的，李書福也用行動(dòng)告訴了大家他不僅會(huì)造四個(gè)輪子的沙發(fā)、不僅是個(gè)花大錢收購(gòu)沒(méi)落品牌暴發(fā)戶，他和他的吉利是在用心的造車，造好車。

　　其實(shí)2009年對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)走的并不算容易，2008年11月啟動(dòng)的多品牌戰(zhàn)略還在試水和摸索階段，很多子品牌未來(lái)發(fā)展方向和定位都沒(méi)有清晰的計(jì)劃。而且當(dāng)時(shí)擺在吉利面前的是整體資源有限，再加上當(dāng)年叱咤市場(chǎng)的幾款明星產(chǎn)品，如吉利美日、金剛、自由艦等車型都已經(jīng)面臨產(chǎn)品逐漸衰落的時(shí)期。唯一前景光明的就要數(shù)剛剛投放市場(chǎng)不久的吉利帝豪車型，而最終結(jié)果也是吉利依靠帝豪度過(guò)了那段艱難的時(shí)期。

2009款吉利自由艦

　　而在這個(gè)時(shí)期，整體中國(guó)汽車市場(chǎng)卻迎來(lái)了史無(wú)前例的增長(zhǎng)時(shí)期，這也給吉利帶來(lái)了足夠的信心。為那次2010年的收購(gòu)，奠定了最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，畢竟只有穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)才能為企業(yè)投資帶來(lái)足夠的決心。

吉利收購(gòu)沃爾沃汽車

　　2010年8月2日，吉利正式完成對(duì)于沃爾沃汽車的收購(gòu)，本次收購(gòu)包括100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)(包括知識(shí)產(chǎn)權(quán))。在當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士(包括國(guó)外從業(yè)者)都對(duì)這次收購(gòu)表示了懷疑和擔(dān)憂。畢竟在吉利收購(gòu)沃爾沃之前或同時(shí)，還有包括名爵、薩博、雙龍等海外品牌被中國(guó)車企收購(gòu)的經(jīng)歷，但整體發(fā)展表現(xiàn)都不太樂(lè)觀。雖然吉利的本次收購(gòu)沃爾沃屬于全資收購(gòu)，但很多技術(shù)專利都屬于沃爾沃與福特和馬自達(dá)共有。所以在吉利使用專利權(quán)上，還有非常多的限制。

吉利與沃爾沃共同打造的領(lǐng)克品牌

　　所以最終沃爾沃能給吉利帶來(lái)什么?就成為這次收購(gòu)是否成功的一個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)近10年的消化和整合，我們看到了吉利本次收購(gòu)最重要的成果，那并非是某一項(xiàng)實(shí)際的技術(shù)，而是沃爾沃帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和水準(zhǔn)。一位服務(wù)吉利汽車公關(guān)部多年的高管曾對(duì)筆者談過(guò)，沃爾沃的加入帶來(lái)的更多是看不到摸不著的實(shí)惠，世界頂尖的設(shè)計(jì)和工程師為吉利汽車后來(lái)的車輛研發(fā)帶去了非常多的經(jīng)驗(yàn)。這些經(jīng)驗(yàn)是歐洲車企在一百年的造車實(shí)踐中不斷總結(jié)和發(fā)展的。這些經(jīng)驗(yàn)相比很多實(shí)際的技術(shù)更加寶貴，它可以讓吉利在研發(fā)中少走不少的彎路。

　　吉利的收購(gòu)并沒(méi)有隨著沃爾沃而結(jié)束，2017年吉利正式將馬來(lái)西亞寶騰汽車及跑車品牌路特斯收入旗下。這也意味著吉利已經(jīng)將目光投向了東南亞市場(chǎng)，吉利為寶騰在馬來(lái)西亞市場(chǎng)推出的第一款車型是一款中型SUV，該車已博越為基礎(chǔ)打造，未來(lái)還將根據(jù)市場(chǎng)情況計(jì)劃推出4款車型。作為一款明星產(chǎn)品，直接投放到海外市場(chǎng)，不光證明吉利對(duì)于這款產(chǎn)品的自信，也能看出吉利對(duì)于東南亞市場(chǎng)的重視。

吉利收購(gòu)寶騰及旗下路特斯汽車

　　而收購(gòu)原屬寶騰旗下的路特斯也代表了吉利更大的野心，那就是要在賽場(chǎng)上證明自己。而就在4月初，吉利旗下領(lǐng)克車隊(duì)就在2019年的WTCR摩洛哥站中拿到了第三場(chǎng)正賽的車隊(duì)冠軍頭銜。獲得這樣的成績(jī)，與路特征在運(yùn)動(dòng)性能領(lǐng)域的助力也有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

領(lǐng)克車隊(duì)2019年WTCR第三場(chǎng)正賽的車隊(duì)冠軍

　　時(shí)間來(lái)到了2019年的3月，吉利收購(gòu)戴姆勒旗下smart品牌50%的股權(quán)，并將組建合資公司。在這樁收購(gòu)生意談妥前，smart已累積虧損約40億歐元(約合46億美元)，戴姆勒急需通過(guò)轉(zhuǎn)型為smart造血。而李書福看中的是smart的品牌定位，并在未來(lái)將該品牌打造成一個(gè)純新能源的汽車子品牌。

