從DISCO到MI BOY 廣州車展看歐拉“用戶經(jīng)營2.0”

　　今年的廣州車展，表面上繁華盛世，實(shí)際上暗潮涌動(dòng)：傳統(tǒng)汽車?yán)吓趦号c造車新勢(shì)力似乎依舊相敬如賓，但在電動(dòng)車戰(zhàn)局里相互較勁也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”早已經(jīng)不再是新勢(shì)力們的專屬名片，當(dāng)新能源補(bǔ)貼退坡之后，根基本就不夠穩(wěn)固且底蘊(yùn)太淺的新勢(shì)力們被晾在灘涂上“裸泳”的大有人在。反觀傳統(tǒng)車企，有些已在新能源領(lǐng)域的“玩法”上琢磨出了門道，比如脫胎于老牌自主車企長(zhǎng)城汽車的歐拉。

　　Old is New！歐拉disco不止為博眼球，更為消費(fèi)者喜好而來

　　上一次，李寧將80年代的運(yùn)動(dòng)復(fù)古風(fēng)帶到了巴黎秀場(chǎng)，幾乎承包了國內(nèi)時(shí)尚媒體頭條；接著李寧又在紐約時(shí)裝周的大打國風(fēng)牌，連續(xù)的王炸動(dòng)作瞬間引爆懷舊思潮，從國際時(shí)裝周秀場(chǎng)回流至中華大地。

　　李寧只用了“復(fù)古”這一招就戳中了潮人嗨點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)服搖身一變，成了炙手可熱的國產(chǎn)潮牌。這波操作完美詮釋了時(shí)尚界所謂的“Old is new”，翻譯過來意思是“舊即是新”，這就是“復(fù)古”的精神指引。

　　如果說車展就是秀場(chǎng)，展臺(tái)就是T臺(tái)。問題來了，當(dāng)“復(fù)古”風(fēng)吹到廣州車展，會(huì)是一番什么景象？又是誰有這樣的膽量，在這場(chǎng)舉世矚目的車界盛世上“出圈”時(shí)尚？

　　每一個(gè)展臺(tái)都像是開屏的孔雀，極盡所能地展示著自己的賣點(diǎn)。在大部分品牌選擇科技前瞻的同時(shí)，長(zhǎng)城歐拉卻反其道而行，大膽“出圈”時(shí)尚，來了一場(chǎng)“復(fù)古”大秀。

　　霓虹閃耀，舞曲迷幻，汽車改裝零件裝點(diǎn)的墻面，歐拉展臺(tái)儼然成了一個(gè)散發(fā)濃郁復(fù)古氣息的Disco舞廳。置身其中會(huì)不由自主的跟著節(jié)奏搖擺，滑起久違的“太空步”你就是舞池里的007和千頌伊……這令人心馳神往的“復(fù)古”名場(chǎng)面，吸引了大批的歐拉粉絲圍觀打卡，他們把這叫作“歐拉Disco”。

　　很顯然，歐拉對(duì)“復(fù)古”的領(lǐng)悟比我們看到的更深刻，它除了COS了一個(gè)Disco現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)過精心打造的歐拉R1也帶著復(fù)古妝容讓現(xiàn)場(chǎng)回到“摩登時(shí)代”。

　　但同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于廣東地區(qū)的參觀者，哪怕是90后年輕人群，歐拉這一套復(fù)古風(fēng)很是“受用”。廣州從來都是一個(gè)集時(shí)尚和傳統(tǒng)于一身的城市，這里的年輕人，哪怕骨子里很前衛(wèi)，也從未脫離過對(duì)傳統(tǒng)娛樂方式例如DISCO的憧憬，很顯然，善于揣摩互聯(lián)網(wǎng)人群心理的歐拉又成功地為粉絲們打造了一個(gè)“樂園”和“打卡勝地”。

　　這還不是全部，當(dāng)人們循著DISCO音樂來到歐拉展區(qū)，看到的并非市售版的普通歐拉R1車型，而是從未見過的、五彩斑斕的復(fù)古式歐拉R1改裝車在這里“喧賓奪主”。此舉讓歐拉的展臺(tái)成了媒體記者、各路網(wǎng)紅和普通觀眾流連忘返，留影合照的必經(jīng)之地。熙熙攘攘的人流正應(yīng)了那句“不到長(zhǎng)城非好漢，不看歐拉虛此行”。

　　可見，改裝車這招也是“親民”的有效舉措——改裝車本身在廣州就很盛行，歐拉復(fù)古味十足的改裝車恰好迎合了這里的汽車文化。

　　打造服務(wù)新生態(tài)，用戶經(jīng)營也要“體系化”

　　廣州車展上歐拉迎合粉絲之舉有著深層次的原因，用長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇的話來說，這代表歐拉不拘傳統(tǒng)，啟用新思維、新零售，將選擇權(quán)交還給消費(fèi)者，同時(shí)重新定義服務(wù)用戶的過程——除了用高品質(zhì)的產(chǎn)品和過硬的技術(shù)，歐拉還要以“用戶新生態(tài)”來贏得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者。

