從DISCO到MI BOY 廣州車展看歐拉“用戶經(jīng)營2.0”

　　今年的廣州車展，表面上繁華盛世，實際上暗潮涌動：傳統(tǒng)汽車老炮兒與造車新勢力似乎依舊相敬如賓，但在電動車戰(zhàn)局里相互較勁也是不爭的事實。如今，“互聯(lián)網(wǎng)思維”早已經(jīng)不再是新勢力們的專屬名片，當新能源補貼退坡之后，根基本就不夠穩(wěn)固且底蘊太淺的新勢力們被晾在灘涂上“裸泳”的大有人在。反觀傳統(tǒng)車企，有些已在新能源領域的“玩法”上琢磨出了門道，比如脫胎于老牌自主車企長城汽車的歐拉。

　　Old is New！歐拉disco不止為博眼球，更為消費者喜好而來

　　上一次，李寧將80年代的運動復古風帶到了巴黎秀場，幾乎承包了國內(nèi)時尚媒體頭條；接著李寧又在紐約時裝周的大打國風牌，連續(xù)的王炸動作瞬間引爆懷舊思潮，從國際時裝周秀場回流至中華大地。

　　李寧只用了“復古”這一招就戳中了潮人嗨點，運動服搖身一變，成了炙手可熱的國產(chǎn)潮牌。這波操作完美詮釋了時尚界所謂的“Old is new”，翻譯過來意思是“舊即是新”，這就是“復古”的精神指引。

　　如果說車展就是秀場，展臺就是T臺。問題來了，當“復古”風吹到廣州車展，會是一番什么景象？又是誰有這樣的膽量，在這場舉世矚目的車界盛世上“出圈”時尚？

　　每一個展臺都像是開屏的孔雀，極盡所能地展示著自己的賣點。在大部分品牌選擇科技前瞻的同時，長城歐拉卻反其道而行，大膽“出圈”時尚，來了一場“復古”大秀。

　　霓虹閃耀，舞曲迷幻，汽車改裝零件裝點的墻面，歐拉展臺儼然成了一個散發(fā)濃郁復古氣息的Disco舞廳。置身其中會不由自主的跟著節(jié)奏搖擺，滑起久違的“太空步”你就是舞池里的007和千頌伊……這令人心馳神往的“復古”名場面，吸引了大批的歐拉粉絲圍觀打卡，他們把這叫作“歐拉Disco”。

　　很顯然，歐拉對“復古”的領悟比我們看到的更深刻，它除了COS了一個Disco現(xiàn)場，經(jīng)過精心打造的歐拉R1也帶著復古妝容讓現(xiàn)場回到“摩登時代”。

　　但同時你會發(fā)現(xiàn)，對于廣東地區(qū)的參觀者，哪怕是90后年輕人群，歐拉這一套復古風很是“受用”。廣州從來都是一個集時尚和傳統(tǒng)于一身的城市，這里的年輕人，哪怕骨子里很前衛(wèi)，也從未脫離過對傳統(tǒng)娛樂方式例如DISCO的憧憬，很顯然，善于揣摩互聯(lián)網(wǎng)人群心理的歐拉又成功地為粉絲們打造了一個“樂園”和“打卡勝地”。

　　這還不是全部，當人們循著DISCO音樂來到歐拉展區(qū)，看到的并非市售版的普通歐拉R1車型，而是從未見過的、五彩斑斕的復古式歐拉R1改裝車在這里“喧賓奪主”。此舉讓歐拉的展臺成了媒體記者、各路網(wǎng)紅和普通觀眾流連忘返，留影合照的必經(jīng)之地。熙熙攘攘的人流正應了那句“不到長城非好漢，不看歐拉虛此行”。

　　可見，改裝車這招也是“親民”的有效舉措——改裝車本身在廣州就很盛行，歐拉復古味十足的改裝車恰好迎合了這里的汽車文化。

　　打造服務新生態(tài)，用戶經(jīng)營也要“體系化”

　　廣州車展上歐拉迎合粉絲之舉有著深層次的原因，用長城汽車股份有限公司副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理寧述勇的話來說，這代表歐拉不拘傳統(tǒng)，啟用新思維、新零售，將選擇權交還給消費者，同時重新定義服務用戶的過程——除了用高品質(zhì)的產(chǎn)品和過硬的技術，歐拉還要以“用戶新生態(tài)”來贏得互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者。

　　自歐拉的用戶經(jīng)營品牌“唯·ME營”推出以來，歐拉的用戶經(jīng)營體系已經(jīng)運作得“風生水起”，各種用戶社群活動、用戶激勵機制、用戶關懷行動都成效斐然。但歐拉不僅要和年輕用戶ZAO起來，還要聯(lián)動更多的合作商一起為用戶創(chuàng)造價值，這樣的行動被歐拉稱為“歐拉聯(lián)盟計劃”。