吉利正式與戴姆勒簽約收購(gòu)smart 50%股權(quán)

　　單從發(fā)展方向來(lái)看，吉利的這次投資還是很正確的。借助戴姆勒以及smart品牌多年積累的市場(chǎng)認(rèn)知度，加上對(duì)汽車新能源市場(chǎng)的信心，可以說(shuō)smart將很有可能成為下一個(gè)高端純電動(dòng)車品牌。

　　吉利的十年發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，雖然帶來(lái)了幾次振奮人心的收購(gòu)，但吉利首先要面對(duì)的就是品牌的消化，和企業(yè)文化的融合。

收購(gòu)后如何消化沃爾沃也是李書福要面對(duì)的難題

　　這樣的難題在收購(gòu)沃爾沃后尤為明顯，作為一家歐洲老牌汽車企業(yè)，沃爾沃可謂是“下嫁”吉利。在品牌文化和未來(lái)發(fā)展等方面就給吉利的管理帶來(lái)了很大的難題。沃爾沃的產(chǎn)品一直主打安全和穩(wěn)定，而并非豪華。但對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，他們更想要拔高沃爾沃的品牌形象，為其在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)造出更好的發(fā)展空間。

收購(gòu)之初，品牌文化的不同是擺在李書福面前最大的難題

　　在一次交流中，李書福曾親口說(shuō)過(guò)，收購(gòu)沃爾沃后理念的不同是最大的困難。李書福曾和沃爾沃的管理層探討：“難道將沃爾沃打造成像奔馳、奧迪一樣的豪華品牌不好嗎?”而沃爾沃高層卻給出了否定的態(tài)度：“不好，沃爾沃就是沃爾沃，它不會(huì)像奔馳也不會(huì)像奧迪。”沃爾沃的管理層對(duì)于品牌的定位和感情超乎吉利的想象，不僅如此，在沃爾沃剛剛加入吉利時(shí)，也對(duì)這個(gè)中國(guó)品牌是否能帶領(lǐng)自己走出泥潭充滿了疑問(wèn)，這也曾為雙方的融合帶來(lái)了一些麻煩。

沃爾沃連續(xù)第五年創(chuàng)下全球銷售紀(jì)錄新高

　　好在隨著時(shí)間的推移，這樣的隔閡也逐漸消散。吉利理解了北歐人對(duì)自身品牌的那份傲嬌，也用實(shí)際行動(dòng)打動(dòng)了沃爾沃。如今的沃爾沃不僅自身銷量迅猛增長(zhǎng)，在過(guò)去的10年中，隨著歐洲市場(chǎng)的回暖以及中國(guó)市場(chǎng)的不斷耕耘，2018年沃爾沃全球銷量突破60萬(wàn)輛，創(chuàng)造了品牌歷史的新高，這也是沃爾沃汽車連續(xù)第五年創(chuàng)品牌全球銷量新紀(jì)錄。而且新品牌領(lǐng)克的成功，也有沃爾沃做出的大量貢獻(xiàn)。

吉利曾經(jīng)的分品牌戰(zhàn)略：全球鷹、帝豪和上海英倫

　　除了收購(gòu)品牌帶來(lái)的問(wèn)題，吉利自身的規(guī)劃也曾出現(xiàn)過(guò)重要的危機(jī)。2014年，在堅(jiān)持了5年多時(shí)間后，吉利最終含淚放棄了多品牌戰(zhàn)略，重新回歸“一個(gè)吉利”戰(zhàn)術(shù)。2008年開(kāi)始的多品牌戰(zhàn)略初衷是為了提速集團(tuán)整體規(guī)模，并前瞻市場(chǎng)。但由于子品牌定位不清晰且差異化不明顯，再加上集團(tuán)整體資源有限，所以五年多的發(fā)展收獲甚微。時(shí)任浙江吉利汽車集團(tuán)總裁兼CEO的安聰慧曾坦言：“吉利之前多品牌不成功，主要原因在于產(chǎn)品本身以及對(duì)用戶細(xì)分市場(chǎng)沒(méi)有規(guī)劃。”

回歸一個(gè)品牌戰(zhàn)略的吉利發(fā)展更迅速

　　經(jīng)過(guò)了短暫的陣痛，重組后的吉利精力更集中，產(chǎn)品定位更加準(zhǔn)確。經(jīng)過(guò)四年的努力，吉利汽車口碑與銷量均得到大幅度的突破，在2017年全年銷量突破120萬(wàn)輛。隨后2018年，依靠強(qiáng)大資源和技術(shù)后盾，吉利重啟多品牌戰(zhàn)略。與沃爾沃共同打造的領(lǐng)克品牌一炮而紅，在短短一年多的時(shí)間內(nèi)共推出3款量產(chǎn)車型，銷量也一路高歌猛進(jìn)。

