菲亞特進口車“三劍客”劍指何方？

　　對當事各方來說，去年12月26日是個好聚好散的日子，上汽和南汽（躍進）簽署了全面合作協議，菲亞特隨即撤資，結束了與南汽痛苦的婚姻。很多人認為菲亞特從此將退出中國市場，然而事隔不足一年，菲亞特的中國市場新戰略已然啟動，在今年四月份的北京車展上，菲亞特展出了五款車型，其中三款（Linea，Bravo，Grande Punto）將于近日通過進口方式在國內上市。在萬眾矚目的奧運會期間，在汽車市場相對暗淡的季節，這個消息或許會成為汽車業界一個值得關注的事件。

　　菲亞特和南汽在經營“南京菲亞特”上一輩子都沒有默契，筆者堅持認為其問題主要出在車型上，而不僅僅是營銷環節，當年頻繁的換人策略無疑是對品牌和營銷的雙重折騰，自添紛擾。如今菲亞特采取進口方式重返中國，帶來了全新的產品，是否能夠力挽狂瀾，重新贏得市場，或者彌合與南汽婚姻破裂帶來的創傷，重塑品牌形象呢？

　　既要銷量，也要品牌形象，其實是菲亞特渴望達到成功目標的不可分割的兩個方面，而希望就寄托在今年上市的這三款進口車身上。

　　進口車型的一個顯著特點是能夠保留原汁原味的風格，這次菲亞特就讓我們看到了聞名全球的意大利設計以及意系車的真面目。在談論世界車系之特點的時候，我們往往對意系車視而不見，當然這與菲亞特在國內弱勢的市場地位有關，實際上與堅硬挺拔的德系車相比，歐系車的代表應該是造型上富有創見、經濟緊湊和精致自由的法國車和意大利車，這也符合當下的消費趨勢。國內汽車消費越來越呈現多樣化的特點，人們的審美觀念已不是過去追求“大平方正”的僵化呆板，跟風消費習慣也有了很大改變。這三款車型都是純意大利風味，最新款經過優化后更顯國際化，個性特點很明顯。而且，這三款車已經不是派力奧、西耶納和派朗等小型車的低廉和低檔定位，菲亞特意欲改變過去形象的意圖顯而易見，那就是要從中級、中高級車從頭做起，即使要做小車，也要做精品小車。

　　由于菲亞特尚沒有找到合資伙伴，進口方式有權宜之計的考慮，但也不能不說是重塑品牌形象的方法，也是讓國人重新認識菲亞特的機會。在采用進口方式上，菲亞特跟三菱和克萊斯勒的情況是不一樣的。

　　從引進的車型看，菲亞特的選擇非常具有戰略性，它們都是旗下旨在行銷全球的當家暢銷車型，其中Linea是一款三廂車，Bravo和Grande Punto是兩廂車，且后兩者的風格和價位都不一樣；從媒體報道的定價來分析，覆蓋了中級車和中高級車的14.88萬元到21.90萬元的價格區間，這也是競爭最為激烈的地帶之一，這里有無數的競爭假想敵，既有云集的主導市場的國產車系，也有越來越多的進口車系，消費者的選擇非常豐富多樣，因此菲亞特想要獲得一席之地決非易事。

　　 先來看Linea，在意大利Linea有兩種意義，即風格和方向，它是意大利式的，卻誕生在諾貝爾文學獎獲得者帕慕克的祖國土耳其，有點像南京菲亞特的“關門”車型派朗，同時渾身洋溢著國際化的元素，是一款符合中西方審美的優雅的中高級轎車。除了外觀，它更多的卓越性體現在高科技、人性化、動力配置、空間、安全等方面。其基本尺寸是4561×1728×1501（cm），軸距2600cm，采用1.4T-JET渦輪增壓發動機，舒適型價格17.1萬元，豪華型價格18.6萬元。與其競爭的進口車有克萊斯勒鉑銳以及雷諾梅甘娜，國產車比如速騰、明銳、馬自達6、思域、卡羅拉等，國產車中間都有相當價位的車型，且大都是最高配置版本。然而這些車型與Linea相比，如同簡裝版遭遇精裝版，反過來，Linea想要出人頭地，必須要加大推廣力度，讓人們了解自己，特別是自己的含金量，這樣在與對手的對比中才能彰顯自己的優勢。

　　再來看Bravo，它是三款進口車中價位最高的一個，達20萬元以上，這個價格可以向凱美瑞、雅閣等中高級車看齊。但是如果單純從外觀來看，Bravo顯然跟它們不是一個檔次，也不是同類車型。Bravo是菲亞特最為重視的一款兩廂車型，也是意大利市場上最暢銷的車型，指望著它能在其他市場獲得好成績，或者能夠籍此樹立自己的品牌形象。拋開價格不論，在國內市場上，與其有競爭關系的車型也不少，比如馬自達3兩廂、日產驪威、斯巴魯翼豹、道奇酷搏、歐寶雅特等。Bravo的特點就是同級車中的高質量做工，以及實用、時尚和科技感、經典性的完美融合，如果要跟對手比拼體形不會取勝，它的精髓在于內涵，形于外的則是意大利的新鮮風格。其性價比值得肯定，屬于高檔的家庭用車，但也注定了不是一款大眾化的暢銷型產品。

　　Grande Punto是喬治亞羅筆下的杰作，很漂亮，動力配備也很顯眼，安全性突出，被視為菲亞特歷史上的一款堪稱“偉大”的車型。在國內它的競爭對手也不在少數，且在十萬元以上的價格段內，目前市場上充斥著太多的熱門車型，比如兩廂的福特福克斯、標致307、日產騏達、雪鐵龍世爵、凱越HRV等，再往下探那就更多了。其實根據筆者的判斷，Grande Punto應該與十萬出頭的大眾高爾夫和寶來HS等一個級別，飛度、Polo等也可視為同輩。Grande Punto要想擠進這一陣營，必須要服從于堅決的價格戰術。

　　菲亞特這次給國人帶來了耳目一新的產品，預示著意系車的復興，三款精彩的車型不啻為“三劍客”，是國內市場上的一道風景。但是問題也存在著，那就是三款車在定位上尚不夠明晰。與南京菲亞特的前車之鑒相比，這次菲亞特解決了車型問題，但沒有解決價格問題。