隨著一張任命書(shū)的到來(lái)，在經(jīng)歷年后銷量腰斬的歐拉，站在了品牌命運(yùn)的十字路口。

6月20日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布公告：呂文斌正式接任歐拉品牌總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)品牌管理工作。

這位在長(zhǎng)城體系內(nèi)成長(zhǎng)的技術(shù)派老將，從哈弗技術(shù)總經(jīng)理轉(zhuǎn)身走向歐拉營(yíng)銷前臺(tái)，接手的卻是長(zhǎng)城旗下跌幅最慘烈的品牌。

前任趙永坡在社交媒體送上祝福：很高興老呂能承接歐拉品牌的工作業(yè)務(wù)。言語(yǔ)間透露出如釋重負(fù)。四個(gè)月前，趙永坡剛宣布同時(shí)管理哈弗與歐拉兩大品牌，如今閃電卸任似乎歐拉困境遠(yuǎn)超預(yù)期。

長(zhǎng)城此次人事調(diào)整堪稱雷厲風(fēng)行。6月20日公告發(fā)布，任命即日生效，沒(méi)有過(guò)渡期，沒(méi)有緩沖帶。在新能源市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣的2025年，歐拉換帥動(dòng)作干凈利落，看得出長(zhǎng)城高層對(duì)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的迫切。

翻開(kāi)呂文斌的履歷，是典型的長(zhǎng)城制造。從基層技術(shù)崗位一路攀升，2020年升任哈弗品牌技術(shù)總經(jīng)理后，他成功主導(dǎo)多款熱銷車型研發(fā)上市。他在社交平臺(tái)坦言：從技術(shù)走向營(yíng)銷前臺(tái)，是公司對(duì)我的信任，也是一個(gè)新的起點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

今年2月，這位哈弗品牌總經(jīng)理在微博宣布兼管歐拉時(shí)信心滿滿：兼管歐拉品牌，對(duì)我來(lái)說(shuō)又是一個(gè)新的起點(diǎn)。然而四個(gè)月過(guò)去，歐拉銷量未見(jiàn)起色，一人兼顧雙品牌的管理模式被證明難以為繼。

技術(shù)派出任品牌掌舵人，一針見(jiàn)血指向歐拉的核心問(wèn)題，那就是產(chǎn)品力缺失才是癥結(jié)所在。

呂文斌接手的歐拉品牌，正經(jīng)歷前所未有的銷量寒冬。

最新數(shù)據(jù)顯示，5月歐拉銷量?jī)H為千余輛，年后歐拉銷量數(shù)據(jù)慘不忍睹，成為長(zhǎng)城五大品牌中表現(xiàn)最差者。具體車型表現(xiàn)更觸目驚心：閃電貓5月僅售出17輛，前五個(gè)月銷量才百輛出頭。

歐拉的崩塌早有預(yù)兆。2024年，其全年銷量已下滑41.69%至6.33萬(wàn)輛，是長(zhǎng)城旗下跌幅最大品牌。作為對(duì)比，今年前5個(gè)月長(zhǎng)城汽車整體銷量同比僅下滑0.54%，其中新能源還實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

銷量崩塌直接沖擊財(cái)務(wù)表現(xiàn)。一季度財(cái)報(bào)顯示，長(zhǎng)城汽車歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)17.51億元，同比下滑45.60%。官方將原因歸結(jié)為 “產(chǎn)品換代升級(jí)周期”和“直營(yíng)體系建設(shè)投入增加”，但歐拉的持續(xù)失血無(wú)疑是重要因素。

歐拉自2018年成立起，就高舉 “更愛(ài)女人的新能源汽車品牌” 大旗。這一差異化定位曾讓歐拉快速打開(kāi)市場(chǎng)，累計(jì)獲得35萬(wàn)用戶。

然而成也蕭何敗也蕭何。過(guò)度聚焦女性市場(chǎng)反而限制了歐拉發(fā)展空間。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛推出全性別覆蓋的爆款車型時(shí)，歐拉的女性專屬定位成為枷鎖。

行業(yè)正在重新認(rèn)識(shí)女性經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。雷軍曾在演講中透露小米SU7有40%-50%女性用戶。小鵬MONAM03、日產(chǎn)N7等車型也通過(guò)吸引年輕女性用戶成功破圈。

但取悅女性用戶需要更高明的手法。蔚來(lái)“女王副駕”曾引發(fā)“為什么女性不能手握方向盤(pán)”的質(zhì)疑。方程豹鈦3硬派SUV意外獲得近半女性車主，證明模糊性別標(biāo)簽、解決真實(shí)痛點(diǎn)才是上策。

歐拉的問(wèn)題在于，將女性專屬簡(jiǎn)單等同于粉色外觀和莫蘭迪色系，卻未像小米那樣深挖“防曬”等真實(shí)需求。當(dāng)女性品牌淪為小眾標(biāo)簽，主流市場(chǎng)大門已然對(duì)其關(guān)閉。

尤其自2023年以來(lái)，歐拉再未推出全新車型。目前僅靠歐拉好貓、芭蕾貓、閃電貓三款車型苦撐，產(chǎn)品線單一問(wèn)題突出。

曾構(gòu)成貓系家族的黑貓、白貓，因利潤(rùn)不高先后停產(chǎn)，進(jìn)一步削弱了產(chǎn)品矩陣。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年推陳出新的環(huán)境下，歐拉的產(chǎn)品力明顯掉隊(duì)。

今年上海車展，歐拉雖發(fā)布全新概念車和閃電貓旅行版，但市場(chǎng)反應(yīng)平平。6月，2025款歐拉好貓開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)售價(jià)下調(diào)至8.98萬(wàn)元起，試圖以價(jià)格換市場(chǎng)。

呂文斌上任后立即在社交媒體高調(diào)宣傳這款新車。據(jù)悉2025款好貓?jiān)诶m(xù)航里程、智能化等方面均有升級(jí)，預(yù)售首周訂單破萬(wàn)。但已然丟失的肥肉哪有那么容易競(jìng)品口中奪回。

閃電貓旅行版和2025款好貓只是緩兵之計(jì)，歐拉急需真正的換代產(chǎn)品，打破三年無(wú)新車的困局，快速擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

另外還需重新校準(zhǔn)品牌定位——如何在保持女性用戶優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，吸引更廣泛消費(fèi)群體。打破性別刻板印象或許可以帶來(lái)意外突破。小米、小鵬用事實(shí)證明女性用戶從未拒絕為好產(chǎn)品買單，她們拒絕的是被標(biāo)簽化的營(yíng)銷噱頭。

有一句話說(shuō)得好，市場(chǎng)不關(guān)心定位口號(hào)，只回應(yīng)真實(shí)價(jià)值。接下來(lái)就要看技術(shù)派出身的呂文斌是否真能力挽狂瀾，找回歐拉曾錯(cuò)失的藍(lán)海？