　　無(wú)論成功還是挫折，吉利在近十年的發(fā)展中還是獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。十年前正是吉利產(chǎn)品線的空窗期，唯有帝豪車型獨(dú)秀一枝。而隨著吉利造車3.0的開(kāi)始，博越、博瑞等車型陸續(xù)登陸市場(chǎng)后，吉利產(chǎn)品線迅速的迭代和豐富。將年產(chǎn)銷量從2008年的20萬(wàn)輛提升至2018年超過(guò)150萬(wàn)臺(tái)的總量，尤其是在2018年市場(chǎng)整體低迷的背景下，吉利做出這樣的成績(jī)著實(shí)不易。

2018年吉利年銷量超150萬(wàn)輛

　　尤其是在SUV市場(chǎng)中，在博越車型帶領(lǐng)下，吉利遠(yuǎn)景X1、遠(yuǎn)景X3等車型均有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。在2018年的下半年，最終超過(guò)常年霸占月度SUV銷量冠軍的哈弗，獲得月度SUV總體銷量冠軍的頭銜。

GKUI吉客智能生態(tài)系統(tǒng)

GKUI吉客智能生態(tài)系統(tǒng)

　　除了產(chǎn)品銷量以外，吉利在技術(shù)研發(fā)和智能科技方面也非常努力。在得到沃爾沃的支持后，吉利汽車的底盤、動(dòng)力總成等技術(shù)也在穩(wěn)健提升。尤其已經(jīng)陸續(xù)投放的三大平臺(tái)：BMA，CMA，DMA，未來(lái)將打造多款吉利新車。在車機(jī)智能方面，吉利汽車攜手億咖通科技(ECARX)研發(fā)的GKUI吉客智能生態(tài)系統(tǒng)也在2018年正式發(fā)布。該系統(tǒng)基于安卓系統(tǒng)的開(kāi)源代碼進(jìn)行開(kāi)發(fā)，集成了云應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)、導(dǎo)航、語(yǔ)音控制以及娛樂(lè)等功能，未來(lái)將搭載到吉利全品類產(chǎn)品當(dāng)中。

　　在之前的采訪中，吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO安聰慧曾表示，吉利在2020年的目標(biāo)將是年銷200萬(wàn)輛。按照他的話說(shuō)，200萬(wàn)輛在世界級(jí)車企中并不算大規(guī)模，大眾品牌僅在中國(guó)市場(chǎng)就有400萬(wàn)輛年產(chǎn)銷量的數(shù)據(jù)，中國(guó)車企完全有能力與世界級(jí)車企比規(guī)模。

吉利汽車集團(tuán)總裁、CEO安聰慧

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吉利汽車將陸續(xù)推出超過(guò)30款全新產(chǎn)品，將涵蓋轎車、SUV、MPV、跨界車等各品類，覆蓋從A0到B級(jí)的各細(xì)分市場(chǎng)。另外秉承著“兩條腿走路”的原則，吉利還將提供近40款產(chǎn)品采用油電混動(dòng)、插電式混動(dòng)和純電動(dòng)解決方案;除了產(chǎn)品本身以外，想達(dá)到200萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)還要依靠良好的口碑和實(shí)力。安聰慧曾說(shuō)“最有效的辦法還是實(shí)實(shí)在在把產(chǎn)品做好。自主品牌的發(fā)展是靠口碑的，自主品牌的銷售最終還是把產(chǎn)品做好。”

吉利旗下品牌分布

最新發(fā)布的新能源品牌幾何及第一款車型幾何A

　　除此之外，剛剛收購(gòu)的smart品牌也將在3年內(nèi)推出高端純電動(dòng)車型，再加上在4月11日正式發(fā)布的吉利新能源子品牌幾何。可以說(shuō)在新能源市場(chǎng)中，吉利也已經(jīng)憋足了勁，準(zhǔn)備隨時(shí)發(fā)力。

　　中國(guó)汽車品牌眾多，而在第一梯隊(duì)中的佼佼者也至少有五六家，在3-4年前，筆者最為關(guān)注的是長(zhǎng)城和比亞迪兩個(gè)品牌，因?yàn)樗麄冏銐驅(qū)ＷⅲL(zhǎng)城甚至為了專心深耕SUV市場(chǎng)，改用哈弗商標(biāo)。比亞迪更是在新能源車領(lǐng)域取得了大幅度的發(fā)展。不過(guò)在近兩年，吉利留給筆者的印象已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的自主品牌，這絕對(duì)不是因?yàn)榧笫止P的收購(gòu)案頻發(fā)，而是它產(chǎn)品本質(zhì)的提升，無(wú)論是技術(shù)、工藝還是態(tài)度，吉利付出的努力都是值得其他自主品牌學(xué)習(xí)的。現(xiàn)在吉利旗下已經(jīng)擁有了5個(gè)海外品牌，而未來(lái)的吉利產(chǎn)品發(fā)展矩陣更是值得我們期待。

　　(圖/文/攝：太平洋汽車網(wǎng) 馬鑫)