　　此前，歐拉與360成立了“兒童守護者聯(lián)盟”，為兒童安全發(fā)聲；還攜手國家電網(wǎng)、南方電網(wǎng)、星星充電等行業(yè)主流企業(yè)組建“歐拉超級充電聯(lián)盟”，解決用戶充電痛點難點。本屆車展，歐拉又邀來一個同樣年輕、同樣夠酷的中國知名品牌——小米，兩個行業(yè)巨頭的強強聯(lián)合，將為雙方用戶創(chuàng)造更多價值。在寧述勇看來，牽手小米是歐拉“用戶經(jīng)營體系2.0”的開始

　　“歐拉經(jīng)紀人”曾經(jīng)是歐拉在粉絲經(jīng)營上的一項重大成果和明星項目，推出以來備受歡迎。這一次，雙方將面向3億米粉全面開放歐拉金牌經(jīng)紀人所提供的各種優(yōu)惠福利及便捷服務，推動雙方優(yōu)勢互補、資源互補實現(xiàn)互利共贏、共同發(fā)展。

　　此外，基于小米的智能生態(tài)布局及5G商業(yè)元年的來臨，雙方還表示將在用戶經(jīng)營聯(lián)動、新零售渠道共建、IoT物聯(lián)網(wǎng)服務、5G及AI應用場景生態(tài)服務上達成深層次合作。

　　“為發(fā)燒而生”的小米將口碑營銷的奧秘概括為“參與感”，但復盤歐拉的走紅簡史，我們發(fā)現(xiàn)它開創(chuàng)性的把粉絲營銷引入到了汽車這一耐用消費品，在經(jīng)營粉絲上絲毫不遜于小米。廣州車展上，歐拉品牌將粉絲與傳統(tǒng)營銷中的消費者進行了明確區(qū)分：“粉絲不僅僅是對消費者范圍的延伸，更是對品牌認知的情感升級。”

　　純電精品，就歐拉

　　如果像花語一樣，汽車也有“車語”的話，相信以數(shù)學家命名的歐拉品牌，是想告訴年輕人，它就是為造好車而生的。相比那些皮囊千篇一律的純電汽車，歐拉嬌小的身軀卻藏著百里挑一的有趣靈魂，而這才是“好車”的精妙之處。

　　從最初的小打小鬧，到現(xiàn)在的平分秋色，新能源眼瞅著后來居上了。然而，在“補貼退坡”的沖擊下，高歌猛進的新能源車市遭遇了“滑鐵盧”，7、8、9月三個月銷量“三連降”，至10月降幅進一步擴大，同比下滑達到45.6%。

　　對于靠補貼續(xù)命的品牌來說“凜冬已至”是不爭的事實。而另一個不爭的事實是，在幾十家車企中，歐拉是唯一一個在1年僅靠2款產(chǎn)品進入行業(yè)TOP6， 并實現(xiàn)A00細分市場增速第1，在7~8萬元級電車中處于壟斷地位的品牌。而歐拉是大盤下行時表現(xiàn)神勇的另類：1-10月，歐拉累計銷售33960輛。其中，歐拉R1銷售24194，歐拉iQ銷售9766輛；歐拉的銷量增長正印證網(wǎng)友對新能源市場的評價：時勢造英雄，逆勢看歐拉。

　　毫無疑問，歐拉的成績已經(jīng)足夠引發(fā)傳統(tǒng)汽車用戶對于純電小車的好奇，打破“小車=小破車”的偏見，吸引他們?nèi)チ私庑履茉雌囆袠I(yè)，引導他們關注環(huán)保，繼而對生活方式作出調(diào)整和改變。這對于新能源汽車的推廣和普及起到了巨大的推動作用。

　　今年的廣州車展，歐拉推出了價格更有吸引力的歐拉R1 301公里續(xù)航版本，補貼后全國統(tǒng)一售價6.98萬元。這款新車直接殺入電動小車競爭最激烈的價格區(qū)間，意味著歐拉與競品Head To Head的廝殺正式開始。寧述勇說，歐拉還規(guī)劃了豐富的產(chǎn)品，未來還可能去造更大的緊湊型車和SUV車型。總之，就一句話——用戶喜歡什么樣的車，歐拉就會去造什么樣的車，再次印證了歐拉“用戶至上”的造車理念。有著過硬的產(chǎn)品力開道，加上成熟的用戶經(jīng)營護航，很顯然，歐拉的未來發(fā)展之路將越走越穩(wěn)。