　　自歐拉的用戶經(jīng)營品牌“唯·ME營”推出以來，歐拉的用戶經(jīng)營體系已經(jīng)運(yùn)作得“風(fēng)生水起”，各種用戶社群活動(dòng)、用戶激勵(lì)機(jī)制、用戶關(guān)懷行動(dòng)都成效斐然。但歐拉不僅要和年輕用戶ZAO起來，還要聯(lián)動(dòng)更多的合作商一起為用戶創(chuàng)造價(jià)值，這樣的行動(dòng)被歐拉稱為“歐拉聯(lián)盟計(jì)劃”。

　　此前，歐拉與360成立了“兒童守護(hù)者聯(lián)盟”，為兒童安全發(fā)聲；還攜手國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、星星充電等行業(yè)主流企業(yè)組建“歐拉超級(jí)充電聯(lián)盟”，解決用戶充電痛點(diǎn)難點(diǎn)。本屆車展，歐拉又邀來一個(gè)同樣年輕、同樣夠酷的中國知名品牌——小米，兩個(gè)行業(yè)巨頭的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將為雙方用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。在寧述勇看來，牽手小米是歐拉“用戶經(jīng)營體系2.0”的開始

　　“歐拉經(jīng)紀(jì)人”曾經(jīng)是歐拉在粉絲經(jīng)營上的一項(xiàng)重大成果和明星項(xiàng)目，推出以來備受歡迎。這一次，雙方將面向3億米粉全面開放歐拉金牌經(jīng)紀(jì)人所提供的各種優(yōu)惠福利及便捷服務(wù)，推動(dòng)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展。

　　此外，基于小米的智能生態(tài)布局及5G商業(yè)元年的來臨，雙方還表示將在用戶經(jīng)營聯(lián)動(dòng)、新零售渠道共建、IoT物聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、5G及AI應(yīng)用場(chǎng)景生態(tài)服務(wù)上達(dá)成深層次合作。

　　“為發(fā)燒而生”的小米將口碑營銷的奧秘概括為“參與感”，但復(fù)盤歐拉的走紅簡(jiǎn)史，我們發(fā)現(xiàn)它開創(chuàng)性的把粉絲營銷引入到了汽車這一耐用消費(fèi)品，在經(jīng)營粉絲上絲毫不遜于小米。廣州車展上，歐拉品牌將粉絲與傳統(tǒng)營銷中的消費(fèi)者進(jìn)行了明確區(qū)分：“粉絲不僅僅是對(duì)消費(fèi)者范圍的延伸，更是對(duì)品牌認(rèn)知的情感升級(jí)。”

　　純電精品，就歐拉

　　如果像花語一樣，汽車也有“車語”的話，相信以數(shù)學(xué)家命名的歐拉品牌，是想告訴年輕人，它就是為造好車而生的。相比那些皮囊千篇一律的純電汽車，歐拉嬌小的身軀卻藏著百里挑一的有趣靈魂，而這才是“好車”的精妙之處。

　　從最初的小打小鬧，到現(xiàn)在的平分秋色，新能源眼瞅著后來居上了。然而，在“補(bǔ)貼退坡”的沖擊下，高歌猛進(jìn)的新能源車市遭遇了“滑鐵盧”，7、8、9月三個(gè)月銷量“三連降”，至10月降幅進(jìn)一步擴(kuò)大，同比下滑達(dá)到45.6%。

　　對(duì)于靠補(bǔ)貼續(xù)命的品牌來說“凜冬已至”是不爭(zhēng)的事實(shí)。而另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，在幾十家車企中，歐拉是唯一一個(gè)在1年僅靠2款產(chǎn)品進(jìn)入行業(yè)TOP6， 并實(shí)現(xiàn)A00細(xì)分市場(chǎng)增速第1，在7~8萬元級(jí)電車中處于壟斷地位的品牌。而歐拉是大盤下行時(shí)表現(xiàn)神勇的另類：1-10月，歐拉累計(jì)銷售33960輛。其中，歐拉R1銷售24194，歐拉iQ銷售9766輛；歐拉的銷量增長(zhǎng)正印證網(wǎng)友對(duì)新能源市場(chǎng)的評(píng)價(jià)：時(shí)勢(shì)造英雄，逆勢(shì)看歐拉。

　　毫無疑問，歐拉的成績(jī)已經(jīng)足夠引發(fā)傳統(tǒng)汽車用戶對(duì)于純電小車的好奇，打破“小車=小破車”的偏見，吸引他們?nèi)チ私庑履茉雌囆袠I(yè)，引導(dǎo)他們關(guān)注環(huán)保，繼而對(duì)生活方式作出調(diào)整和改變。這對(duì)于新能源汽車的推廣和普及起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　今年的廣州車展，歐拉推出了價(jià)格更有吸引力的歐拉R1 301公里續(xù)航版本，補(bǔ)貼后全國統(tǒng)一售價(jià)6.98萬元。這款新車直接殺入電動(dòng)小車競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間，意味著歐拉與競(jìng)品Head To Head的廝殺正式開始。寧述勇說，歐拉還規(guī)劃了豐富的產(chǎn)品，未來還可能去造更大的緊湊型車和SUV車型。總之，就一句話——用戶喜歡什么樣的車，歐拉就會(huì)去造什么樣的車，再次印證了歐拉“用戶至上”的造車?yán)砟睢Ｓ兄^硬的產(chǎn)品力開道，加上成熟的用戶經(jīng)營護(hù)航，很顯然，歐拉的未來發(fā)展之路將越走越穩(wěn)。