汽車流通服務升級:借助微信生態打造私域用戶運營平臺

11月17日-19日,2020年中國汽車流通行業年會在蘇州國際博覽中心召開。本次展會以“和衷共濟,相信未來”為主題,汽車流通產業各方代表聚焦如何在國家擴大內需、促進國內經濟大循環過程中抓住轉型發展新機遇;如何幫助企業把握消費升級脈搏贏得市場先機,構建汽車流通新體系,實現生產、需求和供給的協調發展等問題,進行了深入探討。

作為汽車產業數字化共建者的代表,騰訊副總裁鐘翔平在大會發言中談到,建設 “以人為中心”的銷售服務模式,是汽車流通體系數字化升級的關鍵,為此需要借助數字化工具實現營銷服務的全域觸達,與用戶建立多觸點連接,并實現用戶服務能力的提升和閉環,為消費者帶來連貫的、個性化的服務。

汽車行業高質量發展 數字化工具發揮重要作用

2020年初,疫情讓整個社會運轉陷入停滯,汽車流通也遭受重創。但疫情穩定控制之后,我國汽車銷售迅速復蘇,于5月實現了近兩年來的首次同比正增長,7-9月更是實現了同比三連長,一場始于2018年的汽車銷售寒冬,似乎到了終結的時候。

在汽車行業的這場“越冬之旅”中,數字化發揮了重要的作用,這一點在2020年體現的尤為明顯。一個很直接的證據是,疫情之下多家車企通過網絡直播等方式進行了云上發布會;通過直播、社群等數字化手段和用戶保持聯系,最大限度保證業務的正常運轉,行業普遍認識到了數字化工具的必要性。

另一個重要的證據是,過去兩年汽車銷售整體不景氣,但是產品力和品牌力兼具的企業,市場份額一直穩中有增。今年前10個月,銷量排名前十的車企,市場占比總量呈現同比增長。這證明品牌力在市場競爭中的作用越來越重要,而在互聯網無孔不入的時代,數字化運營已經成為了品牌力建設不可或缺的手段,各大車企紛紛加快了數字化轉型的進程。

在黨中央“擴大內需,加快形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”的思想指導下,國家發改委等政府部門正著手推動汽車消費轉型升級,要求汽車流通企業在促進消費者購買的同時,更關注售后使用周期的全程高質量服務,這給汽車流通產業的數字化服務能力建設帶來了更大的挑戰和機遇。

全域觸達、服務閉環 汽車流通數字化升級應以用戶為中心

從思維方法,到組織模式,再到具體的數字化工具,數字化轉型的外延非常寬泛。騰訊提出的數字化營銷的解決方案,認為汽車流通體系的數字化升級,最核心的工作是改變以渠道為中心的銷售模式,建設以服務用戶為中心的新型汽車流通體系,在這個過程中,數字化技術能夠幫助車企建設全域觸達的營銷體系,并且深化和用戶的連接,實現服務閉環。

全域觸達是讓品牌在所有可能產生購買意愿和決策的場景中與用戶產生連接。過去,這一過程通常在4S店完成,但隨著信息的廣泛發布以及傳播碎片化,用戶產生購買意愿和決策的場景多元化,同時網絡的影響力不斷增強,只有依靠數字化手段才有可能覆蓋多元的場景,并實現選車看車、預約試駕、滿意度回訪等各個環節的數字化觸點打通。

多觸點的連接只是第一步,真正提升消費者對品牌的好感度,需要通過大數據處理等能力,結合用戶服務經驗,讓每一個觸點都能準確認知、理解用戶,提供連貫的、一致的、個性化的高品質服務,實現用戶服務能力的提升和閉環,獲得更高的用戶滿意度,同時用戶的反饋也能反哺產品研發和后續環節,持續創造價值。

沉淀私域流量、促進裂變 騰訊打造社交化營銷基礎設施

“以人為中心,提供更好的服務體驗,是汽車流通行業數字化升級的核心目標。科技企業融入汽車產業,并參與共建,不僅要幫車企造好車、用好車,也希望能讓用戶用好車。”鐘翔平說道。

在多年服務12億用戶的過程中,騰訊積累了深厚的用戶服務經驗和相關的技術能力以及完善的產品方法論。基于QQ、微信、企業微信等產品的生態連接能力,具備多維度的用戶觸達能力,能夠將用戶從公海引導到品牌的私域中,提供長久、緊密的用戶服務,提升品牌忠誠度和用戶的黏性。

當前,騰訊智慧出行正致力于打造汽車行業社交化營銷基礎設施,實現數據驅動的一體化經營模式,提供了企業微信汽車行業版、樂銷車等實用工具,可以完整覆蓋流量拓客,線索優化、用戶運營等銷售服務環節。

例如,企業微信汽車行業版,除了解決內部通信需求,還能成為服務用戶的固定窗口,可以減少人員流動帶來的不確定性,減少對用戶的打擾并提供一致的服務,幫助經銷商有效沉淀私域流量;小程序與微信支付、公眾號等天然關聯,不僅可以為4S店搭建官網,還可以進行個性化的開發,形成自營特色業態。

社交化的營銷服務體系,正在逐步讓汽車品牌從獲得流量向創造流量轉變。車企通過購買大流量增加轉化可能性的時代正在過去,通過私域流量裂變帶來增長才是更加低成本、高效率且有生命力的新型營銷方式,這種營銷方式的發展和普及,也將為產業帶來真正的高質量發展。