豪華汽車品牌集中發起“數字化攻勢”，圈粉中國消費者

近日舉辦的廣州車展上,各大汽車品牌紛紛推出了 “年度收官”車型。值得注意的是,不管是BBA,還是瑪莎拉蒂這類超豪華品牌,都在集中加碼數字化戰略,尤其在面對中國消費市場,積極推進車載智能化、用戶營銷和運營數字化。

“數字化”成為寶馬今年的關鍵詞,寶馬在中國提出了“以客戶為中心”、“用數據賦能”和“打造適應數字化進程的組織”的數字化戰略。此次廣州車展,所有寶馬展示的車型都配備了最新版本的第七代BMW iDrive人機交互系統、BMW遠程軟件升級、數字鑰匙,車載短視頻及騰訊小場景等數字化服務。

【瑪莎拉蒂與騰訊牽手合作】

意大利超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂發布了全新家族產品,并宣布了和騰訊在車載智能方面的合作。此次展出的總裁、Ghibli和Levante的全新家族車型,都搭載了騰訊生態車聯網TAI,騰訊的社交生態、內容生態和服務生態都帶到瑪莎拉蒂的汽車座艙里。瑪莎拉蒂還特殊強調了云端更新、持續進化的理念,這也是首次超豪華品牌高調宣布與中國互聯網企業的合作。

此前,相比豪華品牌,自主品牌更加積極推進車載智能系統以尋求差異化賣點。在汽車消費市場年輕化趨勢下,如今豪華品牌也開始借助數字化技術,積極構建中國本土數字化生態,進一步拉動銷量的增長。

積極擁抱中國消費者新剛需:實時互聯

年輕消費群體的成長,帶動了什么?截至2020年6月,中國網民規模達9.4億,其中手機上網比例高達99.2%,隨時隨地的移動互聯創造了大量的新的使用場景。即時通信、網絡購物、在線教育、休閑手游……實時在線,已經成為中國消費者的顯著特征。

隨著人們擁有空間的成本越來越高,通勤時間的拉長,自駕游的興趣,汽車也開始成為消費者越來越重要的空間,用戶對電子產品、手機應用的喜好逐漸遷移到車載信息系統上,車聯網市場規模隨之快速增長。

另一方面,中國已經連續11年成為世界最大的汽車生產國和第一大新車消費市場, 2019年汽車銷量超過2500萬輛,占當年全球汽車總銷量的28.6%。同時,在中國這個巨大市場空間下,中國消費者對于車聯網,也表現出相較于歐美等市場更高的付費意愿。麥肯錫有報告顯示:有69%的中國汽車消費者,愿意為了更好的車聯網體驗而更改購車品牌,遠高于德國的19%和美國的34%。

在這個背景下,對于數字化采取謹慎穩健態度的德系、意大利系豪華品牌,也在不斷強化與中國科技企業的合作伙伴關系,并大力扶持本土創新創業公司,擁抱中國消費者實時在線的需求。

強化本土化發展戰略,豪華品牌車企紛紛牽手中國互聯網企業

要實現實時在線的智能體驗,需要技術和生態層面的雙重保障,包括車載語音、多模人車交互、AI等在內的技術是底層基礎,在這之上,有豐富且適配車機的車上服務生態才能鋪就車上智能體驗的更多可能。在向數字化邁進的路上,豪華品牌車企在中國市場紛紛選擇與像騰訊等互聯網企業合作,針對本土目標用戶的實際需求,進行車上生態的構建。

今年7月,寶馬與騰訊宣布共同推進騰訊小場景和微信車載版在寶馬車上的應用,微信可以說是現在每個人交流必備的剛需產品,上車自是大勢所趨。而騰訊小場景可以看做是“車上的小程序”,是一套云端更新的車載輕應用生態,它打破了Linux系統缺乏車載生態的瓶頸,為傳統的車載應用市場帶來了生態擴容。在小場景里,可以讓車主需要的各項服務快速上車,加油、洗車、保養、美食、娛樂、路書等駕駛場景需要的服務,都可以以一種低打擾、適時出現的方式在用戶需要的時候出現,豐富了車上的智能體驗。之后車企還可以根據用戶的需要自行研發服務應用,不斷更新,形成車企自己可持續進化的車載生態。

【寶馬車機騰訊小場景頁面】

瑪莎拉蒂這種超豪華品牌也在不斷加強與科技企業的合作,在車上數字生態建設上也選擇了與騰訊牽手。瑪莎拉蒂總裁、Ghibli和Levante的全新家族車型,也都將搭載騰訊小場景、騰訊愛趣聽,此外,瑪莎拉蒂車型還能通過小程序實現手機與車的互聯,實時了解車輛情況。同時,與瑪莎拉蒂同為FCA(菲亞特克萊斯勒集團)旗下品牌的全新JEEP系列,也宣布搭載騰訊生態車聯網TAI。

阿里推出的天貓精靈車載智能助手也在陸續上車,聚焦車與家居生活服務生態的打通,與奧迪、polestar等汽車品牌合作。華為推出HiCar人-車-家智慧互聯解決方案,也在與沃爾沃等豪華品牌車企合作。面對用戶群及需求的轉變,豪華品牌正在加快與科技企業的合作,讓更多智能服務生態上車。

內部推陳出新,打造品牌創新引擎

對外,豪華品牌聯動科技企業構建智慧車上生態,另一方面,豪華品牌也在不斷修煉內功,推動品牌內部的研發、營銷、產品、組織架構的革新,打造品牌內部的創新引擎。

奔馳正在大力推進“瞰思未來”戰略,在智能互聯、自動駕駛、共享出行、電力驅動四大領域齊發力。在華建設中國研發技術中心,強化戴姆勒中國市場本土化、電力驅動等戰略部署,與此同時,奔馳在二手車戰略、營銷體系、組織架構上也在不斷升級,打造全鏈的價值升維。

寶馬也在大刀闊斧地進行“以客戶為中心”的數字化轉型,成立領悅數字信息技術有限公司,以數據服務和創新技術孵化助力寶馬不斷提升核心競爭力,在全渠道營銷數字化、大數據分析、客戶關系管理、電子商務以及經銷商數字化轉型等業務上推進寶馬的數字化轉型。

“以前,寶馬通過內部、外部的設計,還有動力指標去定義豪華,現在我們會通過智能化、數字化的創新功能去強化對豪華的定義。”寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂如是說。

奧迪也在數字化升級的路上加快腳步,奧迪表示,到2022年,奧迪在研發上的投入將超過400億歐元,重點聚焦自動駕駛、電動化、數字化領域,發力A-Circle營銷生態圈,打造領先的開發集成IT平臺、智能化數據分析及洞察平臺,并在全面推進流程數字化、智慧門店、數字化協同支撐體系等。

未來,汽車或將成為新一代移動智能終端,服務在車上,也在云上,實時在線的智能服務將成為普遍配置。數字化升級大趨勢下,擁有品牌力優勢的豪華車企也意識到了危機感,全方位整合內外優勢,打造全新的數字化豪華汽車,對內加強創新技術平臺的建設,對外拓展與科技企業的融合創新。在智能座艙之外,在生產制造、品牌營銷、汽車流通、車主運營等環節,都將實現數字化的升級,車企與互聯網企業的合作,想象空間更加宏大。