長城歐拉欲成為新能源汽車品牌的浪頭，有戲嗎？

面對互聯網營銷流量端口,品牌競爭日益激烈,產品營銷、服務營銷、文化營銷略顯“老套”,唯有在新的機遇下,拓創營銷新思路,方能站在時代前沿。長城旗下新能源品牌歐拉謀定后動,不斷進行營銷迭代升級,脫穎而出,率先在天貓平臺累計成交并交付超過10000臺(天貓平臺長城汽車官方旗艦店訂單核銷數據),并成為天貓平臺新能源汽車成交量TOP1品牌。

除天貓累計訂單業績亮眼之外,歐拉八月整體銷量領跑市場大盤,實現逆勢增長,八月單月銷量4794輛,同比增長291.3%,強勢入局國內新能源市場TOP5,其中歐拉黑貓成績傲人,奪得新能源市場單一車型銷量TOP4以及A00級市場300KM續航以上銷量TOP1雙榮譽,成功躋身新能源汽車品牌第一陣營。

從“流量”到“留量”,歐拉華麗銷量的背后,是敏銳市場洞察力、果敢營銷行動力、不斷求變創造力的集中發力。歐拉不拘于傳統,背靠長城汽車成熟的造車實力,多維出擊,并憑借出圈的用戶營銷,打通線上營銷和線下實銷的鏈接閉環,創造了新能源汽車市場營銷的絕佳典范。

拓創營銷新思路,營銷迭代再升級

直播賣車成為營銷的重要風口,車企們紛紛入局,但問題在于直播≠帶貨,汽車作為大宗消費品,價格高、購買決策周期長,如何將流量變現,成為一大難題。合理利用線上渠道為營銷賦能,讓用戶切實感受產品品質和品牌價值,成為考驗汽車行業的時代課題。“直播的最大功能是種草,而不是帶貨。”此前有汽車業內人士表示,車企要先將“草”種到消費者心里,之后才能進一步帶動汽車消費。

多平臺、全方位、多業態“種草”,歐拉主動破局求變。從歐拉牽手乘風破浪姐姐之一的沈夢辰為其傾情代言,其可鹽可甜魅力滿分,不僅與歐拉品牌不斷創新、敢于突破的內核完美契合,也與歐拉受眾人群不謀而合;到冠名《向美好出發》、《謝謝您na》等直播綜藝,借勢汪涵、謝娜等明星效應制造爆點為歐拉品牌賦能,強化互動體驗。并且結合歐拉品牌年輕化的特點和潛在消費者的喜好,邀請KOL紅人、專業人士花式講解吸引潛在購買者。歐拉一系列花樣“種草”深入人心。

線下經銷商聯動,開展多城百場直播。歐拉積極打造線上營銷與經銷商聯動新模式,賦能引流,重新激發渠道活力,提振銷量。值得一提的是,用戶只需在天貓長城汽車官方旗艦店拍下1元試駕訂金,歐拉4S店在約定時間將新車送至指定地點,提供上門試駕的無接觸式服務,打通銷售閉環的“最后一公里”。

歐拉在營銷迭代的征途上從未退縮,線上通過巨大流量擴大知名度,線下及時收割訂單,在熱鬧喧囂大手筆的直播營銷與較低轉化率和成交量的沖突中找到突破,有效化解“直播賣不動車”的痛點。

深入消費者圈層,堅守用戶至上思維

《2020中國Z世代汽車消費洞察》報告指出,Z世代年輕人將成為未來新的消費主力軍,預計未來將有約4000萬潛在Z世代迎來購車需求。面對歐拉品牌的主力消費人群——高顏值、高情商、高智商,歐拉擁抱Z世代,融入年輕用戶生活場景,賦予用戶話語權,強化用戶共創。

從歐拉貓系產品的車型命名、產品矩陣的構建到創新的上市形式,歐拉品牌將決策權交給用戶,讓用戶深度參與,拉近了用戶與產品的距離,將“用戶養成”引向高潮。給予用戶的不僅僅是一輛車,而是一種生活方式——追求自由,集理性思考與情感訴求于一身,與當下年輕用戶既注重產品質量,又追求情感共鳴和價值認同的思維方式一拍即合。

基于對消費人群的研判和洞察,歐拉在如何與用戶實現更深度的連接上再次加碼,為了更貼近消費者,歐拉積極布局私域流量,搭建歐拉APP、小程序、官網等線上購車平臺。從產品思維到用戶思維的轉換,進一步拉近了和消費者的距離感。

卓越品質賦能,品牌魅力再進階

通過營銷迭代打造歐拉品牌的營銷新生態,歐拉實現了品牌聲量和產品銷量的提升。千里之行始于足下,歐拉銷量持續走高的背后,既有營銷迭代升級的助力,也離不開其強大產品力和精品戰略的支撐。

歐拉品牌具有長城汽車30年成熟的造車工藝的積淀,歐拉黑貓和歐拉白貓均是基于長城汽車經歷十年研發專屬純電動平臺ME而打造。此外,在堅持造精品電動車的初心下,歐拉品牌除了布局新能源 A00級細分市場外,也將進一步擴大產品半徑,歐拉好貓是基于長城檸檬架構下純電平臺及咖啡智能平臺打造的首款純電車型,將于北京車展啟動預售,預計在今年11月份上市。 

以流量撬動銷量,歐拉緊抓時代“浪潮”、深入用戶圈層,不斷創變,搭建了品牌營銷新生態,成功讓銷量成為品牌向上的助推器。歐拉強大的品牌認可度反哺市場銷量,最終形成品牌聲量與產品銷量不斷提升的良性循環,進一步強化了“品效合一”勢能。長江后浪推前浪,歐拉品牌或將成為國內新能源汽車品牌的浪頭。